Das Thermomix-Rezept: Die zehn Erfolgsgeheimnisse eines Welterfolgs

Das alles ist dann doch umso erstaunlicher, als Vorwerk eben ziemlich viel anders macht als andere Firmen. Derart anders, dass es Zeit wird, das Erfolgsrezept des Unternehmens mal zu untersuchen. Quasi die zehn Gebote jener Küchen-Psychologie herauszufiltern, mit der die Wuppertaler dieses Jahr mehr als drei Milliarden Euro Umsatz machen dürften. Über eine Milliarde davon allein mit dem Thermomix.

1. Erfinde – auch dich selbst – immer wieder neu!

Am ähnlichsten ist die Vorwerk & Co. KG dem Rest des deutschen Mittelstandes noch in der Überzeugung, dass es zuerst mal Innovationen braucht. Und was 1883 als Teppichfabrik gestartet ist, muss schon ziemlich erfinderisch gewesen sein, um die folgenden 132 Jahre, zwei Weltkriege und diverse Rezessionen überhaupt zu überleben.

Vorwerk war immer Innovation. Auf die Auslegeware folgten Grammophon-Getriebe, die obsolet wurden, als das neue Medium Radio die Wohnzimmer eroberte. Dann kam der Staubsauger, der wiederum zu den Teppichen passte. Aus der Beschäftigung mit der Elektronik entstanden irgendwann die ersten Rührgeräte und schließlich der Thermomix, samt Entstehungslegende, die etwa so geht: Anfang der siebziger Jahre kaufte Vorwerk eine kleine Fabrik im französischen Nirgendwo von Cloyes-sur-le-Loir.

Beim Besuch der deutschen Delegation gab’s Tomatensuppe. Und angeblich kam dann einer der Franzosen auf die Idee: Wenn wir einen Mixer bauen, der zugleich heizen kann, hätte sich die Hausfrau schon einen Arbeitsgang gespart. So soll es angefangenhaben.

2. Hab Geduld!

Egal, ob die Story stimmt oder nicht, der Start war zunächst ein ziemlicher Flop. Wie übrigens vieles andere auch nicht einschlug, was Vorwerk über die Jahrzehnte ausprobierte: Sie haben es schon mit Kaffeemaschinen und einem Bügelsystem versucht, mit Küchenmöbeln und sogar Fertighäusern. Doch man kann wirklich nicht sagen, dass ihnen jemals der Mut fehlte, etwas Neues zu wagen.

In der Suppennation Frankreich lief der Thermomix noch ganz gut, auch in Portugal und Spanien, aber das war’s dann. Da hilft es sehr, dass Familienunternehmen wie Vorwerk bisweilen doch eine weitaus größere Geduld aufbringen. Es nerven keine Analysten, Anleger oder Investoren. Man ist langfristig orientiert, selbst wenn’s mal wehtut. So durften sie immer weiter tüfteln am Thermomix, der mittlerweile über zwölf Funktionen verfügt.

Verglichen mit dem Kobold, der bis heute nur saugen kann, blieben die Umsätze indes lange „ein Witz“, erzählen sie intern von früher. Im Jahr 2005 schied das letzte Mitglied der Vorwerk-Gründerclans, Jörg Mittelsten Scheid, aus der operativen Führung aus und wechselte in einen Beirat, in dem drei Familienstämme heute einem Managertrio persönlich haftender Gesellschafter die Arbeit überlassen: Reiner Strecker, Frank van Oers und Rainer Christian Genes. „Die Familie hat ja einst bewusst die Entscheidung getroffen, neue Führungskräfte von außen reinzuholen“, sagt Strecker. „Sie lässt uns Spielraum und sorgt zugleich für Ruhe und Kontinuität.“ Kreative Zerstörung trifft Langfrist-Orientierung, auch wenn man bestimmte Grundsätze nie aufgab. Zum Beispiel den Direktvertrieb.

3. Der Kunde ist alles!

Gehe zum Kunden! Gehe direkt dorthin! Gehe nicht über den Handel! Gib kein Geld für Werbung aus! Das waren so die Botschaften, mit denen das Unternehmen einst auch für den Thermomix eine eigene Vertriebsmannschaft aufbaute. Heute sind das allein in Deutschland rund 16 500 „Repräsentantinnen“. Männer finden hier eher selten statt.

