Marken: Die teuersten Firmennamen – Tesla verliert, BYD rückt auf
Düsseldorf. Der Wert globaler Marken wird durch Künstliche Intelligenz (KI) neu bestimmt. Das zeigt eine Auswertung der 100 wertvollsten globalen Marken durch die Markenberatung Interbrand, die dem Handelsblatt vorab vorliegt. Gleichzeitig geraten die deutschen Automobilhersteller beim Wert ihrer Marke im internationalen Vergleich weiter unter Druck.
Interbrand zufolge hat es in diesem Jahr so viele Veränderungen im Ranking gegeben wie nie zuvor in der über 25-jährigen Geschichte der Auswertung. „Wir sehen in diesem Jahr eine klare Disruption im Ranking – der Knoten in Bezug auf KI ist geplatzt“, sagt Nina Oswald, Geschäftsführerin für Zentral- und Osteuropa bei Interbrand. Vor allem die Digitalisierung von Dienstleistungen habe viele Aufsteiger und Neueinsteiger hervorgebracht. Einige Marken profitieren vom technologischen Boom besonders.
Nvidia verzeichnet Rekordzuwachs beim Markenwert
So konnte der Chiphersteller Nvidia seinen Markenwert um 116 Prozent steigern, die höchste jemals erfasste Zunahme. Laut Interbrand ist die Marke nun 43,2 Milliarden US-Dollar wert. Insgesamt konnten die von Interbrand analysierten Marken ihren Wert um 4,4 Prozent steigern und sind zusammen genommen 3,6 Billionen US-Dollar wert.
Der Wertzuwachs fällt damit im Durchschnitt etwas schwächer aus als in den vergangenen Jahren. 2024 legten die Marken um 4,9 Prozent zu, 2023 um 6 und davor sogar um 16 Prozent.
„Die Veränderungen und Unsicherheiten der Weltwirtschaft zwingen Unternehmen, spezifischer auf individuelle Marktgegebenheiten einzugehen“, sagt Oswald. Bei starken globalen Marken sei zwar weiterhin ein Zuwachs zu verzeichnen, sagt die Expertin. Diese Marken würden jedoch „mit mehr Agilität und Empathie auf lokale Marktgegebenheiten und kulturelle Unterschiede eingehen“ als andere.
Interbrand misst den Wert einer Marke anhand von drei Kernkriterien: der Analyse der finanziellen Performance der Produkte oder angebotenen Services, der Rolle, die die Marke bei der Kaufentscheidung der Konsumenten spielt, und der Performance im Vergleich zu direkten Mitbewerbern.
Für das Handelsblatt hat Interbrand exklusiv die Markenwerte aus einigen Branchen genauer ausgewertet.
Technologie: Apple bleibt die wertvollste Marke
Die ersten vier Plätze im Ranking belegen Technologiemarken. Apple führt das Ranking dabei seit vielen Jahren an, muss aber im zweiten Jahr in Folge leichte Verluste hinnehmen.
Das muss den Markenexperten zufolge nicht zwingend daran liegen, dass Apple etwas falsch macht. Vielmehr wachsen Marken, die besonders von der Transformation profitieren, stärker als etablierte Marken.
Nvidia hat nicht nur im Technologiebereich, sondern insgesamt den höchsten Wertzuwachs zu verzeichnen. Grund dafür ist laut den Interbrand-Experten die Dominanz in der Hardware, die für KI benötigt wird.
Ob sich das in eine ähnlich lang währende Erfolgsgeschichte wie bei Apple übersetzen wird, ist aber ihrer Einschätzung zufolge noch unklar. Aufsteiger wie Nvidia müssten es schaffen, ein „Storytelling“ rund um ihr Unternehmen zu entwickeln, sagt die Markenexpertin: „Reine Größe ist keine Markenstrategie.“
Autobauer: Deutsche Automarken straucheln, BYD hat Potenzial
Von den bekannten Marken der deutschen Automobilindustrie findet sich indes mit Mercedes-Benz in diesem Jahr noch ein Hersteller unter den weltweiten Top Ten. Die Stuttgarter müssen allerdings einen Wertverlust von 15 Prozent und einen Abstieg um zwei Plätze hinnehmen.
