Kommentar: Wir brauchen gute Produkte, keine Marken
Die Kunden merken, dass die Handelsmarken der Supermärkte oft genau so gut und auch noch billiger sind.
Foto: IMAGO/ZoonarErinnern Sie sich noch an die TV-Werbung mit der „Punica-Oase“? Fast 45 Jahre lang war der Fruchtsaft eine Kultmarke in Deutschland, Millionen Euro haben die wechselnden Eigentümer Dittmeyer, danach Procter & Gamble und dann Pepsico ins Marketing gesteckt. Doch seit diesem Jahr ist Punica still und leise vom Markt verschwunden – wie viele andere einst prominente Marken.
Das liegt nicht nur daran, dass sich die Konsumgewohnheiten geändert haben. Früher haben Marken den Konsumenten Orientierung geboten im unübersichtlichen Angebot. Doch heute achten viele Kunden beim Einkauf auf andere Dinge – und das ist auch gut so. Denn viele Marken lösen ihr Premium-Versprechen schon lange nicht mehr ein und haben ihr Ende so selbst verschuldet.
Die Verantwortlichen in vielen Konsumgüter-Konzernen haben zu lange darauf vertraut, dass die Kunden ihren Marken treu bleiben, wenn sie nur genug Geld für die Vermarktung ausgeben. Darüber haben sie dann häufig nicht nur die Innovation und die Qualität der Produkte vergessen. Sie haben auch ignoriert, dass sich junge Kunden ihre Inspiration für Einkäufe über soziale Netzwerke holen. Das rächt sich jetzt.
Die Überheblichkeit vieler Marketingverantwortlicher zeigte sich auch beim Preisstreit mit den Supermärkten. Im Gefühl, unersetzlich zu sein, haben sie als Druckmittel gerne die Belieferung gestoppt, wenn die Händler ihre Preisforderungen nicht erfüllen wollten.
Markenhersteller müssen die Kunden wirklich ernst nehmen
Doch diese Taktik rächt sich jetzt: Die Kunden merken, dass die Handelsmarken der Supermärkte oft genauso gut, aber deutlich billiger sind – und bleiben dabei, auch wenn die Marken wieder verfügbar sind.
Die Bereinigung unter den Marken wird sich fortsetzen, überleben werden nur jene, die ihren Kunden einen überzeugenden Mehrwert bieten. Die Verbraucher wollen wissen, was in den Produkten tatsächlich enthalten ist, wie sie hergestellt werden, was sie von der Konkurrenz unterscheidet. Immer mehr Konsumenten erwarten von den Herstellern auch soziales Engagement.
Wenn ein Markenartikelhersteller nicht mehr bieten kann als die Eigenmarke des Einzelhändlers, wird er aussortiert. Die Geduld mit schlecht gepflegten Marken ist sowohl beim Händler als auch beim Verbraucher mittlerweile kurz.
Im Grunde läuft es darauf hinaus, dass die Hersteller ihre Kunden nicht bevormunden und ihnen die Konsumentscheidung abnehmen, sondern sie wirklich ernst nehmen. Dafür braucht es keine schöne bunte Punica-Oase, sondern eine transparente und ehrliche Kommunikation. Nur so erhält man sich auch in Zukunft loyale Kunden.