Regina Molis ist sogar Gruppenleiterin und damit für rund 25 Thermomixerinnen zuständig – an diesem Abend ist sie im rheinischen Leichlingen zu Gast. Die Hausfrau Claudia Drüner hat die Verkäuferin und vier Freundinnen zum sogenannten Erlebnis-Abend eingeladen. Am Anfang gibt’s für jede der Damen eine „Bordkarte“ für die anschließende „kulinarische Reise“. First class. Klar. Und jede darf dann was mixen, backen, garen, um sich mit dem Gerät vertraut zu machen. Dramaturgie und Speisenfolge sind immer identisch, weil man nur so die meisten Thermomix-Funktionen in kürzester Zeit zeigen kann, ist das Unternehmen überzeugt.

Eine zieht die Backkarte und stöhnt: „Hefeteig, wie furchtbar.“ Ach, gar nicht, wirft Frau Molis ein, man spare viel Geld mit dem Selberbacken. Au ja, beim Backen Geld sparen – „für den nächsten Urlaub“, sagt eine. „Für Klamotten“, die nächste. Schuhe, Schmuck – die Augen der anderen leuchten. Es läuft jetzt für Regina Molis.

Und damit das so bleibt, hat sie das Gemüse schon fertig geputzt mitgebracht. Alles so einfach. Ein digitaler Rezept-Chip, der einem genau sagt, wann man was in den Topf werfen muss. Am Ende des jeweils jüngsten Gerichts erklingt eine Glockenspielmelodie in A-Dur, weil sie bei Vorwerk der Überzeugung sind, dass diese Tonart besonders festlich klingt. Nichts überlassen sie dem Zufall, damit sich nach rund zwei Stunden und einem fünfgängigen Menü aus dem Wuppertaler Hexen-Kessel wenigstens eine der Frauen zum Kauf entscheidet. Dann hat sich’s bereits gelohnt.

Wer das Ganze aber mit einem Schneeballsystem vergleicht, ärgert den obersten Boss Strecker. Schließlich müssten seine Verkäuferinnen nicht wie bei solchen Drückerkolonnen üblich ins Risiko gehen und Ware erst mal selber kaufen. „Von solchen Praktiken distanzieren wir uns komplett.“

Regina Molis zieht am Ende des Abends die Adressbögen aus der Tasche und lässt die Frauen ihre Daten eintragen. Alle Daten. Anders als andere Unternehmen außer vielleicht Facebook weiß Vorwerk wirklich über jeden einzelnen Käufer und sogar Interessenten genau Bescheid. Der einzige Nachteil ist, dass sie in Wuppertal technisch noch gar nicht in der Lage sind, all diese Informationen zu bewältigen. Aber sie arbeiten daran, diesen Schatz zu heben. Big Data wird auch den Thermomix noch verändern. Nur eines wird wohl immer gleich bleiben im Unternehmen: der unbedingte Glaube an die sehr analoge Kraft der „Repräsentantinnen“, die jede Reklame schlägt und jeden Algorithmus. Hinter Avon und Amway ist Vorwerk heute der drittgrößte Direktvertrieb der Welt.

4. Mach deine Fans zu Verkäufern!

Nur wer begeistert ist, kann andere begeistern. Dabei hilft auch Sabine Stern in Moers. Sechs Frauen haben sich um sie geschart, alle mit dem gleichen Ziel: Junior-TGL werden. Das ist Vorwerk-Sprech für „Thermomix-Gruppenleiterin“, was Frau Molis schon ist.

Alle wollen an diesem Morgen den nächsten Karriereschritt gehen. Und Sabine Stern, Leiterin des Bezirks Kempen, zeigt ihnen, wie sie einen Basis-Kochkurs leiten. Kleine Tricks inklusive. Bevor sie zum Beispiel die Zartbitterschokolade für den Pudding häckseln, kündigt Stern an: „Jetzt hören wir die geballte Kraft des Thermomix.“ Das ist die raffinierte Umschreibung für den ohrenbetäubenden Lärm, den das Gerät mitunter neben Smoothie, Möhrensalat oder Tomatenpesto eben auch produziert. Stern hat ein dickes Handbuch bei sich, das sie ihre „Bibel“ nennt. Dort ist derlei notiert.

