Werbegelder Super-Bowl-Halbzeit: Porsche zahlt zehn Millionen Euro für Taycan-Spot
Erstmals seit 23 Jahren warb Porsche wieder beim Super Bowl.
Stuttgart Erstmals seit 23 Jahren warb Porsche wieder beim Super Bowl. Das Endspiel der National Football League im American Football ist das weltgrößte Sport-Einzelereignis – entsprechend groß ist die Aufmerksamkeit. Allein in den USA sitzen rund 100 Millionen Menschen vor dem Bildschirm.
Der 60 Sekunden lange Porsche-Spot nach dem „1st Quarter“ kostete rund zehn Millionen Euro – ohne Produktionskosten. So viel Geld geben die Schwaben nur zu besonderen Anlässen aus. 1997 war es die Einführung des Boxster. Jetzt war der Sprung weitaus größer. Es ging um den Taycan. Der erste rein elektrische Sportwagen von Porsche soll die Kultmarke in die Mobilität der Zukunft führen.
„Die Schaltung des Spots ist die Spitze des Eisbergs unserer Kommunikation“, sagt Detlev von Platen, Porsches Vorstand für Vertrieb und Marketing. Zum Auftakt hatte der Autohersteller vergangenen Sommer das Riesenrad „London Eye“ blinken lassen. Die gemorste Botschaft „Hey Porsche, get me out on the road. Love, Electricity“ wurde von Influencern entschlüsselt, und Porsche erreichte 65 Millionen Nutzer in den sozialen Medien.
Die Anstrengungen könnten kaum größer sein, der Gegner kaum härter. Elon Musk hat mit Tesla gezeigt, wie man sportliche elektrische Autos schneller auf den Markt bringen kann, als deutsche Ingenieure sich das vorstellen konnten. Auf dem Heimatmarkt des Elektropioniers haben die Zuffenhausener jetzt die Aufholjagd gestartet.
Auch im Spot geht es rasant zu: Ein vermeintlicher Dieb stielt den Taycan aus dem Porsche-Museum in Zuffenhausen. Der Alarm löst aus. Sechs Security-Mitarbeiter schwingen sich in die im Museum stehenden Erfolgsmodelle der Vergangenheit und nehmen die Verfolgung auf.
Die Jagd geht über den Stuttgarter Schlossplatz, an Fachwerkhäusern vorbei, bis die Verfolger den Ausreißer auf der Schwarzenbachtalsperre im Nordschwarzwald stellen. Der Fahrer steigt aus und fragt lachend: „Wer will das nächste Mal den Bösen spielen?“ Alles also nur ein Test der Museums-Sicherheitsleute.
Herkunft als Stärke
Ein Gag, aber die Botschaft ist klar: Wir haben in Deutschland schon immer tolle Sportwagen gebaut, und das können wir jetzt auch elektrisch besser als alle andern. Herkunft als Stärke.
„Für uns ist es kein Problem, dass wir nicht wie Tesla eine reine Elektro-Company sind. Im Gegenteil: Unsere Glaubwürdigkeit kommt von einer starken Marke mit Tradition“, erklärt von Platen. Porsche habe schon immer gleichzeitig für Innovation, Sportlichkeit, Exklusivität und zeitloses Design gestanden – und eben Alltagstauglichkeit.
„Wir haben unsere Seele nun zusätzlich elektrifiziert“, sagt von Platen. Der 56-Jährige hat zwar deutsche Eltern, ist aber in Frankreich geboren und aufgewachsen. Emotionalität rüberzubringen gilt in der Branche als Stärke des Topmanagers, dessen Englisch einen leicht französischen Akzent hat. Er weiß, dass der sündhaft teure Fernsehspot allein nicht reicht.
„Heute funktioniert Kommunikation vor allem über glaubwürdiges Storytelling. Die Menschen erwarten Glaubwürdigkeit“, bemerkt von Platen. Eine Langversion des Spots haben bereits mehr als zwölf Millionen Menschen auf Youtube gesehen.
Auslieferungen planmäßig
Ein bisschen geschwitzt haben sie in Zuffenhausen Ende 2019 schon. Porsche musste einräumen, dass das Hochlaufen der Produktion länger als geplant dauert. „Wir haben die Markteinführungen gehalten“, versichert von Platen. Im Dezember wurden die ersten 130 Fahrzeuge in den USA ausgeliefert. Seit zwei Wochen laufen laut von Platen „plangemäß“ die Auslieferungen in Deutschland.
Die Nachfrage scheint Porsche recht zu geben. Bis zur Premiere hatte der Taycan nach Porsche-Angaben 30.000 Kaufinteressenten, die in Europa 2500 Euro Anzahlung leisteten. „Inzwischen sind daraus bereits 15.000 feste Kaufverträge geworden“, sagt der Vertriebschef. Spannend für ihn: Die Hälfte der Taycan-Käufer sind vorher keine Porsche-Kunden gewesen. Sie sind zudem im Schnitt 48 Jahre alt und damit fünf Jahre jünger als der übliche Porsche-Kunde.
Der Autobauer wandelt sich. „Die Marke muss heute für eine Idee oder einen Traum stehen, wie man die Welt besser machen kann“, sagt von Platen. Das gelte auch für die Mitarbeiter. Relevanz zu zeigen, auch deshalb sei der Taycan so wichtig. „Mit ihm gestalten wir eine nachhaltige Mobilität.“ Wie sich das für Porsche gehört mit einer Leistung jenseits der 500 PS und Verkaufspreisen jenseits der 100.000 Euro.
Porsche probiert aber auch Neues: Bei seinem „Passport“-Projekt bekommen Kunden gegen eine monatliche Gebühr das Nutzungsrecht für einen Fuhrpark von Porsche-Modellen. Das Modell wurde nach Atlanta vor Kurzem auf Las Vegas, Phoenix, San Diego und Toronto ausgeweitet. „Im Schnitt sind die Kunden dort 40 Jahre alt, und 80 Prozent davon sind Neukunden“, sagt von Platen.
Bei aller digitalen Präsenz müsse Porsche physisch erfahrbar sein. Gerade wird das achte „Experience Center“ in Italien gebaut, wo Porsche-Kunden ihre Autos und neue Modelle ausfahren können.
„Der Kunde kauft künftig mehr als ein Auto: ein Erlebnis“, sagt der Vertriebschef. Noch ist die Nachfrage nach der individuellen sportlichen Mobilität ungebrochen. Während die Autoindustrie im dritten Jahr insgesamt weniger Autos verkauft, hat Porsche seinen Absatz im vergangenen Jahr 2019 um fast zehn Prozent auf erstmals über 280.000 Fahrzeuge steigern können, dreimal so viel wie vor zehn Jahren.
Damals hätten Experten eine solche Verkaufszahl mit dem Verlust der Markenexklusivität gleichgesetzt. „Wir sind in jeder Region gewachsen – bei gleichbleibender hoher Exklusivität. Die Marke verträgt noch weiteres Wachstum“, versichert von Platen. Der Weltmarktanteil liegt unter 0,3 Prozent.
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