Mode: Uniqlo macht Europa zum globalen Wachstumsmotor

Europas Modemarkt wird zum Wachstumsmotor – zumindest für den japanischen Milliardär Tadashi Yanai und seine rasant expandierende Marke Uniqlo. In den vergangenen Jahrzehnten ist Yanais Unternehmen Fast Retailing zum drittgrößten Modehersteller weltweit aufgestiegen. Nun soll Europa, die Heimat von Rivalen wie Inditex und H&M, zum Wachstumstreiber und kreativen Zentrum des Konzerns werden. „Europa hat ein riesiges Potenzial für uns“, sagt Taku Morikawa, der als Chef von Uniqlo Europa zu den führenden Managern im Gesamtkonzern gehört. Bereits jetzt lege Uniqlo, die wichtigste Marke von Fast Retailing, in Europa deutlich schneller zu als in Japan und den USA. Und das soll so bleiben. „Europa wird für uns in den nächsten fünf bis zehn Jahren der Markt mit dem höchsten Wachstum sein.“ » Lesen Sie auch: Strategiewechsel zahlt sich aus – Temu und Shein trotzen Trumps Zöllen Die Bedeutung Europas zeigt sich auch in der Ernennung der neuen Design-Direktorin: Im vergangenen Jahr wurde die britische Stilikone Claire Waight Keller verpflichtet, die zuvor Luxusmarken wie Chloé und Givenchy geprägt hatte. Der Chief Information Officer des Konzerns leitet seinen Geschäftsbereich derzeit sogar von Europa aus. Der Kontinent trägt derzeit entscheidend zu der Sonderstellung von Fast Retailing in der globalen Modeindustrie bei. Während viele Konzerne unter dem Druck chinesischer Billiganbieter wie Shein sowie den US-Zöllen leiden, setzen die Japaner ihr nahezu ununterbrochenes Wachstum fort. So verzeichnete H&M im ersten Halbjahr 2025 einen Umsatzrückgang von einem Prozent und einen Gewinnrückgang von 28 Prozent, während der Zara-Besitzer Inditex aus Spanien im vergangenen Quartal nur um 1,5 Prozent wuchs. Bei Fast Retailing zeigt sich ein ganz anderes Bild. In den ersten neun Monaten des bis Ende August laufenden Bilanzjahres stiegen Umsatz und Gewinn des Konzerns um 10,6 bzw. 12,6 Prozent. Die Expansion in Europa gleicht dabei Probleme in China aus. Damit könnte der Konzern in diesem Bilanzjahr mit einem Umsatz von 19,7 Milliarden Euro fast zum weltweit zweitgrößten Modekonzern H&M aufschließen. Für Europa-Chef Morikawa ist dies jedoch nur eine Momentaufnahme, denn die europäische Modeindustrie gilt als Wachstumsmarkt. Bis 2033 soll der Umsatz jährlich um vier Prozent auf 538 Milliarden Dollar steigen, prognostiziert der Marktforscher Market Data Forecast. Das entspricht einem Anstieg von etwa 40 Prozent im Vergleich zu 2024. Morikawa erwartet für Uniqlo jedoch deutlich höhere Zuwachsraten als der Durchschnitt. Die Marke habe noch einen geringen Marktanteil, aber eine hohe Kundennachfrage und damit enormes Potenzial. Im Hinblick auf den Umsatz hat Europa die USA im konzerninternen Ranking überholt. Derzeit betreiben die Japaner mehr als 85 Filialen in elf Ländern der Region. „In der Herbst- und Wintersaison werden neun dazukommen“, sagt Morikawa. Gleichzeitig sieht er wenig Widerstand von Konkurrenten. „Wir sind anders als die anderen Marken, mit einer völlig anderen Produktpalette und Unternehmenswerten“, erklärt der Japaner. Viele Hersteller würden sich auf Fast Fashion, also schnell entworfene Mode, die kurzfristigen Trends zu entsprechen versucht, fokussieren. „Wir hingegen konzentrieren uns auf langlebige Basics von hoher Qualität.“ Uniqlo habe nun das Glück, dass genau dies bei vielen Europäern gut ankomme. Die starken Wachstumsraten trotz einer herausfordernden Verbraucherstimmung stützen Morikawas Einschätzung. Laut dem repräsentativen Konsumausblick für 2025 von Alix Partners plant mehr als ein Drittel der befragten Verbraucher, in diesem Jahr weniger Geld für Non-Food-Artikel auszugeben. Eine Handelsexpertin, die anonym bleiben möchte, sagte dem Handelsblatt, dass eine Marke wie Uniqlo davon aber profitieren könne, da das Angebot preisgünstig und unabhängig von Modetrends sei. Konsumexperte Oliver Matthew von CLSA stimmt dem zu. „Fast Retailing verfügt über einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil“, meint der in Tokio ansässige Analyst. Der Aktienkurs von Fast Retailing sei derzeit ausgereizt, insbesondere da die Gewinnmargen der Japaner unter höheren Transportkosten und Zöllen litten. Dennoch erwartet er Wachstum. „Das Geschäftsmodell ist für andere nicht leicht zu kopieren.“ Der Vorteil könne sich mit der Expansion des Unternehmens in die Märkte der USA, Europas, der Golfstaaten und Afrikas weiter verstärken. Die Grundlage für den heutigen Erfolg von Uniqlo legte Unternehmensgründer Tadashi Yanai in den 1980er-Jahren. Sein Vater führte ein traditionelles Kleidungsgeschäft. Der Junior hatte jedoch die Vision, mit hochwertiger Massenware die hochpreisige japanische Modewirtschaft aufzumischen. 