Lidl jagt Aldi in den USA: Angriff in Übersee
Rund 4.000 neue Jobs will Lidl in den USA schaffen.
Foto: dpaDüsseldorf. Lidl könnte schon bald zum Kreis von Donald Trumps Lieblingsunternehmen gehören. Zwar ist nichts darüber bekannt, dass der US-Präsident besonders gern beim Discounter einkauft. Aber die rund 4.000 Jobs, die Lidl in diesem Jahr in den USA schaffen will, dürften ganz nach seinem Geschmack sein. Ebenso wie die Botschaft des Händlers aus Neckarsulm an seine neuen Mitarbeiter jenseits des Atlantiks: „Teil von Lidl USA zu sein heißt, Teil von etwas Großem zu sein.“
Groß ist er tatsächlich, der sorgfältig vorbereitete Angriff auf dem US-Markt – und damit auf den deutschen Erzrivalen Aldi. Für Klaus Gehrig, den Chef der Lidl-Mutter Schwarz Holding, ist er das zentrale strategische Ziel, wie es im Umfeld des Unternehmens heißt. Nach Schätzungen des auf Handel spezialisierten Marktforschers Planet Retail, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegen, wird der Discounter in den USA in nur fünf Jahren auf einen Umsatz von 5,2 Milliarden Euro kommen. Rund 550 Lidl-Märkte werden bis 2022 die US-Ostküste überziehen. Zum Vergleich: Aldi Süd hat 30 Jahre gebraucht, um in den USA auf diesen Umsatz zu kommen.
Diesem Kraftakt ordnet Lidl alles unter. Bevor im Sommer die ersten Waren über die Kassenbänder laufen, wird der Discounter in den USA bereits knapp eine Milliarde Euro investiert haben: für Verwaltungsgebäude, Logistik, Märkte. Selbst mögliche operative Anlaufverluste von bis zu 150 Millionen Euro pro Jahr seien für den Anfang einkalkuliert, erfuhr das Handelsblatt aus Lidl-Kreisen.
Aldi Süd betreibt zwar schon 1.600 Märkte in 35 US-Bundesstaaten, auch Aldi Nord macht mit knapp 500 Läden der Marke Trader Joe’s in Übersee ein gutes Geschäft. Doch Lidl dürfte schnell aufholen, erwarten Experten. „Lidl ist auf keinen Fall zu spät“, sagt Boris Planer, Chefökonom von Planet Retail. „Der US-Markt ist so groß und fragmentiert, da ist noch viel Platz für neue Konzepte.“
Lidl geht genau dahin, wo es wehtut. An der Warrenton Road in der US-Kleinstadt Fredericksburg, auf halbem Weg von Washington nach Richmond, hat der Discounter für 2,6 Millionen Dollar ein knapp 26.000 Quadratmeter großes Grundstück gekauft. Direkt angrenzend ist ein Walmart Supercenter, fast in Sichtweite die Straße runter ein Markt von Aldi. Damit hat allein Fredericksburg im US-Bundesstaat Virginia mit gut 28.000 Einwohnern jetzt schon zwei riesige Walmarts und zwei Aldis – und bald auch drei Lidls.
Und das ist nur einer von zahlreichen Nadelstichen des europäischen Marktführers im Discount. Mehr als hundert solcher strategisch gelegener Standorte hat sich Lidl für seinen Start in den USA bereits gesichert, die ersten 20 Märkte eröffnen im Sommer entlang der Ostküste. Große Shoppingtempel aus Glas und Stahl sollen die Konkurrenz in den Schatten stellen und die US-Kunden in die Läden locken. „Wir werden ein einzigartiges Shoppingerlebnis einführen“, schwärmt Brendan Proctor, US-Chef des Discounters.
Teurer Aufbau des Filialnetzes
Nicht nur die Makler reiben sich die Hände. Das Investment für das Unternehmen ist enorm. Im Schnitt kostet ein neuer Standort inklusive Grundstück, Gebäude und Einrichtung rund fünf Millionen Euro. Damit verschlingt allein der geplante Aufbau von 100 Filialen pro Jahr mindestens eine halbe Milliarde Euro. Dazu kommen die Verwaltung und die Logistikinfrastruktur: Rund 180 Millionen Euro investiert Lidl in Virginia, wo die US-Zentrale entsteht. Hinzu kommen drei regionale Logistikcenter inklusive Regionalverwaltungen, die auch noch dreistellige Millionen-Investments bedeuten.
