Sebastian Boger im Interview: Luxusexperte: „Die Chinesen waren uns zwei Monate voraus“
Der Luxusexperte ist Partner bei der Boston Consulting Group.
Foto: Boston ConsultingHerr Boger, die Luxusunternehmen haben stark unter der Corona-Pandemie gelitten. Wie geht es weiter ?
Eine wirklich fundierte Antwort ist zum aktuellen Zeitpunkt schwierig. Es ist ein wenig, als ob man in eine Glaskugel schaut. Der ausschlaggebende Faktor ist, ob und in welcher Form es eine zweite Coronawelle gibt und wie schnell das Virus entweder durch einen Impfstoff oder andere Maßnahmen unter Kontrolle gebracht werden kann.
Vor Corona gab es drei Hauptwachstumstreiber im Luxussegment: Konsumlaune, getrieben von einer guten Entwicklung der Wirtschafts- und Finanzmärkte, von denen vor allem die Oberschicht profitiert hat, die große Reise und Konsumlust des chinesischen Konsumenten für die Reisen und Shopping einhergehen und der Trend zu mehr Streetwear.
Wir sehen im Moment zwei mögliche Szenarien: Das positive Szenario geht davon aus, dass wir keine einschneidende zweite Welle erleben und wir eine Lösung für den Virus finden. Dann würde die globale Luxusindustrie bereits im zweiten Halbjahr 2021 wieder das Niveau von 2019 erreichen. Leider ist das realistischere Szenario, dass die Welt länger brauchen wird, eine Lösung für den Virus zu finden. In dem Fall rechnen wir, dass die Luxusindustrie erst in zwei bis drei Jahren wieder das 2019 Niveau erreichen wird.
Haben die Luxuskonsumenten ihr Einkaufsverhalten durch Corona verändert ? Ist Luxus noch gefragt?
Im Lockdown haben Luxuskonsumenten deutlich mehr online gesucht und auch gekauft. Sobald die Läden wieder offen waren, ist die Frequenz in den Luxusboutiquen schnell wieder nach oben gegangen, wenn auch noch nicht auf vor Corona Niveau. Die Luxusmarken haben ihre Kunden während des Lockdowns direkt kontaktiert, um die Kundenbindung zu halten.
Für Luxuskonsumenten ist Luxusshopping immer mehr zur Experience geworden. Während viele während des Lockdowns eher vom Cafébesuch träumten, ist für Luxuskonsumenten alles Teil der Lebenskultur: Restaurants, Reisen und Shopping. In China werden die aktuell fehlenden Reisen mit inländischem Shopping kompensiert. Diesen Trend haben wir schon vor Corona erlebt.
Die Luxusmarken haben in China ihre Präsenz verstärkt. Die Chinesen waren uns zwei Monate voraus, ihre Geschäfte am schnellsten wieder offen. Deshalb haben die Marken viel Fokus darauf gelegt, den chinesischen Markt mit frischer Ware zu versorgen und dort die Geschäfte schnell wieder hochzufahren. Grundsätzlich kann man sagen, dass der Luxus-Onlinehandel von Corona profitiert hat und wir einen Anstieg gesehen haben, der ohne Corona zwei bis drei Jahre gedauert hätte.
Welche Marken oder Produkte profitieren und leiden unter der Krise?
Schwierig könnte es für Luxuskleidung für bestimmte Anlässe wie Hochzeiten werden, die derzeit ausfallen. Es ist wahrscheinlich, dass insgesamt weniger gekauft wird als vor der Krise. Doch die Lust auf Luxus wird bleiben. Große, langlebige Marken wie Chanel, Hermes oder Louis Vuitton werden relativ profitieren und sicherlich Marktanteile gewinnen, auch Trendmarken wie Gucci und Burberry.
Welche Themen werden für die Luxusindustrie durch die Coronakrise wichtig?
Mit Nachhaltigkeit sollte sich jedes Unternehmen beschäftigen. Die Bewegung hat bei jüngeren und reicheren Konsumenten vor fünf Jahren begonnen, jetzt ist sie Mainstream. Marken, die soziale Standards wie keine Kinderarbeit, Mindestlöhne und Tierstandards nicht einhalten, werden abgelehnt. Die Umweltstandards sind für den Kunden etwas schwerer zu greifen, werden aber immer wichtiger, vor allem wenn sie in Zusammenhang mit Klimawandel stehen.
Kunden, die viel Geld zahlen, erwarten ein Geschäftsmodell mit einer positiven Umweltbilanz. Zur Nachhaltigkeit kommt die Second Hand Mode. Die Luxusmarken schauen sich dieses Thema genau an und investieren in bestehende Anbieter oder bauen selbst einen Marktplatz auf. Neuanschaffungen werden aber weiterhin wichtigster Umsatzfaktor bleiben.
Wie wichtig werden in Zukunft die großen Fashion Shows noch sein ?
Es ist wahrscheinlich, dass ihre Anzahl und Frequenz abnimmt. Aber es wird sie weiterhin geben. Sie kosten viel Geld, aber sind auch eine gute Marketingmaßnahme. Sie werden sich mehr an den Luxuskonsumenten orientieren. Die Frage ist, ob alle traditionellen Standorte noch Sinn machen, oder ob man stattdessen näher an den ‚neuen‘ Luxuskonsumenten rangeht und Shows in Shanghai oder anderen asiatischen Städten macht.
Herr Boger, vielen Dank für das Interview.