Jean-Remy von Matt: Dieses Gesicht prägte Deutschlands Markenwelt

Herr von Matt, Sie empfehlen jedem Menschen, vor dem Älterwerden einen Oldtimer zu kaufen. Welchen haben Sie?Ich habe ein Mercedes Cabrio aus den 80er-Jahren, das Auto, das Richard Gere in „American Gigolo“ fuhr. Und was sagt das über Sie?So ein Auto macht einem sanft bewusst, dass Dinge nicht bleiben, wie sie sind, dass plötzlich etwas klappert, dass Teile ersetzt werden müssen. Ich fand, dass das eine schöne Analogie für das eigene Leben ist: Bei mir klappert auch einiges, aber durch gute Pflege kann man den Wert erhalten oder sogar noch steigern. Autos und Werber, ist das eigentlich eine besondere Beziehung? Ja, schon, das ist die Königsklasse der Werbung. Zum einen ist der Automobilmarkt sehr kompetitiv, sogar kompetitiver denn je. Alles, was dort gerade passiert, ist spannend. Und entsprechend viel Geld für Marketing steht zur Verfügung. Was früher mal Tabakwerbung oder Alkoholwerbung war, ist heute Automobilwerbung. Macht viel Geld kreative Arbeit attraktiver?Ja, auch insofern, als Geld ganz neue kreative Möglichkeiten schafft. Ein Team unserer Agentur arbeitet gerade an einem „Super Bowl“-Spot und wird von Hollywoodgrößen umgarnt, die gerne eine Rolle darin hätten. So etwas ist nur mit einer großen, internationalen Marke denkbar. Sie haben Ihr Leben jetzt in ein Buch geschrieben. Warum heißt es „Am Ende“?Das hat einerseits einen sehr banalen Grund: Es soll mein autobiografisches Schlusswort sein. Ich mag aber auch, dass jetzt auf dem Buchcover steht: Jean Remy von Matt am Ende. Das befriedigt meine Freude an Provokation und Emotionalisierung. Wie viel Arbeit steckt in so einem Titel?Mein Arbeitsethos ist: Sei früher bei der Arbeit und später mit ihr zufrieden. Es gibt immer Luft nach oben, und die hat mich immer erfrischt. Du wirst als Kreativer nur exzellent, wenn du eine gute Idee grundsätzlich erst mal als nicht gut genug empfindest. Ich war sicher nicht schlauer oder kreativer als meine Wettbewerber – aber ich war vielleicht fleißiger und habe mich einfach etwas mehr gequält. Ist das das Geheimnis echter Kreativität: die Fähigkeit, sich zu quälen?Nein, ich glaube, dass gute Ideen schon durch Leichtigkeit entstehen. Aber Quälerei ist notwendig, um diese dann zu hinterfragen und sicherzustellen, dass man wirklich das Beste geschaffen hat. Die Qual betrifft das Ringen um die beste Lösung, aber sie ist nicht das richtige Klima für Kreativität. Kann man als Kreativer glücklich werden?Man braucht eine Menge Optimismus, um immer wieder nach etwas zu suchen, was es ja noch gar nicht gibt – nach einer wirklich neuen Idee. Und dann viel Hartnäckigkeit, diese erste Idee nicht gleich zur besten zu erklären, sondern unbekümmert weiterzusuchen. Sie haben die Qual immerhin fünf Jahrzehnte ausgehalten…Weil ich umgekehrt auch finde: Der Gewinn, das Glücksgefühl, die persönliche Erfüllung, eine tolle Idee zu haben und diese ins Ziel zu bringen, das ist unbezahlbar schön. Damit wird ein kreativer Mensch dann schon sehr gut entschädigt. Es ist eine Art Goldgräberglück. Man sollte als Kreativer also leiden können. Was braucht man noch?Mut. Weil man als Kreativer grundsätzlich unerforschtes Neuland betritt, weil man vom sicheren Weg abweichen muss. Inwiefern?Man muss, um ein Bild aus dem Motorsport zu nutzen, von der Ideallinie abweichen und auf die riskantere Kampflinie wechseln. Denn auf der Ideallinie kann man niemanden überholen. Was noch?Unabhängigkeit. Ein Kreativer ist eigentlich nur gut, wenn er frei ist – insbesondere von finanziellem Druck. Ein Künstler, der sich unter Druck an dem orientiert, was sich gut verkaufen lässt – der wird keine tollen Arbeiten mehr schaffen. Sie waren nicht nur Kreativer, sondern auch Unternehmer. Da macht es ja schon Sinn, das Geld im Blick zu behalten. Wie haben Sie diesen Konflikt gelöst?Ich hatte das große Glück, dass ich in der Firma nie mit Gelddingen befasst war. Das ist der Vorteil einer sehr gut