Familienunternehmen: Wie Dr. Oetker dem Trend zu Handelsmarken trotzen will
Düsseldorf. Trotz gestiegener Kosten und allgemeiner Kaufzurückhaltung konnte die Dr. Oetker-Gruppe ihren Umsatz 2023 weiter steigern. Die Erlöse der Bielefelder stiegen zum Vorjahr um 6,2 Prozent auf 6,9 Milliarden Euro. Seine Gewinne veröffentlicht das Familienunternehmen mit weltweit 29.000 Beschäftigten traditionell nicht. Diese seien aber „auskömmlich“, heißt es auf Nachfrage.
Ein Wachstumstreiber bleibt der Getränkelieferdienst Flaschenpost, der zum Online-Supermarkt ausgebaut wird. Erfreulich verliefen die Geschäfte mit Tiefkühlpizza und Gastronomie. Bei Backzutaten, Bier der Radeberger-Braugruppe und Tiefkühlgebäck von Coppenrath & Wiese gingen die Absätze leicht zurück: Die Umsätze stiegen durch Preiserhöhungen.
56 Prozent des Umsatzes macht die Oetker-Gruppe, von der sich Ende 2021 die Sektsparte Henkell-Freixenet, einige Luxushotel und andere Firmen abgespalten hatten, im Heimatmarkt. In Deutschland ist sie mit Abstand der größte Lieferant des Lebensmitteleinzelhandels.
Die Bielefelder liegen beim Umsatz vor Fleischverarbeiter Tönnies und Schokoladenhersteller Ferrero – und weit vor Konzernen wie Coca-Cola, Nestlé oder L’Oréal. Dies ergab eine Auswertung der „Lebensmittelzeitung“ für 2022.
Branchenexperte Werner Motyka, Partner der Beratung Munich Strategy, sieht Dr. Oetker als Ankermarke. „Die Bielefelder setzen viele Trendthemen und definieren mit ihren Marken die Produkt- und Verpackungstypen, Eckpreise und Strukturen im Sortiment.“ Darauf könne kaum ein Händler verzichten. So hat etwa Kaufland kürzlich einen Preisstreit mit Dr. Oetker beigelegt.
Doch in Zeiten der Teuerung haben es selbst etablierte Marken schwer. Verbraucher greifen immer öfter zu günstigeren Handelsmarken. „Auch Oetker hat Volumen an preiswertere Wettbewerber verloren“, sagte Albert Christmann, persönlich haftender Gesellschafter der Dr. August Oetker KG, kürzlich im kleinen Kreis zu Journalisten. „Wir müssen bei Innovationen schneller werden – gerade im Wettbewerb zu Handelsmarken.“
Dabei verfolgt Christmann zwei Strategien: „Wir betreiben Premiumisierung, um unsere Marken zu stärken.“ Für September etwa kündigte er eine Produktinnovation im Premiumsegment an, die eine komplett neue Technologie erfordere.
Was wenig bekannt ist: Dr. Oetker stellt seit 2015 auch selbst Handelsmarken her. Damals wurde der Tiefkühlgebäckhersteller Coppenrath & Wiese übernommen. Zuletzt kauften die Bielefelder mit Galileo aus Trierweiler einen Produzenten von Tiefkühl-Pizzasnacks, der vor allem Handelsmarken produziert. Doch Oetker-Beiratschef Louis Schweizer betont: „Nur wenn es sich lohnt und Mehrwert hat, bieten wir Produkte künftig auch als Handelsmarken an.“
Die Nahrungsmittelsparte ist mit 4,1 Milliarden Euro Umsatz die größte Sparte der Gruppe. Danach folgt die Radeberger-Braugruppe. Deutschlands größte Privatbrauerei steigerte ihren Umsatz mit Bier und alkoholfreien Getränken um 8,3 Prozent auf zwei Milliarden Euro.
Radeberger verkauft etwas weniger Bier
Der Bier-Absatz sank im Jahr vor der Heim-EM leicht, allerdings weniger als der Branchenschnitt von 4,5 Prozent. Der Brauerbund sprach von einem „rabenschwarzen Jahr für die deutsche Brauwirtschaft“.
Der Bierkonsum sinkt seit Jahren. Im September schloss Radeberger die Binding-Brauerei in Frankfurt nach 150 Jahren. Die Marke wird an anderen Standorten gebraut.
Flaschenpost ist ein Wachstumstreiber
Der Lieferdienst Flaschenpost gehört wie der Datendienstleister Oediv und zwei Luxushotels zu den weiteren Geschäftsfeldern der Gruppe. Deren Umsatz war 2022 um 30 Prozent rasant gewachsen. 2023 lag der Anstieg immerhin noch bei fast zehn Prozent. Der Getränke-Sofortlieferdienst war 2020 zugekauft worden und wird zum vollwertigen Online-Supermarkt ausgebaut.
An den mehr als 32 Standorten sind bis zu 3500 Getränke und Lebensmittel im Sortiment. Der durchschnittliche Bestellwert ist 2023 weiter gestiegen. Schwarze Zahlen schreibt Flaschenpost offenbar noch nicht. Laut Christmann ist der Lieferdienst in Sachen Profitabilität aber „auf gutem Wege“.
„Während Dr. Oetker andere Orchideen wieder gekappt hat wie Cafés und Pudding-Stores, handelt es sich bei Flaschenpost um ein sehr ernsthaft betriebenes Lernfeld“, meint Experte Motyka. Über Flaschenpost als Onlinehändler ließen sich wichtige Kundendaten gewinnen, erklärt Christmann. „Die Daten brauchen wir, um als Markenartikler zu bestehen.“
Nicht nur Daten sollen die Geschäfte von Dr. Oetker effizienter und schneller machen. Ein Effizienzprogramm, das seit dem Angriff Russlands auf die Ukraine bis 2025 läuft, soll pro Jahr 250 Millionen Euro einsparen. „Das ist kein stures Cost-Cutting“, betont Christmann. 1038 Projekte, die Beschäftigte eingereicht haben, sollen das Traditionsunternehmen zukunftsfit machen.
Für dieses Jahr hofft Dr. Oetker, dass sich die Konsumausgaben erholen – und rechnet mit ordentlichen Umsatzsteigerungen bei Nahrungsmitteln und Getränken.