Macy's

Die New Yorker Kaufhausikone verblasst

Macy's steht vor dem Ausverkauf. Wie die New Yorker Kaufhauskette steckt der US-Einzelhandel in der Krise. Statt in der Shopping-Mall ordern Kunden Waren lieber im Internet. Warum auch der Ex-Apple-Store-Chef ratlos ist.
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Die New Yorker Warenhauskette muss gut 100 Filialen schließen. Quelle: dpa
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Die New Yorker Warenhauskette muss gut 100 Filialen schließen.

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Rowland Hussey Macy eröffnete Mitte des 19. Jahrhunderts vier Geschäfte – und mit allen ging er pleite. Doch der US-Amerikaner gab nicht auf. Tatsächlich machte sich der Geschäftsmann mit der fünften Filiale in New York unsterblich. Er legte den Grundstein für die größte Kaufhauskette der Vereinigten Staaten: Macy’s. Der Einzelhandelsriese, zu dem auch die renommierten Häuser von Bloomingdale’s gehören, bringt es auf einen Jahresumsatz von knapp 27 Milliarden Dollar. Doch nach Jahren der Expansion muss Macy’s nun die Notbremse ziehen. Die Kaufhauskette schließt mehr als 100 Filialen. Das entspricht 15 Prozent aller Läden. Der Firmengründer musste solche Rückschläge damals nicht verkraften.

Doch heute lasten fallende Umsätze auf dem Konzern. Auch die Kritik der Aktionäre reißt nicht ab. „Kaufhäuser halten zu viel Verkaufsfläche vor“, sagte Jeff Gennette. 2017 wird er die Nachfolge von Macy’s-Chef Terry Lundgren antreten.

Macy’s ist kein Einzelfall. Der gesamte US-Einzelhandel steckt in einer tiefen Krise. So haben Wettbewerber wie JC Penney und Kohl’s schon beizeiten Hunderte Filialen dicht gemacht. Auch kleinere Händler sind betroffen. Office Depot, ein Händler für Bürobedarf, musste sich bereits von 300 Filialen trennen. Sportausrüster Sports Authority rutschte in die Pleite. Die Modekette Ralph Lauren kündigte vor wenigen Tagen an, 50 Läden schließen und Mitarbeiter entlassen zu wollen.

Der Absturz des US-Einzelhandels ist vor allem dem veränderten Kaufverhalten der Amerikaner geschuldet. Zwar geben sie weiterhin verhältnismäßig viel Geld aus – im vergangenen Juli waren es knapp 458 Milliarden Dollar. Doch sie shoppen immer seltener im Warenhaus, dafür umso öfter im Internet. Onlinehändler Amazon verzeichnet daher große Umsatzzuwächse.

Zudem ändern die Kunden ihr Ausgabeverhalten. Für Dienstleistungen geben sie mehr aus als früher – vor allem wenn es um die Gesundheit geht. Wie die Beratung IHS Global Insight ermittelt hat, brachten Verbraucher für diesen Posten 1960 noch fünf Prozent ihrer gesamten Konsumausgaben auf, heute sind es 20 Prozent.

In der Not greifen Kaufhaus-Betreiber zu Rabatten. Das gefällt Lieferanten wie Michael Kors nicht. Der Designer lässt Handtaschen und Luxus-Accessoires herstellen – und will seine Marke daher geschützt wissen. „Der Verkaufskanal greift stark zu Preissenkungen“, beschwerte sich Vorstandschef John Idol vor wenigen Tagen bei Analysten. „Das bringt uns in unseren eigenen Läden in Schwierigkeiten.“ Michael Kors will daher seltener Ware an Macy‘s & Co. liefern. Konkurrent Coach teilte vergangene Woche mit, seine Handtaschen künftig in weniger Kaufhäusern anbieten zu wollen.

So setzt eine Dynamik ein, die für Kaufhäuser gefährlich werden könnte: Ein eingeschränktes Warenangebot ist der Beliebtheit abträglich. Weniger Kunden führen zu mehr Sonderangeboten. Eine Tatsache, die wiederum Lieferanten abschreckt.

Daher haben Kaufhäuser in den vergangenen Jahren mit verschiedenen Initiativen reagiert, die den Abstieg nicht aufhalten konnten. So baute JC Penney sein Sortiment radikal um und setzte auf viele kleine Marken-Boutiquen innerhalb des Warenhauses. Doch dieser Ansatz des früheren Apple-Store-Chefs Ron Johnson schlug fehl. Die Umsätze fielen in den Keller. 2013 feuerte ihn der Konzern – und entschuldigte sich bei den Kunden: „Wir haben Fehler gemacht“.

