Kosmetikkonzern: L’Oréal will Produktion in Deutschland ausdehnen
Düsseldorf. Der weltgrößte Kosmetikkonzern L’Oréal will seine Produktion in Deutschland ausdehnen – trotz Diskussionen über die Wettbewerbsfähigkeit des Industriestandorts. „Wir haben in unserer Fabrik in Karlsruhe dieses Jahr drei neue Produktionslinien in Betrieb genommen und wollen weiter investieren, um die Kapazitäten auszubauen“, sagte der neue Chef der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz), Kenneth Campbell, dem Handelsblatt. „Wir profitieren von der Kreativität und Qualität der deutschen Talente.“
Karlsruhe zählt mit mehr als einer Million produzierter Waren pro Tag zu den weltweit größten Standorten von L’Oréal. Von dort aus beliefert der Konzern über 35 Länder mit Haar-, Haut- und Sonnenpflegeprodukten. Die Produktion von Kosmetik ist wenig energieintensiv, das erleichtert dem Konsumriesen die Entscheidung. Insgesamt hat L’Oréal 38 Fabriken, 19 davon in Europa.
L’Oréal stärkt die hiesige Produktion auch, weil der deutsche Markt für den Konzern immer bedeutsamer wird. Trotz anhaltender Konsumschwäche infolge der hohen Inflation haben sich Deutschland, Österreich und die Schweiz zum wichtigsten europäischen Markt für L’Oréal entwickelt. Gerade hierzulande seien die Wachstumsraten hoch, so Campbell.
In diesem Jahr haben die drei Länder zusammen den französischen Heimatmarkt überholt. Sie sind nun erstmals nach den USA und China die global drittwichtigste Region. L’Oréal kämpft mit der anhaltenden wirtschaftlichen Schwäche Chinas. Im dritten Quartal musste der Konzern in Nordasien einen Erlösrückgang von fast fünf Prozent verkraften.
Insgesamt steigerte das Unternehmen seinen Umsatz im ersten Dreivierteljahr um fast 13 Prozent. In Europa betrug das Plus knapp 18 Prozent. Die DACH-Region sei einer der größten Wachstumstreiber des Konzerns, so Campbell. Zum Konzern gehören 37 internationale Marken wie L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Kiehl’s, Lancôme, Biotherm und Vichy.
Der Aktienkurs stieg dieses Jahr um 30 Prozent. Davon profitierte vor allem die französische Industriellenfamilie Bettencourt, der ein Drittel der Anteile gehört. Ein knappes Viertel ist im Besitz des Lebensmittelriesen Nestlé.
L’Oréal hat Absatz gesteigert – trotz höherer Preise
Das Wachstum erklärt sich unter anderem durch höhere Preise. Viele Konsumunternehmen haben Preiserhöhungen im Handel durchgedrückt, um gestiegene Kosten wettzumachen. Infolge der Pandemie gingen die Ausgaben für Energie, Rohstoffe und Logistik deutlich nach oben, durch den Einmarsch Russlands in die Ukraine verschärfte sich die Lage. L’Oréal habe in Deutschland Mehrkosten im zweistelligen Prozentbereich, so Manager Campbell.
Viele Hersteller waren bei Preisverhandlungen mit dem Handel aneinandergeraten – Auslistungen und Lieferstopps waren die Folge. Über L’Oréal gab es dazu keine Berichte. „Unsere Preisanpassungen waren moderat“, so Campbell.
Weil Parfüms und Cremes teurer sind als Nahrungs- oder Waschmittel, erzielen Kosmetikproduzenten damit auch eine höhere Marge. Analyst Ian Simpson von der britischen Großbank Barclays erklärt: Daher sei der Kostendruck und die Notwendigkeit, Preise zu erhöhen, geringer als für andere Konsumfirmen. Entsprechend einfacher seien Diskussionen mit Händlern.
