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Breitling-CEO Georges Kern „Uhren sind aktueller denn je“

Breitling-Chef Georges Kern baut die traditionsreiche Uhrenmarke rasant um. Im Interview spricht er über Tempo, das Coronavirus und ein Jet-Team.
03.02.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Breitling-CEO Georges Kern: „Uhren sind aktueller denn je“ Quelle: Bloomberg
Georges Kern

Der Breitling-Chef hat einige Veränderungen angestoßen.

(Foto: Bloomberg)

Berlin Der Chef des Schweizer Uhrenherstellers Breitling, Georges Kern, rechnet mit Beeinträchtigungen für die Luxus-Marke durch den Ausbruch des Corona-Virus‘ in China. „Stand heute ist davon auszugehen, dass die Auswirkungen des Corona-Virus den Geschäftsgang der Uhrenindustrie und damit auch jenen Breitlings im ersten Quartal des laufenden Jahres beinträchtigen wird. In welchem Umfang, kann noch nicht im Detail eruiert werden“, sagte er dem Handelsblatt. Reisen von und nach China seien für die Breitling-Mitarbeiter gestrichen worden.

Breitling bemüht sich seit zwei Jahren um stärkeres Wachstum in dem Land. Inzwischen macht die Marke dort sieben Prozent ihres Umsatzes. „Das reicht noch lange nicht. Erfolgreiche Uhrenmarken machen 45 Prozent ihres Umsatzes in China oder mit chinesischen Kunden“, sagte Kern. Allerdings rechne er nicht damit, dass der Uhrenumsatz in China wieder das Niveau vor den Antikorruptionskampagnen erreicht. Seitdem sind Luxusuhren als Geschenke etwa für Staatsbeamte unüblich geworden.

Daher sei der späte Neustart in China ein Vorteil für Breitling, sagte Kern: „Die anderen Luxusmarken haben zu viele Boutiquen eröffnet. Wir können jetzt angepasst an die wirkliche Größe des Marktes starten.“ Auch für Hongkong zeigte er sich zurückhaltend. „Der Markt war verzerrt: Das Geschäft in Hongkong etwa war größer als das in China. Inzwischen ist klar: Hongkong wird wohl nie mehr auf dieses Niveau zurückkommen.“ Breitling hat in der von Demonstrationen bewegten Stadt seit einigen Monaten eigene Boutiquen und eine eigene Filiale.

Lesen Sie hier das gesamte Interview:

Herr Kern, die Uhrenwelt legt viel Wert auf Tradition. Wie passt ein Finanzinvestor da rein?
Die Uhrenindustrie ist zwar klein, hat aber hervorragende Margen – wenn Sie es gut machen. Das kann spannend sein für Investoren. Für CVC ist Breitling eine Wachstumsgeschichte.

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    Sie haben in den vergangenen eineinhalb Jahren bei Breitling in Windeseile viel geändert, oder?
    Ja, mit dem Resultat: Nach Jahren der Stagnation sehen wir heute beeindruckende weltweite Wachstumszahlen. Unter einem Finanzinvestor geht ein solcher Transformationsprozess natürlich viel schneller über die Bühne als bei einem Konglomerat oder bei einer Gruppenzugehörigkeit. Es gibt keine großen Entscheidungsgremien oder unternehmenspolitische Wirren. Die Wege sind kurz.

    Ist das Kritik an Ihren Vorgängern?
    Nein. Dafür, dass die Marke zuvor fünf Generationen unter Familien‧eigentümern war, haben sie einen phänomenalen Job gemacht.

    Mit welchen alten Arbeitsweisen brechen Sie?
    Früher verkaufte Breitling ihre in der Schweiz produzierten Uhren an eigenständige Agenten weltweit. Wir haben diese Distributoren übernommen – auch in Deutschland. Das bringt uns zusätzliche Marge, wir sind näher am Kunden und haben die Kontrolle über die Markenführung. Außerdem haben wir praktisch alle Produkte und die Kommunikation überarbeitet.

    Was steht jetzt an?
    Auch in China haben wir die Distribution internalisiert. Als ich vor mehr als zwei Jahren bei Breitling angefangen habe, betrug der Umsatz in China weniger als drei Prozent. Heute liegen wir immerhin bei sieben Prozent – aber das reicht noch lange nicht. Erfolgreiche Uhrenmarken machen 45 Prozent ihres Umsatzes in China oder mit chinesischen Kunden. Hoffen wir, dass wir alle die Coronavirus-Krise schnell überstehen.

    Wie reagieren Sie auf den Ausbruch?
    Wir haben uns entschieden, Reisen von und nach China bis auf Weiteres zu sperren. Wir beobachten die Situation sehr genau.