Wo im Sommerschlussverkauf die Schnäppchen locken
Lager räumen
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Schon 2001 ist das Rabattgesetz eigentlich gefallen und damit auch der offizielle Sommerschlussverkauf. Trotzdem nutzen immer noch viele Händler das Ende der Saison um mit hohen zusätzlichen Rabatten die Läger zu leeren: Im Durchschnitt wollen die Einzelhändler Preisnachlässe von 25 Prozent gewähren – im vergangenen Jahr war das Rabattniveau mit 24 Prozent etwas niedriger. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Handelsbarometers“ der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Für die Studie wurden von Ende Juni bis Anfang Juli 2016 insgesamt 120 leitende Manager führender deutscher Handelsunternehmen befragt.

Rabatte rund ums Jahr
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Der Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels hat den Beginn des Sommerschlussverkaufs für den 25. Juli ausgerufen. Dabei gibt es schon das ganze Jahr in vielen Branchen hohe Preisnachlässe. „Gerade im Textilsegment herrscht inzwischen fast das ganze Jahr über Ausverkauf – der Sommerschlussverkauf hat sich allerdings bei den Kunden als besonders wichtiges Datum für die Schnäppchenjagd etabliert“, beobachtet Thomas Harms, Leiter des Bereichs Consumer Products & Retail bei EY.

Kunden fordern Nachlässe
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Die Händler selber sehen offenbar kaum Möglichkeiten, sich den Rabattschlachten zu entziehen: 50 Prozent der Befragten sehen eine sehr hohe Nachfrage nach Rabattaktionen, weitere 38 Prozent eine eher hohe. In den vergangenen Jahren ist das Interesse der Kunden an Rabattaktionen nach Ansicht von 63 Prozent der Befragten gestiegen.

Umsätze steigen
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Dabei hätten die Händler die hohen Rabatte häufig gar nicht nötig. Von Januar bis Mai lagen die Umsätze preisbereinigt um 2,0 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum. Entsprechend zufrieden äußern sich die befragten Händler: 43 Prozent der Unternehmen bezeichnen die eigene Lage uneingeschränkt als gut, im Vorjahr lag der Anteil nur bei 36 Prozent.

Bekleidung
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Die höchsten Rabatte gibt es in der Modebranche. Lagen sie im vergangen Jahr schon im Schnitt bei 25 Prozent steigen sie in diesem Jahr auf rund 28 Prozent. Textilketten wie H&M, Zara oder Primark erzeugen durch ihre Dauertiefpreise großen Druck auf die Konkurrenz. Der Bundesverband des Textileinzelhandels erwartet deshalb, dass sich die Rabatte auf Bekleidung noch auf bis zu 70 Prozent steigern dürften.

Unterhaltungselektronik
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Bei Elektronikartikeln erwarten die Händler zum Sommerschlussverkauf nur noch durchschnittliche Rabatte von 19 Prozent, im vergangenen Jahr lagen sie noch bei 21 Prozent. Hier aber sind die Preise aber durch die starke Konkurrenz des Onlinehandels ohnehin schon massiv gefallen. Hohe Rabatte gibt es hier das ganze Jahr über.

Sportartikel
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Hohe Rabatte gibt es bei Trikots und Turnschuhen. Lagen die Nachlässe im vergangenen Jahr im Schnitt noch bei 22 Prozent, rechnen die Händler in diesem Jahr schon mit 26 Prozent. Doch auch hier gibt es die Schnäppchen nicht nur im Sommerschlussverkauf. So wurden beispielsweise die Trikots der Fußballnationalmannschaft schon vor der EM verramscht.

Macy‘s ging im Vergleich behutsamer vor. Um den Kundenwünschen in den jeweiligen Regionen gerecht zu werden, führte Vorstandschef Terry Lundgren „My Macy‘s“ ein. Seine Strategie erklärte er 2011 in einer Rede vor Wirtschaftsstudenten. Einkäufer sind demnach nicht mehr für 200 Warenhäuser, sondern für zehn zuständig. My-Macy’s-Mitarbeiter in Columbus hätten etwa festgestellt, wie beliebt Golfkleidung bei Bürgern in einer bestimmten Stadt im US-Bundesstaat Ohio sei. Die Kunden hätten sie nicht nur auf dem Golfplatz, sondern auch sonntags in der Kirche getragen. Daraufhin führte das Warenhaus mehr Golfhemden und -hosen. Solche Beispiele gab es viele, ob Fan-Kleidung für den jeweiligen Ortsverein im Basketball oder Wanderschuhe in den Rocky Mountains. Heute sind Lundgren zufolge zehn bis 15 Prozent des Lagers jeder Filiale mit Produkten bestückt, die auf regionale Präferenzen der Kunden beruhen.

„Eine Inspiration zum Kauf“
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2 Kommentare zu "Macy's: New Yorker Kaufhausikone verblasst"

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  • ich war nie in New Xork und nie in Amerika.

    Von mir verlangte man damals 30 tausend Mark als kaution oder einen Bürger...

    das ganze für eine Wochenende reise nach New York für ganze 1200 DM.

    Aber als Portugieser damals durfte man anderst nicht einreisen.

    Hauptsache am 9/11 brauchten die Terroristen das alles nicht !

  • Schade, in diesem Museum haben wir immer gerne eingekauft. Besonders die Holz-Rolltreppen waren so süß.

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