In gleich neun US-Bundesstaaten gleichzeitig baut Lidl seine komplett eigene Infrastruktur inklusive regionaler Zulieferer auf: Virginia, North Carolina, South Carolina, Georgia, Pennsylvania, New Jersey, Maryland, Delaware und Washington D.C. Trotzdem hat es das Unternehmen geschafft, schneller zu sein als ursprünglich geplant. „Dank der effizienten Arbeit unseres Team eröffnen wir die ersten Läden früher, als unser Zeitplan vorgesehen hat“, sagt US-Chef Proctor. Eigentlich sollte es erst 2018 losgehen.
Für den Kraftakt in den USA hat Lidl aber auch Opfer gebracht. So hat Klaus Gehrig, Chef der Lidl-Mutter Schwarz Holding, sogar den geplanten Einstieg in den Onlinehandel mit frischen Lebensmitteln in Deutschland vergangene Woche überraschend gestoppt, um sich ganz auf die Auslandsexpansion zu konzentrieren – ein Schritt, den viele Experten bedenklich finden.
Selbst durch den Wechsel an der Firmenspitze lässt sich Lidl nicht bremsen. Nachdem Lidl-Chef Sven Seidel, der die Expansion persönlich vorangetrieben hatte, vor zwei Wochen im Streit gehen musste, verkündete der Discounter fast trotzig, seinen Start in den USA vorzuziehen. Denn eine Alternative zu dem aggressiven Wachstumskurs gibt es nicht, investiert doch Konkurrent Aldi Süd mindestens in gleichem Maße in sein bereits bestehendes US-Netz. Für mehr als 4,3 Milliarden Euro will der Discountriese seine Kette mit 1.600 Filialen modernisieren und auf knapp 2.000 Standorte bis Ende 2019 erweitern. Zu verlockend ist das Potenzial des amerikanischen Lebensmittelhandels, der ein Volumen von 1,4 Billionen US-Dollar pro Jahr hat.
Dabei hat sich Aldi nach dem Start 1976 in den USA anfangs sehr schwer getan. Lange dümpelte das Geschäft vor sich hin, die Kunden verstanden nicht, warum ein Aldi nur ein Zehntel der Waren eines Walmarts anbot oder warum sie in den Einkaufswagen eine Münze stecken sollten.
Doch die Zeiten sind vorbei, in den vergangenen Jahren verlief die Entwicklung geradezu rasant. In diesem Jahr wird der Discountpionier nach Berechnungen des Marktforschers Planet Retail in den USA einen Umsatz von mehr als 14 Milliarden Dollar machen. Damit hat er die Erlöse in den vergangenen fünf Jahren um rund 50 Prozent gesteigert. Jeden Monat kaufen 40 Millionen Amerikaner in den Supermärkten des deutschen Pioniers ein. „Aldi hat den Boden bereitet“, räumte auch Schwarz-Chef Gehrig einmal im Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ ein, auch wenn er sich als direkter Konkurrent einen kleinen Seitenhieb natürlich nicht verkneifen konnte: „In vier Jahrzehnten 1.400 Filialen, das ist kein großes Tempo.“
Allgemein nötigt das US-Engagement von Aldi den Topmanagern in der Branche Respekt ab. „Aldi hat vorgemacht, dass Discount in Amerika funktioniert“, sagt etwa Patrick Zahn, Chef des Textildiscounters Kik, bewundernd. Auch Zahn, der seine Karriere als Trainee bei Aldi begonnen hat, möchte deswegen bald in den USA starten. Er will 2019 mit zehn Kik-Filialen im Mittleren Westen beginnen und weiter expandieren, wenn die Ergebnisse stimmen.
Läden sind größer als in Europa
Auch für Lidl ist der Erfolg von Aldi Vorbild – und Ansporn. Aber das heißt noch lange nicht, dass der Verfolger einfach kopiert. „Lidl ist hervorragend darin, sein Konzept bei der Expansion ins Ausland immer wieder zu verändern und an die Bedürfnisse des regionalen Marktes anzupassen“, erläutert Handelsexperte Boris Planer von Planet Retail.
Das fängt schon bei der Größe der Märkte an. Während die Filialen von Aldi in den USA bisher im Schnitt eine Grundfläche von rund 1.000 Quadratmetern haben, ist der Testmarkt von Lidl in Fredericksburg mit 2.000 Quadratmetern doppelt so groß. Das Unternehmen will eine deutlich größere Auswahl an Produkten anbieten, um auf die Wünsche der amerikanischen Konsumenten besser einzugehen. „Discounter müssen auch in den USA die dort aktuellen Trends aufgreifen“, rät Fred Hogen, Handelsexperte des Marktforschers Nielsen. „Themen wie Bio oder Healthy Food sind auch in den USA wichtig und sollten den Verbrauchern angeboten werden“, so Hogen.
