Hartmut Falter: Wie sich der Mayersche-Chef im Kampf gegen Amazon behauptet
Die Buchhandlung als Ort der Muße.
Foto: Mayersche BuchhandlungAachen. Als Andrea Weiß ihre Ausbildung zur Buchhändlerin machte, gab es eine Vorgabe: In der Fachbuchabteilung der Mayerschen Buchhandlung musste eine frisch gedruckte Dissertation immer ausliegen. Der Titel: „Der Wettbewerbsvorteil von Filialbetrieben.“ Der Autor: Hartmut Falter. „So lernte ich meinen Chef kennen, bevor ich ihn das erste Mal sah“, sagt Weiß.
Hartmut Falter ist Eigentümer des Familienunternehmens Mayersche Buchhandlung mit Sitz in Aachen. Der 53-jährige Mittelständler betreibt heute 53 Filialen in Nordrhein-Westfalen, 2016 setzen die rund 1.000 Mitarbeiter 155 Millionen Euro um.
Falter schrieb in seiner Doktorarbeit, dass eine Buchhandelskette weitere Filialen eröffnen müsse, wolle sie langfristig überleben. Klingt, als habe er da ziemlich danebengelegen. Als er sein Buch 1992 an der Universität Genf abgab, war Amazon-Chef Jeff Bezos noch Hedgefonds-Manager und der Aufstieg des Onlinehandels mit Büchern, der Buchhandlungen heute quält, nicht abzusehen.
„Die gravierende Verschiebung bei der Mediennutzung einerseits und Amazon anderseits haben den Buchmarkt umgekrempelt“, sagt Falter. „Die Nutzung von Netflix steigt, die der Bücher sinkt – noch immer.“ Rund 6.000 Buchhandlungen gibt es deutschlandweit, die 2016 einen Umsatz von 4,4 Milliarden Euro machten. Rund die Hälfte des Buchhandelsumsatzes wird im Handel vor Ort gemacht, Tendenz sinkend. Fast jeder fünfte Euro wird bereits online verdient.
Analoger Rückzugsort
Amazon habe den Markt enorm erschüttert, sagt auch Okke Schlüter, Professor an der Hochschule für Medien in Stuttgart. Trotzdem würden nur wenige Buchhandlungen geschlossen, auch weil der Handel sich neu erfinde: Filialen vermieten ihre Räume für private Feiern, liefern bestellte Bücher eigenständig in der Mittagspause oder nach Feierabend aus und legen in den Läden Kärtchen mit persönlichen Buchempfehlungen der Mitarbeiter aus.
Auch die Mayersche Buchhandlung hat sich neue Konzepte ausgedacht: Immer weniger Zeit bleibe dem Konsumenten für immer mehr Angebote, sagt Falter. Er macht aus dem Übel ein Verkaufsargument: das Buch als Luxusprodukt, das dem Nutzer guttut. „Analoger Rückzugsort“, „Muße“ und „Intimität“ – damit umschreibt er das, was er seinen Kunden in den Filialen bietet: Zeit für sich selbst und ein gutes Buch.
Beratung, Schmökern und einen Kaffee im Coffeeshop gehören bei der Mayerschen zum Rundum-wohlfühl-Paket. Genauso wie der Buchautomat – wo man – wie bei einem Süßigkeitenautomaten – Literatur ziehen kann, wenn alle Läden geschlossen haben. Das Konzept scheint erfolgreich, denn das Unternehmen ist trotz der Konkurrenz aus dem Internet in den vergangenen Jahren konstant gewachsen.
Dass Andrea Weiß die Doktorarbeit ihres Chefs auslegen musste, ist fast 25 Jahre her. Heute ist die 43-Jährige Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortet den Bereich Einkauf und Verkauf. Damals habe sie die Doktorarbeit nicht besonders interessiert, sagt Weiß. Heute schaue sie hin und wieder rein – und müsse schmunzeln. Heute sei der Onlinehandel als Geschäftsbereich nicht mehr wegzudenken – auch wenn das Unternehmen noch die richtigen Wege sucht, um mit Amazon mitzuhalten.