Während viele Konsumriesen wie Henkel (mit Marken wie Persil und Pril) oder Nestlé (Nescafé, Kitkat) über rückläufige Absätze klagen, hat L’Oréal in Deutschland, Österreich und der Schweiz mehr Produkte verkauft, so Campbell. Auch Nivea-Hersteller Beiersdorf berichtet von steigenden Absätzen.
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Parfüms und Kosmetik sind verglichen mit anderen Konsumangeboten traditionell weniger von Kaufzurückhaltung betroffen. Bei Produkten, die mit der Haut in Berührung kommen, vertrauen viele Verbraucher auf etablierte Marken und wechseln selten zu preisgünstigen Eigenmarken.
Dazu kommt in Krisenzeiten ein verändertes Konsumverhalten: Viele Verbraucher verschieben kostspielige Anschaffungen wie neue Autos oder Immobilien, gönnen sich aber kleinere Freuden wie hochwertige Parfüms oder Lippenstifte. Dies ist als Lippenstift-Effekt bekannt.
Kosmetik: Anteil neuer Produkte soll sich fast verdoppeln
Manager Campbell erklärt das Wachstum von L’Oréal auch mit verstärkten Investitionen in Werbung und neue Produkte. L’Oréal zählt in Deutschland zu den zehn Firmen mit den höchsten Werbeausgaben, wie Zahlen des Marktforschers Nielsen für Oktober zeigen.
In gewöhnlichen Jahren würde L’Oréal zehn Prozent seines Sortiments austauschen, sagt Campbell. 2024 solle sich der Anteil neuer und verbesserter Produkte fast verdoppeln. So hat L’Oréal bereits dieses Jahr unter der Marke Prada Beauty neue Make-up- und Hautpflegeprodukte auf den Markt gebracht. Mit neuer Ware haben es Hersteller einfacher, höhere Preise im Handel zu setzen, als bei etablierten Produkten Erhöhungen zu verlangen.
„Unser Geschäftsmodell ist stark angebotsgetrieben“, sagt Campbell. Es wache schließlich niemand morgens mit dem Gedanken auf, 70 Prozent längere Wimpern haben zu wollen. „Es ist unsere Aufgabe, Trends frühzeitig zu erkennen, die dafür passenden Produkte auf den Markt zu bringen – und so bei Verbraucherinnen und Verbrauchern Lust auf einen Kauf zu erzeugen“, so der 52-Jährige.
L’Oréal profitiert auch von einem veränderten Blick auf das Thema Gesundheit nach der Pandemie – gerade bei Hautpflegeprodukten, deren Absätze überdurchschnittlich gewachsen seien. „Kosmetik war schon immer ein Grundbedürfnis. Heute ist es aber nahezu essenziell“, sagt Campbell.
Der Manager kam 1997 zu L’Oréal. Er arbeitete in vielen europäischen und asiatischen Ländern, bevor er 2020 Chef der Ländergesellschaft von Mexiko wurde. Im Juni dieses Jahres übernahm er die Geschäftsführung der DACH-Region.
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Seine Erfahrung aus Schwellenländern sei für die aktuelle wirtschaftliche Lage, in der das Geld bei vielen Konsumenten knapp ist, eine gute Schule gewesen, ist Campbell überzeugt. Gerade jetzt gelte: „Wir müssen unsere Produkte nicht über den Preis, sondern auch über die Qualität von Konkurrenten unterscheidbar machen.“ Vor allem in Deutschland würden Verbraucher auf wirksame Kosmetik achten.
Etwa Gratisproben im Handel und Empfehlungen von Hautärzten würden dazu führen, dass Kunden Produkte verstärkt kauften, berichtet der Manager. Um Verbraucher zu überzeugen, setzt L’Oréal auch verstärkt auf Influencer und digitale Tools, mit denen sie den Effekt von Cremes oder Haarfarben virtuell testen können. L’Oréal erwirtschaftet global 28 Prozent seiner Umsätze online.