1984 eröffnete er den ersten Uniqlo-Laden in Hiroshima. Schon früh setzte er darauf, den gesamten Prozess vom Design über die Produktion bis zum Verkauf zu kontrollieren. So konnte er viele kostentreibende und zeitraubende Zwischenschritte abschaffen. 1991 benannte er sein Unternehmen in Fast Retailing um. Der Name sollte nicht auf Fast Fashion hinweisen, sondern seine auf Geschwindigkeit ausgerichtete Managementphilosophie widerspiegeln. Diesen Geist versucht Yanai, derzeit der reichste Mann Japans, zu bewahren. Unter dem Motto „Global One“ plant der 76-Jährige, eine global flexible Organisation aufzubauen, in der die Mitarbeiter „Zen-in Kei-ei“ pflegen. Das bedeutet, dass jedes Mitglied der Belegschaft wie ein Unternehmer denken und handeln soll. Auch die neue Zentrale im Tokioter Stadtteil Ariake soll diese Philosophie widerspiegeln. Fast Retailing hat die meisten Schlüsselfunktionen wie Produktentwicklung, Technik, Verwaltung und Vertrieb in den beiden oberen Etagen eines riesigen, inzwischen nahezu vollautomatischen Warenlagers zusammengefasst. Die Arbeitsbereiche wurden wie eine Kleinstadt gestaltet, um die Kommunikation zu verbessern. Sie sind in verschiedene Zonen unterteilt, mit einer Bibliothek und sogar Klimakammern, in denen Kleidung unter verschiedenen Umweltbedingungen getestet werden kann. Yanai setzte schon früh auf neue Technologien im Bereich Textilien und Vertrieb. 1998 brachte ihm eine Fleece-Jacke den Durchbruch in Japan. Anfang des Jahrtausends ging er eine Kooperation mit dem auf Fasern spezialisierten Chemiekonzern Toray ein, um Funktionswäsche zu entwickeln. Dazu gehören Produkte mit den Namen „Airism”, die im Sommer kühlen sollen, und „Heattech” für den Winter. Das Material soll Schweiß aufnehmen und daraufhin Wärme generieren. Die Zusammenarbeit mit Sportgrößen wie dem Tennisstar Roger Federer oder Kollektionen mit Designern wie der Deutschen Jil Sander sollten Uniqlo zudem emotionaler aufladen. In Produktion und Vertrieb setzt der Konzern zudem stark auf RFID-Funkchips. Jedes Kleidungsstück wird bereits im Werk damit ausgestattet. Der Konzern managt damit nicht nur Lieferketten, Lagerhaltung und Bestellungen, sondern hat auch die Kasse revolutioniert, so Morikawa. Die Kundschaft muss die Einkaufskörbe nur noch an die Kasse stellen, woraufhin automatisch die zu bezahlende Summe angezeigt wird. Dadurch wird der Bezahlprozess von Minuten auf Sekunden reduziert. Mit dem Prozess macht der Konzern seine Kleidung zugleich zum Datenlieferanten: Das Feedback der Kunden wird ausgewertet und fließt in die Produkt- und Geschäftsentwicklung ein. „Uniqlo ist keine Modefirma, sondern ein Technologieunternehmen“, erklärte Gründer Yanai einst. Auch auf das Recyceln von Produkten setzte der Konzern bereits früh, insbesondere in Europa. Es entstanden sogar Reparaturdienste, darunter das Flicken mit der japanischen Sachiko-Technik, sowie ein optionaler Service zum Besticken von Kleidung mit Initialen. Inzwischen wurden die Ideen weltweit in ausgewählten Läden übernommen. „Damit übernimmt Europa nun die Führung bei Nachhaltigkeits- und Serviceprojekten“, sagt Morikawa. Im Marketing werden trotz der globalen Ausrichtung lokale Strategien verfolgt. Um in Europa bekannter zu werden, setzt Uniqlo auf Flaggschiffläden in historischen Gebäuden von Großstädten. Damit wird die Marke in Europa deutlich hochwertiger präsentiert als in Japan, wo funktionale Läden zum Inventar jeder Shoppingmall gehören. Ein weiterer Schritt: In London wurde ein Forschungs- und Entwicklungszentrum gegründet, das eng mit dem im japanischen Ariake kooperiert. „Damit wollen wir auf der Grundlage der Wünsche und Anforderungen der europäischen Kunden wichtige technologische oder gestalterische Elemente für die globale Organisation entwickeln“, sagt Morikawa. Pro Woche gingen allein in Europa 10.000 Beschwerden und Anregungen ein, die detailliert ausgewertet würden. Leinen- und Kaschmirprodukte sind zwei Ideen, die aus Europa stammen und auch in Asien populär geworden sind. Und genau darin sieht Morikawa die größte Stärke seines Unternehmens: „Wir haben eine globale Unternehmensrichtlinie, aber wenn wir in einigen Ländern bewährte Verfahren oder Produkte finden, verbreiten wir diese weltweit.“ Mitarbeit: Anja Müller Mehr: Der unheimliche Siegeszug von Sheglam – und welche Marken ihn fürchten müssen Erstpublikation: 30.08.2025, 12:53 Uhr.