Kommentar: Wie der Black Friday die Krise im E-Commerce verschärft
Bei vielen Unternehmen sind die Regale noch randvoll mit Saisonware und Auslaufmodellen.
Foto: AFP/Getty ImagesFür die Kunden ist es ein Fest. Überall locken Ende November „Black Deals“ und besondere Schnäppchen. Bis zu 70 Prozent Rabatt versprechen große Onlinehändler wie Zalando, About You oder Otto. Selbst Discounter wie Lidl beteiligen sich online an den Aktionen rund um den Black Friday.
Doch für Händler ist es keine Zeit zum Feiern: Zwar machen sie in dieser Zeit den besten Umsatz des Jahres, doch zugleich kann bei solch hohen Nachlässen niemand mehr eine auskömmliche Marge verdienen. Denn die hohen Rabatte sind weniger Strategie als eher die Folge einer puren Verzweiflung. Bei vielen Unternehmen sind die Regale noch randvoll mit Saisonware und Auslaufmodellen, die ihnen den Lagerplatz für neue Produkte wegnehmen.
Besonders dramatisch ist es bei der Mode. Da sind die Umsätze im Onlinehandel in den ersten neun Monaten um fast 18 Prozent eingebrochen. Ähnlich sieht es bei Schmuck, Einrichtung oder Elektronikartikeln aus. Die Ware muss nun weg – um jeden Preis.
Anfang des Jahres hatten selbst viele Experten noch vermutet, dass die Umsatzdelle im Onlinehandel nur eine Normalisierung nach der Zeit der Coronapandemie ist und der E-Commerce jetzt zu realistischen Wachstumsraten zurückkehrt. Doch die Hoffnung war trügerisch, der Onlinehandel ist in einer grundsätzlichen Krise. Mittlerweile sinkt sogar der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz wieder.
Shein und Temu können ein Vorbild für europäische Händler sein
Ihre Zukunft sichern können die Onlinehändler nur, wenn sie alles dafür tun, profitabler zu werden. Umsatzwachstum hilft da nicht, sind doch bei vielen Händlern die Fixkosten im gleichen Maße mitgewachsen. Es gibt keine Alternative zu harten Restrukturierungen. Rabattschlachten sind in dieser Situation Gift und verschärfen im Grunde das Problem nur.
Einen Ausweg aus dieser Misere zeigen chinesische Onlinehändler wie Shein oder Temu, die gerade in den europäischen Markt drängen. Denn ihr größter Trumpf sind nicht die billigen Waren, für die sie bisher bekannt sind. Sie profitieren in erster Linie von ihrer digitalisierten und datengesteuerten Lieferkette. Die Produktion passt sich permanent den aktuellen Trends an, und bestellt wird nur genau in den Mengen, wie die Daten auch verlässliche Nachfrage anzeigen. Dadurch bauen sie kaum Inventar auf, das sich nicht verkaufen lässt.
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Auch sie werben mit Rabatten – doch die sind von Anfang an einkalkuliert und reparieren keine Fehler beim Einkauf. Zugleich ist die Preisgestaltung durch Künstliche Intelligenz gesteuert und passt sich so flexibel Veränderungen in der Nachfrage und in der Konkurrenzsituation an, statt Nachlässe mit der Gießkanne zu verteilen.
Der Handel in Europa hat diese Entwicklung bisher weitgehend verschlafen. Nur die Unternehmen, die jetzt rasch umsteuern, haben noch eine Chance zu überleben. Letztlich profitiert auch der Kunde, wenn die ungesunden Schnäppchenorgien ein Ende haben. Denn nur so kann die Vielfalt an Händlern und ein großes Angebot auch an qualitativ hochwertigen Waren erhalten bleiben.