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Glasschmuck-Konzern Swarovski-Gesellschafter richten scharfen Brief an die Firmenleitung

Der Ton bei Swarovski verschärft sich. Mitinhaber kritisieren den Stil und die Strategie des Managements. Im Zentrum der Kritik: CEO Robert Buchbauer.
01.10.2020 - 20:15 Uhr Kommentieren
Zusammen mit dem Model Karlie Kloss posierte der Firmenchef bei der Eröffnung eines Flagship-Stores in New York (Archivfoto). Nun kündigt er seinen Abschied an. Quelle: Getty Images
Swarovski-Chef Robert Buchbauer

Zusammen mit dem Model Karlie Kloss posierte der Firmenchef bei der Eröffnung eines Flagship-Stores in New York (Archivfoto). Nun kündigt er seinen Abschied an.

(Foto: Getty Images)

Wien Bei Swarovski, dem Tiroler Hersteller von geschliffenem Kristallglas, kochen die Emotionen hoch. Die Front verläuft dabei zwischen einigen Gesellschaftern und dem Topmanagement, das von Zürich aus die Familienfirma führt. In einem Brief an die Mitinhaber des Unternehmens schlagen acht Gesellschafter einen scharfen Ton an. Die Leitung von Swarovski müsse „zur Vernunft kommen“ und von ihrem „rechtswidrigen und brutalen Stil“ Abstand nehmen.

Das Management unter CEO Robert Buchbauer beabsichtigt, Swarovski neu auszurichten. Mit diesem Plan stößt er allerdings bei einigen der rund 70 Gesellschafter auf heftigen Widerstand. Dabei ist sowohl den Gesellschaftern als auch dem Management bewusst, dass Swarovski nicht wie bisher weitermachen kann. Die Corona-Pandemie hat die Schwächen der Gesellschaft offengelegt.

So ist etwa die Positionierung der Produkte diffus: Die Erzeugnisse aus Kristallglas sind weder „cool“, womit sich ein junges Publikum anlocken ließe, noch gelten sie als Luxusgüter. Strategisch befindet sich Swarovski zwischen den Stühlen.

Reformer haben es bei dem Unternehmen, das immerhin 30.000 Mitarbeiter beschäftigt, allerdings schwer. Die Firma ist viel zu kompliziert organisiert, als dass Neuerungen rasch eingeführt werden könnten. Sie besteht aus lose verbundenen Einheiten, und die Anteile der vielen Gesellschafter sind unterschiedlich groß.

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    Einige dieser Eigentümer befürchten nun, dass Buchbauer sie zumindest teilweise entmachten möchte. Erstaunlicherweise beanstanden die Kritiker aus der Familie auch, dass dem Topmanagement keine externen Führungskräfte angehören. Das ist tatsächlich ungewöhnlich für ein Unternehmen dieser Größe.

    Buchbauers Pläne sind unklar

    Ein Wiener Unternehmensberater sagt dazu im Gespräch, diese Beschränkung auf die Familie sei in etwa so eigenartig, wie wenn bei den Wiener Philharmonikern jeweils nur die Kinder der Musiker zu Orchestermitgliedern ernannt würden. Allerdings hätten gerade die Gesellschafter schon lange dafür sorgen können, dass externe Manager Zugang zur Firmenleitung erhalten.

    Welche Pläne Buchbauer im Detail verfolgt, ist nicht klar. Seine Gegner mutmaßen, dass der CEO noch mehr Geschäftsaktivitäten in die Swarovski International Holding (SIH) bei Zürich verlagern möchte. Derzeit finde eine „interne feindliche Schweizer Übernahme“ statt, schreiben sie. Und das führe zu einer gezielten Aushöhlung des Betriebs in Wattens. In dieser Tiroler Ortschaft hatte Firmengründer Daniel Swarovski das Unternehmen vor 125 Jahren angesiedelt.

    Derzeit baut das Management dort in großem Stil Stellen ab: Im laufenden Jahr werden 1200 der 4800 Arbeitsplätze gestrichen; mittelfristig soll ihre Zahl gar auf 3000 sinken. Für eine kleine Ortschaft wie Wattens mit gerade einmal 8000 Einwohnern ist das eine wirtschaftliche Katastrophe. Unterschwellig unterstellen die Gesellschafter Buchbauer, dass ihm als „Zürcher“ das Schicksal des Ortes gleichgültig sei.

    Der CEO dürfte aber kaum bloß aus einer Laune heraus Stellen in Wattens streichen. Swarovski hat wohl eher ein Kostenproblem, das sich in den vergangenen Monaten verschärft hat. Immerhin waren im Frühjahr aufgrund der Pandemie 90 Prozent der Swarovski-Läden geschlossen.

    Mehr: Swarovski-Chef kämpft mit der Krise – und den Eigentümern.

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