Soziale Medien: Google und Meta stoppen politische Werbung in Europa
Ab Freitag müssen Onlineplattformen einer Verordnung der Europäischen Union (EU) zufolge politische Anzeigen klar kennzeichnen und offenlegen, wer wie viel dafür bezahlt hat. Zudem muss bei politischen Werbeanzeigen sichtbar werden, ob sie auf ein bestimmtes Publikum abzielt.
Laut der EU-Kommission solle die Verordnung die Meinungs- und Informationsfreiheit schützen und Bürgern helfen, bezahlte politische Werbung zu erkennen. US-Tech-Konzerne wie Meta und Google weigern sich nun allerdings, die Verordnung umzusetzen.
Meta, der Mutterkonzern der sozialen Netzwerke Facebook und Instagram, teilte bereits im Juni mit, aufgrund der Vorschriften künftig keine Werbeanzeigen zu politischen, wahlbezogenen oder gesellschaftlichen Themen mehr in Europa zuzulassen. Als Grund nannte Meta in einer Stellungnahme „nicht umsetzbare Anforderungen und rechtliche Unsicherheiten“ durch die EU-Verordnung.
Auch Google kritisierte die neuen Regeln und kündigte im September an, nur noch eingeschränkt politische Inhalte auf seinen Plattformen wie Youtube zu erlauben. Demnach dürfen künftig nur noch offizielle Einrichtungen von EU-Mitgliedstaaten, die EU selbst oder andere öffentliche Institutionen politische Werbung schalten – Parteien sowie einzelne Politikerinnen und Politiker nicht mehr.
Millionen für politische Werbung
Durch diese Entscheidung verzichten die Tech-Unternehmen auf Millioneneinnahmen. Zwischen Januar 2023 und Juni 2025 nahm Google etwa 44 Millionen Euro durch politische Werbung in der EU ein, wie der Transparenzbericht des Unternehmens zeigt, davon allein 11,1 Millionen Euro in Deutschland. Dabei handelt es sich jedoch nur um einen Bruchteil der Werbegelder: 2024 beliefen sich die Werbeumsätze von Google auf etwa 230 Milliarden Euro.
Ähnliche Zahlen zeigt der Bericht von Meta. Seit April 2019 erzielte Meta in Deutschland etwa 165 Millionen Euro durch „Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen“. Die größten Werbekunden waren dabei die Umweltorganisation Greenpeace mit 4,37 Millionen Euro, das Bundesministerium für Gesundheit mit 4,36 Millionen Euro und die Politikkampagnen-Organisation Campact mit 4,26 Millionen Euro.
Auch für Meta bedeutet das nur einen kleinen Verlust, denn die Werbeumsätze des Unternehmens summierten sich im Jahr 2024 auf etwa 140 Milliarden Euro.
Wie gehen die Parteien damit um?
Für die Parteien könnte es schwieriger werden, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, wenn Plattformbetreiber nur noch gewisse politische Inhalte zulassen. „Social Media wird wichtiger und der Wähler individualistischer, daher stellt die Abschaffung von politischer Plattformwerbung die Parteien vor ein Problem“, sagte der Politik- und Kommunikationsberater Johannes Hillje, der regelmäßig von den Grünen gebucht wird, dem Handelsblatt.
Der Experte riet zu einer anderen Form der Regulierung. Die EU-Kommission und die Plattformen könnten zum Beispiel gemeinsam an einer rechtssicheren und demokratieschützenden Lösung für die Beibehaltung von politischer Werbung arbeiten, sagte Hillje. Die Abschaffung von Werbung schade vor allem jenen, „die ihre Kommunikation nicht komplett an die populismusaffinen Algorithmen anpassen wollen“, sagte der Experte.
Gemeint ist damit, dass die Algorithmen einiger Social-Media-Plattformen unter Verdacht stehen, zugespitzte und populistische Inhalte zu bevorzugen. Geht es nach Hillje, dürfte die EU-Regulierung der AfD somit weniger Probleme bereiten.
Ihr Erfolg auf Social Media beruhe weniger auf Werbung als auf „algorithmuskompatiblen Inhalten und einem hyperaktiven Unterstützernetzwerk“, sagte er. In den vergangenen Wahlkämpfen habe die AfD schon deutlich weniger in Social-Media-Werbung als andere Parteien investiert. „Auf Tiktok erreichte die AfD ihre Vormachtstellung komplett ohne Werbung, weil sie dort für Parteien schon lange untersagt ist“, sagte Hillje.
Gleichwohl sieht auch Hillje Handlungsbedarf. „Radikale Kräfte haben auf Social Media einen strukturellen Wettbewerbsvorteil, weil es einen Magnetismus zwischen Algorithmus und Populismus gibt“, sagte der Experte. Denn wenn die Algorithmen populistische Thesen vermehrt ausspielen, profitieren davon Parteien mit populistischen Wahlversprechen wie die AfD stärker als gemäßigte Parteien.
Parlament und Kommission üben Kritik
Das EU-Parlament kritisiert das Verhalten von Meta und Google scharf. Sandro Gozi, Verhandlungsführer des Parlaments in dieser Angelegenheit, sagte, in Europa seien „demokratische Regeln nicht optional“. Das Parlament sieht die Technologieunternehmen in der Pflicht, sich den Transparenzregeln der EU anzupassen.
Der Franzose sagte, dass Bürger, Parteien und Verbände durch die Entscheidungen der Plattformanbieter legitimer und transparenter Kommunikationskanäle beraubt würden. Er bezeichnete dieses Verhalten als „inakzeptabel“.
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Auch die EU-Kommission „bedauert“ die Entscheidung der Plattformbetreiber, wie die Behörde auf Handelsblatt-Anfrage mitteilte. Brüssel habe Leitlinien veröffentlicht, um die Regeln und Pflichten bei der Kennzeichnung zu erklären und dabei „aktiv mit allen Interessengruppen, einschließlich Online-Plattformen, zusammengearbeitet“. Die Kommission plant, diese Gespräche fortzusetzen.
Am 16. Oktober treffen sich Parlamentarier und Kommission, um die Leitlinien zu besprechen. Dabei wird auch der Austausch mit den Plattformbetreibern im Mittelpunkt stehen.