Tech-Messe: Kreativ und divers: Die Games-Branche sieht sich vor goldenen Zeiten
Auf der Tech-Messe in Austin präsentiert sich die Spieleindustrie als geläutert von früheren Skandalen.
Foto: HandelsblattAustin.. Den ersten Aufreger gibt es schon vor Beginn: Das Team der US-Digitalmesse South by Southwest (SXSW), die seit Freitag läuft, hat Activision Blizzard ausgeladen. Der Videospielriese war mit Belästigungsvorwürfen in die Schlagzeilen geraten. Die SXSW reagierte und verbannte Topmanager Fernando Machado von einem Panel.
„In Anbetracht der anhaltenden Anschuldigungen wegen sexueller Belästigung, die in den Führungsetagen von Activision vertuscht wurden, haben wir entschieden, dieses Jahr keine hochkarätigen Redner von Activision auf der SXSW zu haben“, so die offizielle Erklärung. Zwar wird Machado persönlich nichts vorgeworfen. Ersetzt wurde er dennoch: durch Andrea Cutright von Amazon Prime Gaming.
Die SXSW ist als Film- und Musikfestival entstanden und pflegt in der Studentenstadt Austin eine liberale Atmosphäre. Der Auftritt von Activision hätte da offenbar gestört. In Texas ist die Branche bemüht, sich als geläutert zu präsentieren, als kreative Gewinnmaschine – und als Gegenmodell zu Big Tech, also zu Schwergewichten wie Facebook und Google.
Die Videospielbranche ist heute um ein Vielfaches größer als die Filmindustrie und setzte 2020 den Marktforschern von IDC zufolge rund 227 Milliarden Dollar um. Mit drei Milliarden aktiven Spielern besitzen die Verleger ein gigantisches Reservoir an potenziellen Kunden.
Das Volumen an Games-Investments hat sich laut Branchenreport DDM Games Investment Review seit 2019 mehr als vervierfacht. Anfang 2022 sorgten drei Milliardenübernahmen für Aufsehen: Der US-Spieleentwickler Take Two übernahm den Browserspielanbieter Zynga, Microsoft kündigte den Kauf von Activision Blizzard an, und Sony griff beim Spieleentwickler Bungie zu.
Wichtiger als Sport und Filme
Games seien heute das wichtigste Unterhaltungsmedium, erklärt Zynga-Präsident Bernard Kim, noch vor der Film- und Sportbranche. Treiber seien der E-Sport, also Online-Spielturniere; außerdem das Streaming, das 2021 um 90 Prozent gewachsen sei. „Es ist so viel Geld im Markt wie noch nie“, frohlockt die Investorin und Beraterin Shannon Chang. „Die Chancen sind riesig.“
Folgt man den Aussagen auf der SXSW, steht die Spieleindustrie vor goldenen Zeiten. Doch das viele Geld sorgt für Aufmerksamkeit – und einen kritischen Blick auf die Branche. Denn deren Firmenkultur war lange alles andere als vorbildlich.
Wie das „Wall Street Journal“ im Herbst berichtete, soll Activision-Chef Bobby Kotick seit Jahren von der Vergewaltigung einer Mitarbeiterin durch einen Vorgesetzten gewusst, den Vorgang jedoch vertuscht haben. Beschäftigte erzählten von vielen anderen problematischen Vorgängen. Der Aktienkurs rauschte in den Keller, was die Übernahme durch Microsoft ermöglichte.
Das ist kein Einzelfall: Von unmenschlicher Arbeitsbelastung berichteten schon vor Jahren Entwickler bei Rockstar Games. Andernorts ist von offenem Sexismus die Rede.
„Das Problem ist die Firmenkultur“, sagt der Ex-US-Chef des Spielekonzerns Nintendo, Reggie Fils-Aimé. „Die Kultur wird von oben bestimmt. Sie ist die Luft, die alle Mitarbeiter atmen, wenn die Manager nicht im Raum sind.“
Fils-Aimé ist der Sohn haitianischer Einwanderer und einer der wenigen nicht-weißen Topmanager der Games-Welt. „Vor 20 Jahren war die Branche noch komplett von weißen Männern dominiert. Bei Nintendo habe ich versucht, das zu ändern.“
Besucher auf der South by Southwest in der texanischen Hauptstadt Austin.
Foto: BloombergDie SXSW setzt eigene Ausrufezeichen: Statt eine spezielle Games-Expo wie in früheren Jahren zu veranstalten, erhalten Spiele-Panels breiten Raum im regulären Programm. Vielfalt spielt eine große Rolle: Auf einem Panel diskutiert etwa Idris Bewster, Entwickler einer Augmented-Reality-App, die schwarze Geschichte erzählen soll, mit Luisa Dantas, die an einem Videospiel arbeitet, das soziale Ungerechtigkeiten auf dem Wohnungsmarkt zum Thema hat, und Gabriel Torres, der an einem Spiel für lateinamerikanische Schwule und Lesben werkelt.
Laut Beraterin Chang zeigt sich hier die Stärke der Branche: Das Milliardenbusiness lasse Platz für neue Ideen von unten. „Viele Leute in der Games-Industrie können heute über Zoom Investoren erreichen, die früher nur zu Microsoft und Co gekommen wären.“
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Auch wer keine eigenen Spiele programmiert, könne Geld verdienen, erklärt Tyler Blevins. Der 30-Jährige, „Ninja“ genannt, ist einer der bekanntesten US-Streamer. Auf dem Portal Twitch sehen ihm 17 Millionen Fans dabei zu, wie er Videospiele spielt und kommentiert. Blevins berichtet, wie er am Anfang belächelt wurde: „Das ist doch der Typ, der im Keller sitzt und World of Warcraft zockt“, so das gängige Vorurteil. „Doch als ich pro Woche 5000 neue Zuschauer gewonnen habe, wurden mir plötzlich die ersten Werbedeals angeboten.“
Heute wird sein Vermögen auf 25 Millionen Dollar geschätzt. Seine Firma, „Team Ninja“, führt Gespräche mit Netflix. „Die Zukunft gehört denen, die Content produzieren“, glaubt Blevins. Das könnten Spiele sein, Streams, Podcasts.
Alternative zu Big Tech
Es ist die schöne Erzählung von der Macht der Kreativen, die die Spieleindustrie auf der SXSW mit Nachdruck vertritt. „Was die Gaming-Branche auszeichnet, ist Innovation“, erklärt etwa Ex-Nintendo-Chef Fils-Aimé. Das gelte besonders in der Abgrenzung zu den Tech-Konzernen.
Beispiel Facebook: „Facebook ist kein innovatives Unternehmen“, so Fils-Aimé. Das Netzwerk sei ein „schneller Mitläufer“, habe interessante Firmen übernommen, etwa Oculus, den Hersteller für 3D-Brillen, oder Instagram. „Aber sie haben seit 15 Jahren nichts Innovatives mehr entwickelt.“ Der Grund: „Um innovativ zu sein, muss man zuerst an den Nutzer denken.“ Das habe Big Tech verlernt: „Sie denken zuerst an die Werbung, die 98 Prozent ihrer Einnahmen ausmacht.“
Ganz anders sehe die Games-Welt aus: Bei Nintendo habe er jeden Tag selbst gespielt. Es ist eine schöne Geschichte, auch wenn sie Teile der Wirklichkeit ausblendet: So gilt gerade Nintendo als verschlossenes Unternehmen, das immer die Kontrolle wahrt, statt sich offen gegenüber Schöpfern zu zeigen.