funktionierenden Partnerschaft, wie ich sie mit meinem Gründungspartner Holger Jung erlebt habe. Wir haben uns perfekt ergänzt. So gesehen war ich nie wirklich Unternehmer, sondern ich konnte mich voll und ganz auf unser kreatives Produkt konzentrieren. Hannah Arendt hat gesagt: Wahrheit gibt es nur zu zweien. Für die Kreativindustrie behaupte ich: Erfolg gibt es nur zu zweien. » Lesen Sie auch: „Wer diversifiziert, gibt zu, dass er nichts weiß“ So einen Werdegang wie Ihren gibt es doch heute eigentlich gar nicht mehr in der Werbung.Natürlich habe ich eine besondere Zeit der Branche erlebt, die es jetzt nicht mehr gibt. Das Profil eines Kreativen hat sich verändert. Einerseits haben kreative Menschen heute mehr Möglichkeiten denn je. Andererseits fiel meine Karriere in eine Zeit, in der Kreativität mehr Wertschätzung genoss. Außerdem hatte ich das Glück, eine besonders ehrliche Ära der Werbung mitgestalten zu dürfen. Besonders ehrlich?Vor meiner Zeit galt Werbung noch als etwas Verruchtes, Undurchsichtiges. Werbeleute, das waren geheime Verführer, die mit psychologischen Tricks versuchen, Menschen zu Dingen zu überreden, die sie gar nicht brauchen. Erst in den 60er-Jahren hat Werbung Kreativität entdeckt. Die Verbraucher und Verbraucherinnen begannen, anspruchsvoller zu werden und zwischen origineller und platter Werbung zu unterscheiden. Und gerade sind wir werbetechnisch wieder auf dem Rückweg in die 60er?Wahrheit ist jedenfalls wieder ein großes Thema für die Branche. Wie kann man in der Intransparenz der technologischen Möglichkeiten noch Vertrauen gewinnen? Und Kreativität?Ich finde, dass das Gros der Werbung heute im Armenhaus der Kreativität gelandet ist. Das hat viel mit Ängsten zu tun, Ängsten, etwas falsch zu machen, Ängsten, einen Shitstorm zu kassieren. Und leider sind diese Ängste insofern berechtigt, als heute ja alles, was irgendwie herausragt, was anders aussieht, sofort mit Argwohn betrachtet wird. Wir erleben eine Art „racial profiling“ der Kommunikation. Und dann gibt es noch einen weiteren Punkt, der uns Berufskreative auf die Probe stellt. Aber ich weiß nicht, ob der Gedanke einfach genug ist für ein Interview… Ich gebe mir Mühe…Früher hatte die Kreativindustrie sozusagen ein Oligopol auf Kreativität, das heißt, dass faszinierende Kreativität ausschließlich durch die Medien, die Musikindustrie, die Filmindustrie, die Architektur, die Kunst, die Werbung et cetera in die Öffentlichkeit kam. Heute kommt sie aber aus allen Ecken der Welt. Das hat zu einem Ozean an Kreativität geführt, den man erst einmal durchdringen muss. Einverstanden, dass auch Technologie Kreativität überholt hat?Natürlich nicht. Technologie schafft zwar einen Vorsprung, aber nur Kreativität kann einen Unterschied schaffen. Sicherlich bietet Technologie gerade das spannendere Spielfeld, da sich dort mehr tut. Deshalb interessiert sich die Marketing -Community heute viel mehr für technologische Möglichkeiten als für kreative Exzellenz. Doch sobald diese Technologien Commodity sind, übernimmt Kreativität wieder die Führungsrolle. Sie haben gerade gesagt, dass man mit Kommunikation immer stärker anecke. Wie spricht man in einer polarisierten Gesellschaft eigentlich noch möglichst viele Menschen an?Man sucht weiterhin den größten gemeinsamen Nenner, aber der ist im Vergleich zu früher sehr klein geworden. Wer versucht, alle Regeln der Welt gleichzeitig zu beachten und niemanden dabei auszugrenzen, landet automatisch im Mittelmaß und darunter. Und das erleben wir, wo man hinschaut. Wenn man mich also heute fragt, hättest du Lust, da noch mal einzusteigen, müsste ich mir das fünf Minuten lang überlegen. Kann man von Ihnen eigentlich noch was lernen?In Sachen Marketingkommunikation nicht, in Sachen Karriereplanung eher. Meine wichtigste Erkenntnis war Konzentration: Finde deinen Unterschied, baue ihn aus, und suche dir für alles andere Partner. Gibt es eigentlich Menschen, mit denen Sie kreativer waren als mit anderen?Ich glaube, es ist ganz entscheidend, mit wem man sich umgibt, wer beitragen kann, was man selbst nicht mitbringt, wer einen inspiriert und beflügelt. Ich habe mich immer mit möglichst vielen „Warum nicht...