Doch ohne funktionierenden Onlineshop wird auch die Mayersche Buchhandlung mittelfristig nicht erfolgreich sein. Noch arbeitet Falter an einem adäquaten System, das die Kunden davon überzeugen soll, bei der Mayerschen Buchhandlung zu bestellen und nicht bei Amazon. Dafür wird gerade die Technik aufgerüstet. Aber das allein reicht nicht. Denn auch die Mayersche Buchhandlung – wie viele andere Händler – hinkt zehn Jahre hinter Amazon und seinen Suchalgorithmen hinterher. Ein Rückstand, der zumindest technologisch wohl nie wieder aufzuholen ist.
Falter weiß das. Hinter dem Argument, Amazon sei für den Konsumenten zwar bequem, aber ökologischer Wahnsinn, will er sich jedoch nicht verstecken. Ihm geht es nicht darum, Konkurrenten schlechtzureden. Er glaubt daran, dass sich die Kunden mit einem neuen Onlineshop für die Mayersche entscheiden werden: „Wir blicken nach vorn und investieren in die Zukunft, um unseren Kunden noch mehr bieten zu können.“ Er hofft auch darauf, dass die Kunden ihre Bücher in die Filialen bestellen und abholen. Dass die Kundenbindung auch insoweit hält.
Anja Bergmann ist Regionaldirektorin des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels der Geschäftsstelle NRW. Falter schätzt sie als engagierten Streiter für das Buch, nicht nur als Kaufmann. Sie sagt, einer der Vorteile der Mayerschen Buchhandlung sei, dass sie zwar durch die Größe die Möglichkeit habe, Kosten zu sparen, beim Marketing etwa oder im Einkauf.
„Gleichzeitig kann die Mayersche als Familienunternehmen flexibler und schneller agieren.“ Das gelte nicht für den zweiten großen Filialisten in NRW, Thalia. Die Kette, die deutschlandweit 220 Filialen hat, gehörte früher zum Douglas-Konzern, mittlerweile zum Verlag Herder. Bergmann sagt: „Die Zeit der großen Filialisierung ist vorbei.“
Trend zur kleinen Filiale
Auch der Wirtschaftswissenschaftler Hartmut Falter, der einst über den „Wettbewerbsvorteil von Filialbetrieben“ schrieb, hat sich auf die neue Zeit eingestellt: „Weitere Flagship-Stores wie in Köln, Düsseldorf, Essen, Dortmund und Bochum sind nicht mehr in Planung.“ Diese liefen zwar hervorragend, aber die großen Plätze seien national besetzt, Wachstumspotenzial liege woanders. Eine Zeit lang hat Falter mit artverwandten Produkten experimentiert – Kerzen, Briefpapier und Ähnliches – doch nur wenig erfolgreich. Heute macht das Familienunternehmen wieder 80 Prozent des Umsatzes mit Büchern.
Bei der Mayerschen gehe der Trend mehr und mehr zu kleineren Filialen in den Stadtteilen, sagt Falter. Dem stationären Buchhandel fehlt es an Nachwuchs. Oft bleiben die kleinen Stadtteilbuchhandlungen ohne Nachfolger – denn Geld verdienen wird immer schwieriger. Da kommen Filialisten wie die Mayersche ins Spiel. „Dass die kleinen Buchhandlungen von den Filialisten übernommen werden, ist positiv für den Markt“, sagt Medienwissenschaftler Schlüter. Denn so schrumpfe der Markt nicht. Doch bei stagnierendem Umsatz der Branche sei das Wachstum für Mayersche und Co. begrenzt.
Mayersche-Chef Falter bemerkt: Nicht nur Amazon habe das Einkaufsverhalten geändert. Es zeige sich auch, dass viele Kunden darauf Wert legen, in ihrer Nachbarschaft einzukaufen. „Dort wachsen wir stark.“ Und so ist es immer noch ein Stück weit die in der Dissertation beschriebene Filialisierung, die den Erfolg des Unternehmens sichert.