Dabei wird auch die weitgehende Beschränkung auf Eigenmarken wegfallen, die in Europa zum Konzept der Discounter gehört. Die US-Kunden sollen die Marken vorfinden, die sie kennen, um den Start zu erleichtern. Die Eigenmarken werden dann quasi durch die Hintertür eingeführt und bei Erfolg schrittweise ausgebaut, um die Gewinnmarge zu verbessern.
Punkten kann Lidl wohl auch mit der Übersichtlichkeit des Angebots, das den Kunden den Einkauf erleichtert. In einem Walmart-Supercenter mit einer Fläche von rund 15.000 Quadratmetern, das an Waren fast alles bietet, was sich Kunden vorstellen können, wird der Shoppingtrip zur stundenlangen Expedition. In einem Lidl-Laden mit seinem klar definierten Angebot kann man noch rasch nach der Arbeit einkaufen gehen – ohne auf Wesentliches verzichten zu müssen.
Nur sechs große Gänge sollen die Märkte haben, was die Navigation im Geschäft erleichtern soll. Die Frischwaren wie Obst und Gemüse werden auf eigenen Inseln präsentiert. An den Backtheken dürfen die Kunden das Gebäck probieren, Bier gibt es – anders als in den Lidl-Shops in Europa – auch gekühlt. „Die Verbraucher in den USA erwarten auch beim täglichen Lebensmitteleinkauf ein hohes Maß an Service“, weiß Handelsexperte Hogen aus Marktuntersuchungen von Nielsen. Der Anspruch der Kunden sei sehr hoch. Auch bei einem niedrigen Preis wollten sie bei der Qualität keine Abstriche machen. Entsprechend stellt Lidl bei der Werbung für seinen Start in den USA genau diesen Aspekt in den Vordergrund. „Die Kunden müssen bisher wählen zwischen Qualität, Preis und Bequemlichkeit. Das ist ein Kompromiss, den sie nicht machen sollten“, sagt Lidls US-Chef Proctor.
Damit orientiert sich Lidl in vielen Dingen eher an den in den USA sehr beliebten Trader-Joe’s-Märkten des deutschen Konkurrenten Aldi Nord. Dort wird der Einkauf als Erlebnis inszeniert mit Musik, ansprechender Präsentation der Waren und viel Service. Das kommt bei den Kunden an und animiert offenbar zum Kaufen. So macht ein Markt von Trader Joe’s nach Berechnungen von Planet Retail im Schnitt einen Umsatz von 20 Millionen Dollar pro Jahr. In den Aldi-Süd-Filialen sind es durchschnittlich gerade mal 8,5 Millionen Dollar pro Jahr.
Der Wettlauf hat begonnen. Auch Aldi Süd hat die Zeichen erkannt und investiert mehr als eine Milliarde Euro in die Modernisierung der bestehenden US-Filialen. „Wir erweitern unser Angebot an Frischwaren, das heißt, dass wir mehr Platz brauchen für Obst, Gemüse, Fleisch und Backwaren“, sagt Jason Hart, US-Chef von Aldi Süd. Das bedeutet, dass die umgebauten Märkte rund ein Drittel größer als vorher sind.
Spiegelbild der Gesellschaft
Es ist nicht die einzige Maßnahme, mit der Aldi Süd seinen Vorsprung verteidigen will. Im vergangenen Jahr hat der Discounter erstmals den Sprung von der Ost- an die Westküste gewagt. Mehr als 40 Märkte hat er jetzt in Südkalifornien. Der Angriff von Lidl scheint noch einmal ganz neue Kräfte freigesetzt zu haben. Kaum dass klar war, dass der schärfste deutsche Konkurrent nach jahrelanger Vorbereitung ebenfalls nach Übersee kommt, kündigte Aldi Süd die Eröffnung von 650 neuen Märkten an.
Die schwierige wirtschaftliche Situation in den USA kommt den Discountern entgegen. „Die zunehmende Aushöhlung der Mittelschicht, die sinkenden Haushaltseinkommen und der langfristig steigende Benzinpreis lassen die Verbraucher in den USA umdenken“, beobachtet Handelsexperte Planer. Immer mehr Menschen achteten auf den Preis. Statt üppiger Shoppingausflüge ins Supercenter mit dem Auto sei mehr und mehr der Einkauf in der Nachbarschaft gefragt.
Der Siegeszug der deutschen Discounter ist da keine Überraschung. „Das ist ein Spiegelbild der gesellschaftlichen Realität in den USA“, so Planer.