Das Produkt ist nicht nur eine Glaubensfrage. Es muss eine Religion sein.

Stefanie Holtz aus Ense im Kreis Soest ist so eine, die von der Hobbyköchin zur Missionarin wurde. Erst hat sie den Thermomix selbst lieben gelernt. Dann hat sie ihren Bekanntenkreis „bekloppt geredet“. Schließlich wurde sie „Repräsentantin“ und moderiert nun regelmäßig Kochabende. Vor allem aber: Unter dem Künstlernamen „Thermifee“ ist die 45-Jährige ein Star geworden auf Youtube, wo sie im eigenen Kanal in mittlerweile mehr als 400 Videos zeigt, wie sie in ihrer kleinen Küchenzeile Kartoffelpüree zubereitet oder Hackbällchen mit Currysoße.

Frau Holtz hat einen Mann, drei Kinder, zwei Hunde sowie das, was Marketingfachleute „Street-Credibility“ nennen – und Vorwerk gar nicht bezahlen könnte: Echtheit. Mittlerweile besitzt sie vier Thermomixe und kommt mit dem, was sie als „Repräsentantin“ und Youtube-Star verdient, schon an einen Vollzeitjob ran, obwohl sie nicht mal zu den besten Verkäuferinnen zählt, weder in Deutschland noch im Rest der Welt. „Top-Sellerinnen“ räumen mehr als 100 000 Euro an Provisionen ab pro Jahr, heißt es.

5. Erschaffe eine eigene Welt!

Nicht nur Stefanie Holtz ist mittlerweile Teil des Thermomix-Kosmos, zu dem auch regelmäßige Wochenendreisen zählen, mit denen Vorwerk seine „Repräsentantinnen“ belohnt. Dieses Jahr ging’s nach Wien, im vergangenen Jahr war sie auf Sylt, obligatorischer Besuch in der Promi-Strandbutze Sansibar inklusive. Denn auch deren Wirt, Herbert Seckler, nutzt den TM 5. Fast alle namhaften Köche der Republik haben das Ding mittlerweile griffbereit.

Drei-Sterne-Koch Harald Wohlfahrt arbeitet schon seit zehn Jahren mit Wuppertaler Hilfe. Inzwischen stehen drei Geräte in der Küche seiner Schwarzwaldstube in Baiersbronn. Ein aktuelles Gerät hat Vorwerk ihm zur Verfügung gestellt, die anderen beiden hat er sich gekauft. „Wir machen damit unsere ganzen Gemüsepürees“, lobt Wohlfahrt. „Früher musste einer permanent dabeistehen, hier kannst du das punktgenau einstellen.“

Und auch wer als Laienkunde einmal drin ist in der Vorwerk-Welt, wird kaum wieder hinausfinden, nicht nur, weil die Vorwerk-eigene AKF Bank den Kauf natürlich auch finanzieren kann.

Im ersten Stock des Hamburger Shops zum Beispiel herrscht Vanessa Wagner über ein ultramodernes Kochstudio, in dem bis zu 16 Kunden gleichzeitig das Thermomix-Kochen lernen und verfeinern können. Der Kurs „Wohlige Winterküche“ etwa kostet 69 Euro, Prosecco, Kaffee und Kochschürze inklusive. Das firmeneigene Onlineportal rezeptwelt.de sammelt Tausende von Zubereitungstipps. 300 000 Fans haben den offiziellen Thermomix-Newsletter abonniert. Außerdem gibt es das Kundenmagazin „Finessen“ und das Rezeptportal mein-thermomix.de.

Die größte Angst der Vorwerker: dass Kunden nach ein paar Bedienungspannen das Ding später in der Ecke stehen lassen, wenn sie es nicht erklärt bekommen. Inaktive Geräte unterbrechen schließlich die „Buchungskette“. Das gilt es unter allen Umständen zu vermeiden. Nur Mund-zu-Mund-Propaganda sorge dafür, dass diese „Buchungskette positiv“ bleibe.

Vor einiger Zeit hat sich Vorwerk an dem Berliner Lieferdienst-Start-up Hello Fresh beteiligt, das seinen Abonnenten frei Haus Boxen mit frischem Gemüse schickt. Womöglich wird der Thermomix der nächsten Generation dort schon selbstständig die Zutaten fürs Abendessen bestellen können.

