Sportartikel: Adidas hängt Puma weiter ab – Aktie verliert acht Prozent
München. Adidas baut den Abstand zu seinem kriselnden deutschen Konkurrenten Puma aus. Im zweiten Quartal steigerte der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt den Umsatz auf vergleichbarer Basis um zwölf Prozent auf knapp sechs Milliarden Euro. Auch der Gewinn von Adidas stieg deutlich. „Unsere Marke ist heiß“, sagte Chef Björn Gulden am Mittwoch.
Damit zahlt sich die Strategie Guldens operativ derzeit auch in schwierigen Zeiten aus. Sportartikelhersteller leiden unter Handelskonflikten und Verbrauchern, die sich mit Käufen zurückhalten. Konkurrent Puma, den Gulden bis Ende 2022 geführt hatte, steigerte die Erlöse im zweiten Quartal nur um zwei Prozent auf 1,9 Milliarden Euro und stürzte in die Verlustzone.
Adidas dagegen wuchs in allen großen Märkten und bestätigte anders als Puma die Prognosen für das Gesamtjahr. Die Kapitalmärkte, durch einige Prognoseerhöhungen von Adidas in den vergangenen Jahren verwöhnt, hatten allerdings noch bessere Zahlen erwartet. Die Adidas-Aktie reagierte mit deutlichen Kursverlusten, die sich bis Mittwochnachmittag auf mehr als acht Prozent ausweiteten. Die Titel waren damit schwächster Dax-Wert.
Adidas: Geschäfte mit dem Einzelhandel laufen besser
Ein genauerer Blick in die Zahlen zeigt: Werden die im Vorjahreszeitraum noch erzielten Yeezy-Umsätze aus der inzwischen gestoppten Kooperation mit dem US-Skandalrapper Kanye West (heute: Ye) berücksichtigt, betrug das Wachstum noch acht Prozent. In Euro legten die Erlöse wegen starker Währungseffekte nur um zwei Prozent zu.
Der Gesamttrend jedoch stimmt. Seit Gulden von Puma zu Adidas gewechselt ist, hat die Marke Fortschritte gemacht. Das hat eine Reihe von Gründen. Ein entscheidender: Gulden verbesserte das Verhältnis zu den Fachhändlern.
Sein Vorgänger Kasper Rorsted hatte vor allem auf den margenträchtigeren Direktvertrieb über das Internet gesetzt. Guldens Strategiewechsel zahlte sich aus: Der Umsatz mit dem Großhandel mit der Marke Adidas legte im zweiten Quartal überproportional um 14 Prozent zu.
Adidas hat zudem von seinen Trendprodukten profitiert. Gulden hatte nach seinem Amtsantritt die Produktion von Sneaker-Retromodellen wie Gazelle und Samba rasch hochgefahren. Die Schuhe werden weltweit stark nachgefragt.
Wenn Produkte begehrt sind, lassen sie sich zu höheren Preisen verkaufen. Entsprechend ist die Profitabilität bei Adidas gestiegen. Das Betriebsergebnis verbesserte sich im zweiten Quartal um 58 Prozent auf 546 Millionen Euro. Dies entsprach einer operativen Rendite von 9,2 Prozent. Damit liegt der Konzern schon nahe am Mittelfristziel von zehn Prozent.
Ein Brancheninsider warnt jedoch: „Irgendwann wird auch dieser Hype aber vorüber sein. Adidas braucht für die nächsten Jahre eine überzeugende Produktstrategie.“
Es gibt eine große Unbekannte für Sportartikelhersteller
Erfolge wie die Sneaker-Modelle Gazelle und Samba kann Puma nicht vorweisen. Viele Hoffnungen hatten auf dem neuen Speedcat-Modell geruht, das an einen klassischen Rennsportschuh angelehnt ist. Die Schuhe verkaufen sich in Asien zwar gut, doch in Europa und Nordamerika ist die Nachfrage teilweise hinter den Erwartungen zurückgeblieben.
In den vergangenen Jahren hatte Puma lange auf Menge und Wachstum gesetzt – und dadurch niedrigere Preise als die Konkurrenz. „Menge zu günstig zu verkaufen, war nie der richtige Weg“, sagte Intersport-Deutschlandchef Alexander von Preen. Arthur Höld, seit wenigen Wochen neuer Puma-Chef, will die Strategie grundlegend überprüfen.
Die unterschiedlichen Ansätze haben sich in den vergangenen Jahren auf die Aktienkurse der beiden Sportartikelhersteller ausgewirkt. Trotz des Rückschlags am Mittwoch war Adidas seit dem Wechsel Guldens auch an der Börse deutlich erfolgreicher. Während die Puma-Aktie in den vergangenen drei Jahren etwa zwei Drittel ihres Werts verloren hat, erhöhte sich der Börsenwert von Adidas im selben Zeitraum deutlich. Allerdings stagniert der Kurs seit einem Jahr weitgehend. „Die Märkte warten ab: Was kommt jetzt?“, meinte ein Branchekenner.
Im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen derzeit war Adidas näher daran, die Prognose zu erhöhen, als sie zu senken. Doch bleibt Gulden lieber vorsichtig. „Es ist keine einfache Welt, in der wir uns bewegen“, sagte der Norweger.
Daher rechnet Adidas weiterhin mit einem währungsbereinigten Wachstum im hohen einstelligen Prozentbereich. Die Marke Adidas soll prozentual zweistellig zulegen. Beim Betriebsergebnis stellt der Konzern 1,7 bis 1,8 Milliarden Euro in Aussicht.
Unklar ist, wie sich die Zollpolitik der USA auf das Geschäft auswirkt – das ist die große Unbekannte für die Branche, denn Turnschuhe und Textilien lassen sich kaum wettbewerbsfähig in den Vereinigten Staaten herstellen. Daher werden sie nahezu komplett in Asien produziert. Puma rechnet für 2025 mit negativen Effekten der US-Zölle in Höhe von etwa 80 Millionen Euro auf den Rohertrag.
Niemand wisse derzeit, wie hoch die Zölle am Ende wirklich ausfallen, sagte Gulden. Aktuell rechne Adidas mit Zusatzkosten von bis zu 200 Millionen Euro im Jahresverlauf, die Zahl könne sich aber noch ändern. Zollbedingte Preiserhöhungen seien nicht ausgeschlossen – allerdings nur in den USA.
Die USA seien trotzdem weiterhin ein eminent wichtiger Markt für Adidas, sagte Gulden. Der Einfluss auf den Rest der Welt sei groß, und dort werde am meisten für Turnschuhe ausgegeben. Adidas habe lange „keinen großartigen Job“ in den USA erledigt, trete dort inzwischen aber deutlich fokussierter auf. „Wir wollen dort wachsen und investieren, um das Geschäft zu verdoppeln“, sagte Gulden.