Boom der Erotik-Branche
Sexspielzeug statt Tupperware

Kaum eine Branche hat sich in den vergangenen Jahren so gewandelt wie das Geschäft mit Sexzubehör. Inzwischen schalten die Firmen teure TV-Spots, die Umsätze steigen. Der Wandel liegt vor allem an einer Kundengruppe.
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DüsseldorfDer Paketbote klingelt. Eine schöne Frau öffnet die Tür. Ein Knistern liegt in der Luft. Ein Paket wird übergeben. Die neckisch gekleidete Dame wendet sich ihrem Partner zu, der mit unterlegtem Wiehern aus der Schlafzimmertür tritt. Es folgt eine halbe Minute voller sexueller Anspielungen, Metaphern und humorvoll verarbeiteter Klischees, die in einer Vulkaneruption endet. So viel Spaß für so wenig Geld ist die Botschaft, die das letztlich ermattete Paar für den Erotik-Versandhändler Eis.de vermittelt, in Szene gesetzt von den Werbe-Legenden Jung von Matt.

Das 2006 gegründete Eis.de lebt bislang recht gut vom Boom, ist eigenen Angaben zufolge der meist aufgerufene Online-Anbieter für Erotikartikel. Um die Marke zu schärfen und die Bekanntheit zu steigern,  leistet das Unternehmen sich seit neuestem die Dienste der Hamburger Werbegröße Jung von Matt/next. Die Werber zeichnen auch für die aktuelle Fernsehkampagne verantwortlich. Der Spot spielt humorvoll mit Klischees, findet in Sozialen Medien und Blogs reichlich Anklang. Ein „Meilenstein in unserem Bereich“, wie eine Sprecherin sagt. Die Agentur wird nun auch den Internetauftritt der Bielefelder neu gestalten. Eis.de geht es um ein aufregendes Shopping-Erlebnis. Man möchte „am Puls der Zeit bleiben“.

Die TV-Spots, die die Erotikhändler Eis.de, Amorelie und Beate Uhse ohne Ärger im Nachmittagsprogramm der Privaten schalten können, zeigen: Der Vibrator ist heute mehr Lifestyle-Produkt denn Tabuthema. Das Geschäft mit dem Sexspielzeug hat sich radikal gewandelt – und des boomt wie selten zuvor.

Die sonst so offene Branche tut sich zwar schwer, über konkrete Zahlen zu sprechen. Der Trend kennt dennoch nur eine Richtung. Lea-Sophie Cramer, Gründerin und Geschäftsführerin des noch jungen Konkurrenten Amorelie, erklärt, dass sich der Umsatz so von 2013 auf 2014 verzehnfacht habe. Anbieter Orion konnte im vergangenen Geschäftsjahr um 10,9 Prozent zulegen. Eis.de hat über sechs Millionen Kunden. Beim Traditionsunternehmen Beate Uhse werden die aktuellen Zahlen Ende März ein Umsatzwachstum ausweisen.

Und jetzt auch noch „50 Shades of Grey“. 70 Millionen Mal wurden die Romane der britischen Autorin E.L. James weltweit verkauft. An den Kinokassen hat der dazugehörige Sado-Maso-Streifen schon jetzt über 400 Millionen Dollar eingespielt.  Der Vater des Erfolgs ist vor allem eins: eine Mutter. Denn seit die Branche aus der Schmuddelecke und den dunklen Straßen in Bahnhofsnähe getreten ist, wird das Klientel immer weiblicher.

Sexualität, oder vielmehr, das Reden darüber, ist in allen Gesellschaftsteilen akzeptiert. Die Käuferstruktur hat sich gewandelt: „Von früher 80 Prozent Männern sind wir bei heute 75 Prozent Frauen“, sagt eine Sprecherin von Beate Uhse und fügt, nicht ohne ironischen Unterton, an: „Das Geschäftsmodell Mann hat ausgedient.“ Das Flensburger Traditionsunternehmen bemüht sich seit 1946, das Liebesleben der Deutschen aufzurütteln. Einst von Aufklärungspionierin Beate Uhse als Versand für Verhütungsmittel und Ratgeberliteratur gegründet, war das Angebot bis in die 2010er Jahre vor allem eins: explizit und männlich.

Das Unternehmen geht so offen mit seiner Vergangenheit um, wie man es heute eben mit Sexualität tut – und es will weg vom Schmuddelimage. „Die Filialen sind inzwischen in Innenstadtlage, es gibt keine Videokabinen mehr“, erläutern die Flensburger. Bevor drei Jahren das Konzept umgestellt wurde, schrieb das börsennotierte Unternehmen rote Zahlen. Mit der Neuausrichtung stieg der Anteil weiblicher Kunden erst auf 50 Prozent, inzwischen sind es sogar 75 Prozent. 2013 kehrte Beate Uhre in die Gewinnzone zurück. Durch den „Shades of Grey“-Schub wächst der Absatz mancher Produktgruppen zweistellig.  Doch es überwiegt der Stolz auf den eigenen Strukturwandel.

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