Übernahme von Parfumdreams: Douglas treibt Ausbau des Online-Geschäfts weiter voran
Die Managerin der Parfümeriekette Douglas will geht in Sachen Markenarbeit in die Offensive.
Foto: Jan Riephoff/laifDüsseldorf. Die neue Douglas-Chefin Tina Müller hatte nur wenige Monate nach ihrem Amtsantritt im November vergangenen Jahres eine klare Ansage gemacht: „Wir sind die Nummer eins im Onlinebereich und glauben daran, dass wir das sogar noch ausbauen können.“ Jetzt hat sie Taten folgen lassen. Douglas hat die Mehrheit am Familienunternehmen Parfümerie Akzente gekauft – und damit auch den erfolgreichen Onlineshop Parfumdreams übernommen.
Die Akquisition sieht auf den ersten Blick nicht bedeutend aus. Schließlich hat Parfümerie Akzente im vergangenen Jahr gerade mal einen Umsatz von 75 Millionen Euro gemacht, davon rund die Hälfte online. Doch der Zukauf ist strategisch wichtig. „Das Unternehmen hat es geschafft, mit Parfumdreams eine sehr gute Marke aufzubauen, die bei den Kunden hohes Vertrauen genießt“, begründete Müller die Übernahme im Gespräch mit dem Handelsblatt.
Doch das Wichtigste ist, dass Parfumdreams junge Kunden erreicht, bei denen die Marke Douglas sich schwertut. Und das nicht nur in Deutschland: Parfumdreams ist in elf europäischen Ländern aktiv, darunter in den Niederlanden, Italien, Spanien und Frankreich.
„Die Marken Douglas und Parfumdreams ergänzen sich gut“, sagt Müller. „Parfumdreams ist eine Markemit einem sehr guten Preis-Qualitäts-Image.“ Douglas dagegen solle noch stärker zu einer Premiummarke entwickelt werden.
Spezialist mit hohen Wachstumsraten
„Mit der Übernahme des Onlinepioniers Parfumdreams schärfen wir unseren E-Commerce-Fokus und treiben die Digitalisierung unserer Marke weiter voran“, sagt die Douglas-Chefin. Parfumdreams habe in den vergangenen Jahren eine sehr gute Entwicklung genommen mit hohen Wachstumsraten.
Auch hat der Webshop zahlreiche kleinere Marken im Angebot, die bei Douglas nicht zu finden sind. „Wir sehen große Synergien mit Douglas“, betont Kai Renchen, der Geschäftsführer von Parfumdreams. „Gemeinsam können wir unser Geschäft noch besser weiterentwickeln.“
Die Übernahme ist ein weiterer Schritt zur Modernisierung von Douglas. Müller ist angetreten, den Marktführer umzubauen und für die digitale Ära fit zu machen. Das fängt bei der Technik an. So soll der Webshop von Douglas in diesem Jahr komplett neu programmiert werden. Und das hört bei der Führungsspitze nicht auf: So hat sich Müller mehrere Digitalexperten geholt, darunter auch Vanessa Stützle als neue Chefin des E-Commerce. Auch Kai Renchen soll nach der Übernahme von Parfumdreams das Topmanagement von Douglas verstärken und dort seine Online-Expertise einbringen. Ihr Strategieprogramm hat sie „#FORWARDBEAUTY“ getauft; der Hashtag soll es noch digitaler wirken lassen.
Eine der frischen Ideen des Parfümhändlers: Gemeinsam mit der Deutschen Bahn bietet Douglas einen Beauty-Service im ICE an.
Foto: obsDer digitale Wandel ist dringend notwendig, wenden doch die Kunden den stationären Parfümerien zunehmend den Rücken zu. Allein im vergangenen Jahr sind im deutschen Markt die Umsätze in den Parfümerien sowie den Kauf- und Warenhäusern um sieben Prozent eingebrochen. Der Onlinehandel dagegen hat im selben Zeitraum um 14 Prozent zugelegt.
Das hat auch Douglas zu spüren bekommen. So sind im ersten Quartal 2017/2018, in das bei Douglas auch das wichtige Weihnachtsgeschäft fällt, die Umsätze in Deutschland um 5,5 Prozent auf 403 Millionen Euro gesunken. Ein Warnsignal für den Marktführer, der zuvor stets Umsatzwachstum vorweisen konnte.
„Die Übernahme ist ein guter und richtiger Schritt“, sagt deswegen auch Gerrit Heinemann, E-Commerce-Experte von der Hochschule Niederrhein. Es könne eine elegante Lösung sein, um im Onlinehandel neue Kundengruppen zu erschließen. Doch eins ist für Heinemann klar: „Sie löst nicht das Kernproblem von Douglas.“ Der Konzern habe ein viel zu großes Filialnetz, das in Zukunft immer weniger gebraucht werde.
„Der Ausbau des Onlinegeschäfts reicht nicht. Digitale Transformation heißt auch Läden schließen und Verkaufsfläche verkleinern“, mahnt Heinemann. Das Unternehmen habe sich zu lange auf seinen Depotverträgen mit exklusiven Marken ausgeruht. Doch die Käufer der Zukunft, die sogenannten Millennials, bekäme Douglas nur schwer in die Filialen. Deswegen stagniere auch dieser früher so sichere Markt.
Eine Blaupause für den schmerzhaften Prozess des Umbaus, so Heinemann, sei die Buchhandelskette Thalia, die der Douglas-Konzern vor fünf Jahren verkauft hat. Der Buchhändler hat sich auch mit der Schließung von Dutzenden Filialen aus der Krise gerettet.
Das Problem für Douglas: Das Onlinegeschäft wächst zwar zweistellig, kann aber die Rückgänge in den Filialen noch lange nicht kompensieren. Und zugleich wächst die Konkurrenz. So wachsen nicht nur neue Onlinekonkurrenten heran, wie beispielsweise das Start-up Flaconi. Auch Zalando hat jetzt das Geschäft mit der Schönheit entdeckt und verkauft seit Kurzem neben Schuhen und Klamotten auch Kosmetik.
Dem will die Douglas-Chefin kreative Ideen entgegensetzen. „Wir wollen mutig sein und Dinge ausprobieren – auch wenn nicht immer alles gelingt“, lautet ihr Motto. Ihre jüngste Marketingidee: Sie hat eine Kooperation mit der Deutschen Bahn gestartet. Gemeinsam bieten die Unternehmen kosmetische Behandlungen während der Fahrt im ICE an – kostenfrei und ohne Voranmeldung in einem extra dafür eingerichteten Abteil.