Iqos: Dampf statt Rauch – Philip Morris wendet sich von Zigaretten ab
Der Marlboro-Hersteller sieht in diesem Produkt die Zukunft.
Foto: Bloomberg/Getty ImagesTokio. Schrumpfende Bevölkerung, immer mehr raucherfreie Zonen, draußen wie drinnen. Für viele Tabakkonzerne entwickelt sich auch das einstige Raucherparadies Japan zu einem Albtraum.
Doch wenn André Calantzopoulos, der Chef von Philip Morris International (PMI), im noch immer fünftgrößten Tabakmarkt der Welt ist, sieht er die Zukunft seines Tabakkonzerns rosig. „Wir haben eine transformierende Vision, die die Gesellschaft verändern könnte“, sagte Calantzopoulos am Mittwoch in Tokio.
Er will den Hersteller der Kultmarke Marlboro zum zigarettenfreien Nikotinanbieter wandeln. In Japan hat das Unternehmen 2016 das erste Produkt der Marke Iqos auf den Markt gebracht, das Raucher zum Umstieg auf rauchlosen und damit vermeintlich gesünderen Nikotinkonsum bewegen soll. Die Strategie verfing in Japan. Anders als bei E-Zigaretten gelangt keine Nikotinlösung in das Gerät.
Stattdessen wird eine Tabakpatrone eingeschoben, deren Inhalt elektrisch erhitzt und nicht – wie bisher – verbrannt wird. Das entstehende Aerosol sei gesünder als Zigarettenqualm, wirbt Calantzopoulos für seine Idee.
„Dadurch reduzieren wir die Schadstoffe, die ein Raucher inhaliert, um 90 Prozent.“ Finanziell dürfte sich die Idee lohnen, vermutet Oliver Matthew, Analyst der Hongkonger Boutiqueinvestment-Gruppe in Tokio. Das neue System nutze weniger Tabak, werde aber gleich teuer wie Zigaretten verkauft.
„Die Gewinnmargen dürften hoch sein.“ Ob der schadstoffärmere Drogenkonsum wirklich gesünder ist, bleibt hingegen umstritten. Auch in Deutschland herrscht offenbar noch Skepsis vor. In Deutschland wird in zahlreichen Iqos-Stores, oft in kostspieliger Innenstadtlage, das neue Produkt verkauft.
„Trotz großen Marketingaufwands wächst der Absatz nicht so stark, wie ich gehofft habe“, gesteht der bekennende Nikotinkonsument. In Japan hingegen läge der Marktanteil von Iqos bei 16 Prozent.
Und dies ist für den Konzernchef nur der Anfang. Er wäre nicht überrascht, wenn in Japan in wenigen Jahren eine Minderheit der Nikotinkonsumenten noch raucht. Denn um den Trend zu beschleunigen, führte PMI nun preiswertere Iqos-Linien und neue Tabakerhitzer ein. Ein größeres Modell kann nun dank größerer Akkuleistung zehn Ladungen Tabak statt einer erhitzen.
Durchwachsener Erfolg
Japanische Kunden hatten beklagt, dass sie mit dem gegenwärtigen System in ihren wenigen Raucherpausen in den ausgewiesenen Raucherräumen der Bürohochhäuser nicht mehr wie bisher mehrere Nikotinstängel hintereinander inhalieren konnten. Noch ist der Erfolg durchwachsen. Am stärksten eifern Südkorea und Calantzopoulos‘ Heimatland Griechenland dem Vorbild Japan nach. In den USA läuft das Genehmigungsverfahren bei der Nahrungs- und Arzneimittelbehörde FDA.
Den Rest der Welt will Calantzopoulos mit hohem Aufwand zum Umstieg bewegen. „40 Prozent unseres globalen Werbebudgets steht hinter Iqos“, sagte der Konzernchef. Dabei machten die neuen Produkte im dritten Quartal mit 823 Millionen US-Dollar nur elf Prozent des Konzernumsatzes aus.
Er setzt damit auf Experten, die erhitztem Tabak eine große Zukunft prophezeien. Laut dem Marktforscher Euromonitor wird die neue Form der Nikotinaufnahme sich von 2018 bis 2021 auf mehr als 200 Milliarden Füllungen vervierfachen. Der Umsatz dürfte sich damit auf die 20 Milliarden US-Dollar zubewegen und die tabakfreien Vapoursysteme in den meisten Märkten deklassieren.
Aber noch muss Calantzopoulos die Aktionäre überzeugen. Nach einem Kursrausch bis Mitte Juni 2017 sackte der Aktienkurs um fast zwei Drittel auf 77,89 Dollar ab. Erst in den vergangenen Wochen erholte er sich etwas auf zuletzt 88,30 Dollar