“-Menschen und möglichst wenig „Ja, aber...“-Menschen umgeben. Wie schafft man das?Im Berufsalltag begegnen einem viele „Ja, aber...“-Menschen, die jegliche Aufbruchstimmung vernichten. Es ist nicht vermeidbar, ihnen über den Weg zu laufen, und man hat den Eindruck, dass es eher mehr werden als weniger. Wer ist ein guter „Warum nicht...“-Mensch?Der erste „Warum nicht...“-Mensch meines Lebens war meine Mutter. Sie hatte einen Pippi-Langstrumpf-artigen Optimismus und hat immer Wege gesucht, Dinge möglich zu machen. Auch Erich Sixt ist ein Mensch, der sich beim Erkennen von Chancen nie von kleinkarierten Bedenken ablenken lässt. Sich mit solchen Menschen umgeben zu können, setzt Potenzial frei. Wie lief das mit Sixt und Ihnen?Wesentlich war, dass er in jedem Meeting, in dem über Kommunikation entschieden wurde, dabei war. Das hatte wiederum zur Folge, dass auch ich nie fehlen durfte, und so wurde die Werbung zur gegenseitigen Chefsache. Entsprechend schnell und mutig wurde entschieden. Klingt einfach, ist aber selten! Gibt es überhaupt noch Unternehmer oder Unternehmerinnen, die so arbeiten, wie Sie es zu Erich Sixt beschreiben? Doch, im Mittelstand gibt es sie noch. Dort erlebt man eine andere Zusammenarbeit als in Großkonzernen, wo man oft Menschen gegenübersitzt, die gerade mal die Macht haben, „vielleicht“ zu sagen, aber nicht „ja“ oder „nein“. Starke Kommunikation entsteht durch klare Entscheidungen: Machen wir oder machen wir nicht. Sie haben zuletzt eher Politkampagnen gemacht, etwa für Angela Merkel 2017, später dann für Robert Habeck. Warum tut man sich das im letzten Drittel der Karriere noch an?Als wir die Firma gegründet hatten, haben wir uns vorgenommen: Wir arbeiten nie für eine Partei. Denn so ein Auftrag färbt immer auf die Agentur ab. Mein Engagement für Angela Merkel war so gesehen ein Alleingang gegen den Willen meiner Partner. Aber ich wollte das unbedingt machen. Warum?Letztlich aus Neugier. Es war der letzte Wahlkampf von Angela Merkel, und es wurde ein Highlight meiner Laufbahn, die mächtigste Frau der Welt in wöchentlichen Jour fixes zu erleben. Und wenn ich heute so überlege, was hat dir die Branche gegeben, was haben dir die fünf Jahrzehnte in der Werbung außer Geld gebracht, dann waren es solche Begegnungen. » Lesen Sie auch: Diesen Influencern wird mit KI ihre Stimme geklaut – und ein Konzern verdient daran Was genau daran?Begegnungen mit spannenden Persönlichkeiten, egal aus welchem Bereich. Für Politik habe ich mich nicht besonders interessiert, es ging mir darum, diese beeindruckende Frau zu erleben und für sie einen guten Job zu machen. Ihre Partei war mir dabei egal, ich bin ja als Schweizer auch nicht wahlberechtigt. Und bei Habeck im vergangenen Wahlkampf?Hier spielte eine Rolle, dass es in unserer Firma sehr viele Menschen gibt, die von den Grünen begeistert sind und entsprechend engagiert ans Werk gingen. Zu den meisten Marken, für die wir werben, haben unsere Teams ein rein professionelles Verhältnis, hier war es aber mehr. Dieses Extrafeuer nicht zu nutzen, wäre schade gewesen. Gibt es irgendwen, für den Sie gerne gearbeitet hätten und es hat nicht funktioniert?Es gibt eine Menge Wettbewerbe, die wir nicht gewinnen konnten, und ich war hinterher traurig. Nicht wegen des entgangenen Geldes, sondern wegen der entgangenen Idee, die ich gerne draußen in der Welt gesehen hätte. Aber ich vergaß so etwas immer schnell. Es ist wie im Fußball: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel, man gewinnt, man verliert, und am Ende des Jahres ist einfach nur wichtig, dass man öfter gewonnen als verloren hat. Herr von Matt, vielen Dank für das Interview. Mehr: „Beschämend für Europa“ – Chef der größten Werbeagentur Europas kritisiert Zoll-Deal Erstpublikation: 31.07.2025, 11:07 Uhr.