Supermärkte: Konkurrenz belebt das Geschäft
US-Einzelhandelsgigant Wal Mart ist für seine Kampfpreise bekannt.
Foto: apLondon. Eigentlich sind die Daten, die Mitarbeiter der amerikanischen Statistikbehörden Monat für Monat in den Geschäften des Landes zusammentragen, für einen ganz profanen Zweck bestimmt: zum Messen der Inflation in den Vereinigten Staaten. Die Informationen bilden die Grundlage für den Index für die Verbraucherpreise, einen der wichtigsten wirtschaftlichen Indikatoren. Ein Wissenschaftler hat das Rohmaterial der Statistikämter jetzt für ganz andere Zwecke genutzt. Die Daten sind die Basis für eine Fallstudie, die faszinierende Einblicke in die Funktionsweise der Marktwirtschaft gibt.
David Matsa (Northwestern University) führt damit am Beispiel amerikanischer Supermärkte vor Augen, welche Folgen härterer Wettbewerb zwischen Unternehmen hat. Er analysiert ein Phänomen empirisch, über das Volkswirte bislang nur in theoretischem Modellen spekutlieren konnten: Wenn auf einem Markt die Konkurrenz zwischen den Firmen steigt, senken diese nicht nur ihre Preise - sie verbessern gleichzeitig auch die Qualität ihrer Produkte.
Qualitätsverbesserungen bei Gütern und Dienstleistungen überzeugend einzufangen galt bislang als nahezu unmöglich. Volkswirte messen die Effekte von Wettbewerb in empirischen Studien daher bislang quasi ausschließlich anhand der Preise. David Matsa hat es geschafft, diesem Tunnelblick ein Ende zu bereiten. Mit Hilfe der Daten aus der US-Inflationsstatistik kann er die Servicequalität der Supermärkte im Detail messen - auf der Ebene einzelner Filialen und für die Jahre 1988 bis 2004. Seine Studie mit dem Titel "Competition and Product Quality in the Supermarket Industry" ist in der aktuellen Ausgabe des "Quarterly Journal of Economics" erschienen, einer der angesehensten und anspruchsvollsten ökonomischen Fachzeitschriften der Welt.
Dreh- und Angelpunkt ist die Frage, wie viele Artikel in einem Supermarkt ausverkauft sind. Die Mitarbeiter der Statistikbehörden, die vor Ort die Preise erheben, vermerken in ihren Listen stets, wenn ein Produkt vergriffen ist.
Leere Regale und Lagerengpässe gelten im Einzelhandel als ein wichtiges Indiz dafür, wie gut ein Supermarkt geführt ist. Studien zeigen, dass Kunden sich über wenige Dinge so sehr ärgern wie darüber, dass ihre Lieblingsprodukte ausverkauft sind.
Matsa wertete Rohdaten der Inflationsstatistik aus 16 Jahren aus - mehr als vier Millionen Beobachtungen aus 11 500 Läden. Diese Datenflut verknüpfte er mit Informationen zur Lage jeder einzelnen Filiale.
Dabei zeigt sich: Wenn ein Supermarkt ein regionales Monopol besitzt, ist er deutlich schlechter organisiert. Der Anteil der Ware, die vergriffen ist, ist höher. Der Laden kann sich das erlauben, schließlich haben unzufriedene Kunden in dieser Region keine Alternative. Über Ursache und Wirkung sagt das aber noch nicht viel aus. Daher untersucht Matsa in einem zweiten Schritt, was in den Filialen passierte, wenn in der Region der Wettbewerb schlagartig zunahm.
Als Beispiel dafür zog Matsa den für seine Kampfpreise bei Konkurrenten gefürchteten US-Einzelhandelsgiganten Wal-Mart heran. Der Forscher analysierte, wie andere Geschäfte reagierten, wenn in ihrer Nähe ein neues "Wal-Mart-Supercenter" eröffnet wurde. Es zeigt sich: Händler, die von Wal-Mart angegriffen werden, stellen sich auf die Hinterbeine. Produkte, die zuvor häufig ausverkauft waren, sind dann viel seltener vergriffen. "Höhere Konkurrenz geht mit deutlichen Qualitätsverbesserungen einher", schreibt Matsa.
Dank Wal-Mart sparen die Verbraucher also nicht nur Geld, zugleich verbessert sich auch ihr Einkaufserlebnis in anderen Supermärkten. Insgesamt sprechen die Ergebnisse dafür, dass Volkswirte die positiven Effekte von Wettbewerb bislang unterschätzt haben.