Nur wer seine eigene Welt kreiert, wird einzigartig – und damit im wahrsten Sinne unvergleichlich. Ob der hohe Gerätepreis von 1 109 Euro gerechtfertigt ist, wissen nur die Vorwerker selbst. Ihr Produkt ist mit denen der Konkurrenten kaum vergleichbar. Und es steht ja auch nicht beim Elektromarkt hinten zwischen Lockenstäben und Dampfbügeleisen, wo es gegen asiatische Billigkonkurrenz kaum eine Chance hätte. Dann lieber Trittbrettfahrer ertragen: Neulich hat Aldi Billigkopien des Geräts angeboten, worauf es in den Filialen des Discounters zu Tumulten gekommen sein soll.

Wenn schon Einzelhandel, dann will Vorwerk auch dort totale Kontrolle. Die wiederum ist nur mit eigenen Shops zu haben, die insofern keine Abkehr, sondern eine Weiterentwicklung der Direktvertriebs-Philosophie sind. Der Shop in Hamburg war überhaupt der erste, den sich Vorwerk im Dezember 2011 gegönnt hat. Schon bald sollen es 40 sein.

6. Lade dein Produkt auf!

Zum Thermomix haben mittlerweile alle eine Meinung. Eine Mehrheit liebt ihn. Eine Minderheit hasst ihn: weil er das Kochhandwerk schon wieder normt und standardisiert. Im Prinzip sind aber auch die größten Gegner unfreiwillig ein Teil der Gefühlswelt. „Das Produkt erzeugt eine hohe Emotionalität“, sagt Ober-Vorwerker Strecker.

In einem Interview wurde der Schauspieler Antoine Monot jr., den man als „Tech-Nick“ aus der Saturn-Reklame kennt, kürzlich gefragt: „Wenn Sie ein elektrisches Gerät wären, was wären Sie dann?“ Fast müßig zu erwähnen, dass der Hobbykoch sich eine Wiedergeburt als Thermomix wünschte: „Alles in einem Gerät. So bin ich auch.“

Für so viel Emotion jedenfalls kann man die Technik allein kaum verantwortlich machen. Da zählt auch Optik: „Uns ist wichtig, dass ein Gerät, das 1 000 Euro kostet, auch hochwertig aussieht“, sagt Geschäftsführer Thomas Rodemann. „Das Produktdesign soll unterschiedliche Kundengruppen ansprechen. Diejenigen, die das Gerät als Statussymbol ansehen, die es toll finden, ein Gerät für 1 000 Euro da stehen zu haben und es den Gästen präsentieren zu können“ – für die müsse das Design vor allem den Premiumcharakter unterstreichen.

Und dann gibt es noch die andere Kundengruppe: „Das sind die Hardcore-Anwender, die das Gerät jeden Tag verwenden, oft auch mehrfach. Für diese Kunden muss das Design die praktische Nutzung und intuitive Handhabung widerspiegeln. In der Vergangenheit haben wir mit unserem Design die erste Gruppe eher vernachlässigt – das hat sich nun geändert.“

Intern nennen sie die beiden Fraktionen bisweilen die „Prinzessinnen“ und die „Aschenputtel“. Auch die Prinzessinnen sind wichtig. Sie haben Geld, Status, Einfluss. Aber die Prinzessinnen erobert man nicht mit Infos über Motorleistung oder Garantiedaten.
Der neue Thermomix hat deshalb eine transparent schimmernde Oberfläche. „Das soll porzellanartig aussehen und eine einfachere Reinigung ermöglichen“, erklärt Chefdesigner Uwe Kemker. „Der Thermomix soll kein Gerät sein, das mir irgendwelche Sorgen bereitet.“ Auch nicht beim Putzen. Stattdessen hätte er in der Marktforschung häufig beobachtet, wie die Leute über das Gerät streicheln, über die glatte, abgerundete Oberfläche. „Das zeigt, dass wir es geschafft haben, eine Produktnähe herzustellen“, freut er sich. Manche nennen das Liebe.