Zwar liegt die Marke mit einem Wert von rund acht Milliarden Dollar noch immer weit unter den deutschen Herstellern. Die Marke hat aber Potenzial, sagt Expertin Oswald.
„BYD hat sehr klar auf das Thema Elektroantrieb gesetzt und auch über weitere Services nachgedacht, die das Auto in ein ganzes Ökosystem einbetten“, sagt sie. BYD baut nicht nur das Fahrzeug, sondern entwickelt auch eigene Batterien, Stromspeicher und Ladelösungen und ist dafür weniger auf externe Infrastrukturen angewiesen.
Was Ökosysteme angehe, seien europäische und deutsche Marken deutlich schlechter aufgestellt, was sich auch im Wertzuwachs der Marken zeige. Oswald stellt eine deutliche Verschiebung bei den Automobilmarken fest, auch im europäischen Umfeld: „Das sehen wir jetzt schon auf der Straße“, sagt sie.
Abgeschrieben sind die deutschen Marken damit ihrer Ansicht nach aber noch nicht: „Sie sind Vorbilder für erstklassiges Markenmanagement, insbesondere in turbulenten Zeiten“, sagt Oswald.
Die Markenstärke hat die deutschen Autobauer in der Krise ihrer Einschätzung nach resilienter gemacht. Dazu hatten sie laut Oswald die nötige „Agilität“, um sich auf den veränderten Markt einzustellen. Allerdings dürften die deutschen Hersteller diese auch künftig dringend brauchen, um angesichts der zunehmenden internationalen Konkurrenz wie von BYD und der von Experten bislang eher als unentschlossen bewerteten deutschen Elektrostrategien ihren Markenwert zu behaupten.
Teslas Markenwert bricht ein
Unter Druck steht auch der Elektrobauer Tesla. Er gehört zu den größten Verlierern im diesjährigen Ranking, die Marke hat 35 Prozent an Wert eingebüßt.
Die Gründe dafür sind vielschichtig, erklären die Markenexperten von Interbrand. Zum einen seien die größeren technischen Innovationen ausgeblieben, der Pick-up „Cybertruck“ mit seiner kantig-futuristischen Karosserie habe international nicht überzeugen können. Auch dessen Pionierstatus in der Elektromobilität schwindet nach Einschätzung der Experten, da immer mehr Anbieter in den Markt drängen.
Das politische Engagement von Tesla-Chef Elon Musk habe sich zusätzlich auf das Image des Unternehmens ausgewirkt – insbesondere in Europa, sagt Oswald. Das Unternehmen muss sich ihrer Ansicht nach nun überlegen, wie es sich an den Markt anpasst und seine Marken- und Finanzkraft wiederherstellen kann.
Entertainment: Soziale Netzwerke und Streaming legen zu
Zur Erfolgsgeschichte bei den Markenwerten gehören in diesem Jahr Entertainmentmarken. Unter ihnen finden sich einige der größten Gewinner des diesjährigen Rankings.
So konnte Youtube um 61 Prozent zulegen und ist nun mehr als 48 Milliarden US-Dollar wert. Netflix erreichte einen Zuwachs von 42 Prozent, Spotify einen von 20 Prozent.
Lediglich der Medienriese Disney musste einen kleinen Einbruch von drei Prozent hinnehmen und ist inzwischen weniger wert als Youtube. Zugelegt haben auch die sozialen Netzwerke: Facebook gewann 18 Prozent, und Instagram hat sich mit einem Zuwachs von 27 Prozent in die Top Ten geschoben.
Laut Interbrand sind Entertainmentmarken in den vergangenen zehn Jahren überdurchschnittlich gewachsen. In den vergangenen drei Jahren legten sie sogar um 40 Prozent schneller zu als der Durchschnitt. Die Marken hätten auf die richtige Strategie gesetzt, sagt Oswald: „Sie haben sich in ihrem Angebot verbreitert und schaffen es, die Kunden länger zu halten und damit mehr Umsatz pro Kunde zu generieren.“ Marken wie Netflix böten mittlerweile weitere Dienstleistungen an und hätten sich in Bereichen wie Gaming, Sport und Live-Events gestärkt.