Modekonzern Coronakrise brockt Hugo Boss rote Zahlen ein
Der Vorstand rechnet erst im Jahresverlauf mit einer Erholung.
Stuttgart Die Corona-Pandemie mit ihren Kontaktbeschränkungen und Filialschließungen hat dem schwäbischen Modekonzern 2020 herbe Verluste eingebrockt. Bei einem Umsatzeinbruch von 31 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro fiel im operativen Geschäft (Ebit) ein Minus von 236 Millionen Euro an, wie das Unternehmen mitteilte. 2019 erzielte Boss noch einen Gewinn von 344 Millionen Euro.
Schlimmeres verhinderte der größte deutsche Modehersteller durch massive Ausgabensenkungen in Höhe von 600 Millionen Euro. Dabei strichen die Schwaben die Investitionen um 100 Millionen Euro zusammen. Marketing- und Vertriebsaufwendungen wurden um 200 Millionen Euro auf eine Milliarde Euro gekürzt. Der Konzern baute weltweit 900 Stellen ab und beschäftigte zum Jahreswechsel noch 13.759 Mitarbeiter. „Ich bin stolz, dass wir es geschafft haben, das anspruchsvolle Jahr mit einem positiven Free Cashflow zu beenden“, sagte Interimschef Yves Müller.
Die Aktionäre sollen die Mindestdividende von vier Cent je Aktie erhalten. Nach Bekanntgabe der Geschäftszahlen steuern die Aktien von Hugo Boss auf den größten Tagesverlust seit einem halben Jahr zu. Die Titel des Modekonzerns fielen zum Börsenstart um knapp sieben Prozent auf bis zu 31,88 Euro. Am späten Vormittag notierte die Aktie um die 32,60 Euro rund vier Prozent im Minus. Der Kurs hat sich binnen zwei Jahren nahezu halbiert.
Die Auswirkungen von Covid-19 belasten Boss auch aktuell. Erst im Jahresverlauf rechnet Müller mit einer Erholung. Er peilt 2021 eine deutliche Umsatz- und Ergebnisverbesserung an. Eine genaue Prognose wagte er nicht. Müller führt seit dem Abgang Mark Langers im vergangenen Sommer die Geschäfte. Der künftige Mann an der Firmenspitze, Daniel Grieder vom Wettbewerber Tommy Hilfiger, kommt wegen einer Konkurrenzausschlussklausel erst am 1. Juni 2021.
Der neue Chef steht vor großen Aufgaben. Denn das Kerngeschäft von Hugo Boss – Herrenanzüge – steht durch den Trend zu mehr Freizeitmode im Beruf stark unter Druck. Die Pandemie samt weitgehendem Ausfall von Geschäftsreisen und längerfristigem Homeoffice hat diesen Trend noch massiv verstärkt. Insgesamt sank der Umsatzanteil der formellen Kleidung, zu der neben Anzügen und Sakkos auch Hemden und Krawatten zählen, von 35 auf nur noch 25 Prozent.
Der Anteil des klassischen Hugo-Boss-Anzugs, mit dem das Unternehmen groß wurde, beträgt laut Müller nur noch zehn Prozent. Der Vorstand will aus der Not eine Tugend machen und sich stärker in der legeren Casual-Mode positionieren, vor allem in den USA.
Deshalb wurden Partnerschaften mit der Sportmarke Russel Athletic und der Profi-Basketballliga NBA geschlossen. Schauspieler Chris Hemsworth soll als neuer Markenbotschafter gezielt jüngere Kunden auch über Digitalkanäle ansprechen. Laut Müller seien die Margen in der Freizeitmode höher als bei förmlicher Bekleidung.
Hugo Boss: Onlinegeschäft lange vernachlässigt
Unterdessen bleibt die in der Branche wichtige Rohertragsmarge unter Druck: Sie ist im Konzern von 65 auf 61 Prozent gesunken – vor allem weil die Ware häufig nur mit Rabatten verkauft werden kann. Branchenexperten wie die Unternehmensberatung McKinsey rechnen mit einer Verschärfung der Rabattschlachten im Textileinzelhandel.
Die Beratung Oliver Wyman rechnet im zweiten Halbjahr zwar mit einer Nachfragebelebung wegen des Nachholbedarfs der Kunden. Am Ende werde der Markt 2021 aber nur 80 Prozent des Vorkrisenabsatzes erreichen. Hierzulande hatte die Branche bis zum Corona-Ausbruch eine gute Entwicklung verzeichnet. Zwischen 2009 und 2019 stiegen die Konsumausgaben für Bekleidung laut Statistischem Bundesamt um rund zehn Milliarden auf 64,4 Milliarden Euro jährlich. Dieses Niveau ist vor dem Jahr 2022 nicht wieder in Sicht.
Hoffnungsschimmer ist bei Hugo Boss vor allem das anziehende Chinageschäft, das selbst im Pandemiejahr währungsbereinigt um fünf Prozent stieg und im ersten Quartal bislang zweistellig wächst, wie Müller sagte. Auch das lange vernachlässigte Onlinegeschäft kommt nach Unternehmensangaben mit einer Steigerung um 49 Prozent auf 221 Millionen Euro gerade noch rechtzeitig in relevante Größenordnungen. In diesem Jahr soll es nach den Planungen die 300-Millionen-Euro-Grenze übertreffen. Ziel für das Jahr 2022 sind 400 Millionen Euro Umsatz.
Müller betonte, dass in seinem in drei Monaten endenden Intermezzo an der Unternehmensspitze die Basis für künftiges Wachstum gelegt wurde. Das Unternehmen habe gezeigt, dass es auf Krisen wie die Pandemie schnell reagiert habe. Das gesamte Vorstandsteam freue sich auf Daniel Grieder. Müller rückt dann wieder auf den Posten des Finanzchefs.
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