7. Vorbilder sind erlaubt. Aber nur die besten!

Fast alle Vorwerk-Geräte sind mittlerweile im Apple-typischen Weiß gehalten. „Ich hörte immer, dass Weiß eine ganz schwierige Farbe ist, wenn man an Asien denkt“, sagt Kemker. Dort stehe Weiß für Trauer. „Aber guckt euch die Verkaufszahlen für weiße iPhones in Asien an!“ Und nicht nur bei der Farbe haben sie sich von Apple inspirieren lassen. Kemker ist seit 33 Jahren bei Vorwerk. Er hat sich vom Praktikanten zum obersten Stilpapst hochgearbeitet und ist intern mittlerweile berühmt bis berüchtigt dafür, alle Kollegen chronisch mit Apple-Beispielen zu nerven. „Schaut euch an, wie Apple das macht, sage ich immer wieder.“

Dabei geht es natürlich um Einfachheit, Benutzeroberflächen, Bedienung. Doch schafft es nicht auch Apple sehr erfolgreich, seine Kunden gar nicht mehr rauszulassen aus seiner ganz speziellen Hard- und Softwarewelt? Mit einer Kompromisslosigkeit, die man durchaus in beiden Unternehmen erleben kann, dem deutschen wie dem amerikanischen. „Die Kollegen von Apple haben es gut vorgemacht“, sagt Geschäftsführer Rodemann. „Und wir versuchen, das auf unsere Art zu interpretieren.“ Hiesiger Maschinenbau trifft Silicon Valley.

So erst konnte der Thermomix das deutsche iPhone werden … quasi der iPott.

8. Hab Glück, aber nutze es auch!

Die ganzen Verkaufserfolge und Rekordzahlen gäbe es indes nicht, wenn das Unternehmen nicht auf einer Modewelle surfen gelernt hätte, die allmählich auf Tsunamigröße anwächst. Etwas, das noch größer ist als das Produkt: der gesamtgesellschaftliche Gesundheitstrend. „Plötzlich wollte man nicht nur gut, sondern auch gesund essen“, erinnert sich der persönlich haftende Gesellschafter Strecker. „Wir haben im richtigen Moment das richtige Gerät gehabt.“

Erst vor rund zehn Jahren begann das. Und es begann mit der Krise der anderen, einer nicht mehr abreißenden Kette von Lebensmittelskandalen, die den Verbraucher misstrauisch werden ließen gegenüber der Industrie. Zumindest in den oberen Gesellschaftsschichten will man seither weg von Convenient Food und Fertigfraß. Ein unübersehbarer Drang zur Selbstoptimierung befeuerte zudem das neue Credo: Man ist, was man isst.

Zugleich begannen Köche wie Jamie Oliver in Großbritannien oder Tim Mälzer hierzulande, Stars zu werden. Kochen wurde cool, die Kücheneinrichtung allmählich zum Statussymbol. Dumm war nur, dass Kochen kompliziert blieb.

Der Thermomix versprach da die perfekte Unterstützung. Und er verhieß seinen Jüngern, die Kontrolle über ihr Essen wiederzuerlangen. Das macht ihn zum idealen Helfer verunsicherter Mütter und Lebensmittelallergiker, von Freunden vegetarischer oder gar veganer Ernährung und Foodwatch-Anhängern ebenso wie technikbegeisterten Männern, die nicht nur im Haushalt helfen wollen, sondern auch Touchscreens mögen. All diese Zielgruppen muss man aber erst mal erkennen, um sie dann bedienen zu können. Insofern hat Vorwerk-Geschäftsführer Rodemann völlig recht, wenn er sagt: „Es ist ein Stück weit Glück. Doch eben auch das Glück des Tüchtigen.“

Der Thermomix nimmt seinen Usern sogar das Selbermachen ab, ohne dass die es merken: Das Gerät hilft beim Wiegen und Garen, Dünsten und Häckseln, Rühren und Teigkneten. Die Rezept-Chips sagen genau, was wann zu tun ist.

Der Ernährungssoziologe Daniel Kofahl, Gründer des Büros für Agrarpolitik und Ernährungskultur im hessischen Witzenhausen, resümiert: „Es schließt sich der Kreis zwischen dem Natürlichsten, was wir machen müssen, nämlich essen, und der Hochtechnologisierung unserer Zeit. Menschen, die bisher kochavers waren, werden durch das Hightechprodukt für den Kochprozess begeistert.“

9. Mach Fehler, aber lern daraus!

So perfekt die Verkaufsmaschine dieses Jahr surrt – Vorwerk hat erst im Herbst 2014 ein Desaster erlebt: Es war ein Freitagabend im September, als Tausenden von Thermomix-Repräsentantinnen in der Frankfurter Festhalle nach zehn Jahren des Vorgängermodells TM 31 der neue TM 5 vorgestellt wurde. Es sollte eine glamouröse Show werden. Die Überraschung misslang.