    Rechnen Sie mit Auswirkungen auf Ihre China-Expansion?
    Stand heute ist davon auszugehen, dass die Auswirkungen des Coronavirus den Geschäftsgang der Uhrenindustrie und damit auch jenen Breitlings im ersten Quartal des laufenden Jahres beinträchtigen werden. In welchem Umfang kann noch nicht im Detail eruiert werden. Wie gesagt: Im Vergleich zum Rest der Uhrenindustrie sind wir viel weniger abhängig von der chinesischen Kundschaft.

    Dann war Breitling auch nicht von chinesischen Antikorruptionskampagnen betroffen, die die Nachfrage nach Luxusuhren gedrückt haben?
    Ja, heute ist das ein Vorteil im Wettbewerb: Die anderen Luxusmarken haben zu viele Boutiquen eröffnet. Wir können jetzt angepasst an die wirkliche Größe des Marktes starten. Der Markt war verzerrt: Das Geschäft in Hongkong etwa war größer als das in China. Inzwischen ist klar: Hongkong wird wohl nie mehr auf dieses Niveau zurückkommen.

    Wo wachsen Sie außerdem?
    Wir werden dieses Jahr neue Damen-Kollektionen vorstellen. Denn Frauen stehen für 60 Prozent des Marktes, bei uns sind es aber nur knapp acht Prozent. In den späten 1990er-Jahren war Breitling im sportlichen Damen-Segment sehr stark.

    Wieso ist das verloren gegangen?
    Die Firma fokussierte sich in den letzten 20 Jahren nur auf die historisch verankerte Verbindung zur Fliegerei und auf das Männersegment.

    Die Herausforderung bleibt, den Markenkern nicht zu verlieren …
    Porsche hat der anfangs viel kritisierte Cayenne auch nicht geschadet. Ich kann jedes unserer neuen Produkte erklären und aufzeigen, dass sie zur 130-jährigen Geschichte der Marke passen. Nur waren sie eben in den letzten 20 Jahren nicht immer Teil der Kollektion.

    Breitling ist ja als Fliegeruhr eigentlich sehr technisch positioniert …
    Wir haben immer noch professionelle Pilotenuhren im Angebot, die mit Satelliten kommunizieren können, um ein Notfallsignal abzusetzen. Solche Uhren machen nicht den Großteil unseres Geschäfts aus, aber sie sind sehr wichtig fürs Image.

    Den technischen Vorsprung haben Sie verloren an Apple und Fitbit.
    Das ist ein ganz anderes Segment – als wollten sie eine Flasche Coca-Cola mit einer Flasche Château Lafitte vergleichen. Wir bewegen uns hier zwar im gleichen Markt, aber in ganz anderen Segmenten.

    Leute, die eine Smartwatch tragen, haben ihr Handgelenk jedenfalls nicht mehr frei für eine Luxusuhr.
    Das würde ich so nicht behaupten. Smartwatches und Luxusuhren sind komplementär. Wir alle verbringen heute unglaublich viel Zeit vor Bildschirmen. Sich von diesem digitalen Overkill abzuwenden, ist doch heute der wahre Luxus. Damit sind mechanische Uhren aktueller denn je.

    Dann verkaufen Sie mehr Uhren?
    Definitiv! Auch unser Durchschnittspreis ist gestiegen und so der Umsatz.

    Was ist Ziel von CVC? Börsengang?
    Wir sind zwar mit der Neuausrichtung und Entwicklung der Marke weit vor dem Plan, aber diese Entscheidung steht längst nicht an. Es gibt mehrere Optionen; welche es am Schluss sein wird, werden wir sehen.

    Sind für Ihre Kunden solche Änderungen oder der Einstieg eines Finanzinvestors Themen?
    Diese Debatte kam am Anfang der Transformation auf. Jede Veränderung bringt Kritik. Zum Beispiel als es neue Werbemotive ohne Fliegerei gab, als wir kleinere, klassischere Uhren eingeführt haben. Durch Veränderungen verlieren Sie auch immer einige langjährige Anhänger – wichtig ist, dass sie mehr neue gewinnen. Sie müssen mehr Tore machen, als Sie reinkriegen. So einfach ist das.

    Haben Sie auch an einem echten Tabu gerührt?
    Ja, wir haben den Vertrag mit dem Breitling Jet-Team nach gut 17 Jahren nicht verlängert. Breitling war die einzige Marke der Welt, die ihr eigenes Jet-Team hatte.

    Sprechen Sie von Düsenjägern?
    Ja, genau: Kunstflieger. Aber das passt nicht mehr in die heutige Zeit – der Kerosinverbrauch, die Luftverschmutzung. Das ergibt finanziell und werbetechnisch keinen Sinn, und gesellschaftlich auch nicht. Es gibt Leute, die uns vorwerfen, die Marke zu beschädigen. Steve Jobs pflegte zu sagen: „If you want to please everyone, sell ice cream“ – aber wir verkaufen halt Uhren.

    Herr Kern, danke für das Interview.

    Mehr: Nach wie vor dominiert Rolex den Markt für Luxusuhren. Doch die Jahrescharts der Verkaufsplattform Chronext zeigen: Die Konkurrenz holt auf.

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