„Früher hat man ein neues Produkt ja gern mal in einem kleinen Testmarkt ein paar Monate lang ausprobiert“, sagt Geschäftsführer Strecker. „Aber dank Internet weiß ja heute innerhalb von drei Minuten jeder Bescheid.“ Also schwieg das Unternehmen, um sich das Altgeschäft nicht frühzeitig zu verderben.

Die Folge: Noch am Abend der Show schwappte via Internet die Empörung über die Wuppertaler Geheimniskrämer herein. Kunden, die sich in den Wochen davor noch den alten TM 31 hatten andrehen lassen, forderten ihr Geld zurück. Schlimmer noch: Sie fühlten sich verschaukelt.

„Man wurde als Verräterin beschimpft“, erinnert sich selbst „Thermifee“ Holtz. „Ich war am Boden zerstört. Die Leute waren stinksauer und dachten, wir hätten das doch sicher vorher gewusst.“ Zwar waren bereits an jenem Freitag an die letzten TM-31-Kunden Briefe mit Umtauschangeboten rausgegangen, doch die kamen erst am Montag an. Da tobte das ganze Land schon scheinbar unversöhnlich. „Das hat mir echt zugesetzt“, sagt Holtz. „Wenn das noch ein paar Wochen weitergegangen wäre, hätte ich hingeschmissen.“

So schnell der Shitstorm kam, so schnell war er wieder vorüber, was wohl auch damit zu tun hat, dass das neue Gerät die Fans überzeugen konnte (siehe Gebot 1). Der TM 5 war insofern Risiko und Rettung zugleich. In den ersten neun Monaten verkaufte er sich bereits eine Million Mal – von Südamerika über Europa bis Asien. Nächstes Jahr wollen sie damit sogar die USA erobern. Trotzdem hat ihnen der Kommunikations-GAU gezeigt, wie fragil die alles entscheidende Kundenbeziehung ist.

10. Ruh dich nicht aus. Nie!

Der nächste Entwicklungsschritt des TM 5 ist derweil schon in der Testphase: Per „Cook-Key“ sollen sich die Kunden neue Rezepte online direkt auf ihren „iPott“ schicken können, prophezeit die Homepage eine „neue digitale Welt des Kochens“. Der einst so verschnarchte Kobold-Konzern zeigt auch andernorts Dynamik: Keine Produktentwicklung sei aktuell älter als vier Jahre, heißt es intern. Selbst dem Staubsaugen hat das Unternehmen mit einem flunderflachen Saugroboter neue Hipness eingehaucht.

Und weil sie in Wuppertal genau wissen, dass sich alles dauernd ändern kann und nichts sicher ist, versuchen sie es schon mit dem nächsten Produkt: Es heißt Twercs (mittelhochdeutsch für: Zwerg) und ist ein Heimwerkerkoffer, der die vier mitgelieferten Geräte zugleich auflädt: Akkuschrauber, Heißklebepistole, Stichsäge und Tacker. Geschäftsführer Rodemann erklärt die neue Nische: „Powertools entwickeln sich seit Jahren sehr gut. Nur werden Frauen von den etablierten Firmen nicht sonderlich gut angesprochen.“

Wer kennt Frauen, die Aschenputtel wie die Prinzessinnen, besser als Vorwerk? Eben.

Twercs braucht eine völlig neue Vertriebsmannschaft. Statt gekocht wird nun gebastelt. Neues Team, neues Terrain, neue Konkurrenten, denn auf einmal hat Vorwerk es auch mit Gegnern wie Bosch zu tun. „Wir haben einen langen Atem“, versichert Topmanager Strecker. Es wird wieder ein mühsamer Weg. Vielleicht geht es schief. Aber vielleicht haben sie bis dahin ja auch den Motorenlärm des Thermomix in den Griff bekommen. Hauptsache, die Buchungskette reißt nie mehr ab.