Galeria: Darum laufen den Warenhäusern die Stammkunden davon

Das Warenhausunternehmen Galeria will nach der dritten Insolvenz nun den Umsatz steigern und schon im laufenden Geschäftsjahr wieder Gewinn machen. Doch der Neustart könnte schwieriger werden als gedacht. Denn den Warenhäusern läuft offenbar die Stammkundschaft weg. So kaufen 62 Prozent der 50- bis 69-Jährigen nie oder höchstens einmal im Jahr im Warenhaus ein. Das zeigt eine noch unveröffentlichte Umfrage des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM), die dem Handelsblatt vorliegt. Gerade noch zehn Prozent aus dieser wichtigsten Warenhaus-Zielgruppe kaufen dort mindestens einmal monatlich ein. Zwar sagen 81 Prozent der Befragten aller Altersklassen, dass ein Warenhaus zu einer Innenstadt dazugehöre. Doch Umsatz garantiert dies offenbar noch nicht. „Zwischen der hohen Zustimmung, dass ein Warenhaus zur Stadt gehört, und der tatsächlichen Nutzung besteht eine riesige Diskrepanz“, beobachtet Fabian Buder, Trendforscher und Co-Autor der NIM-Studie. „Es ist erschreckend, wie Galeria die angestammte Kundschaft verprellt hat, das zeigt ja deutlich, dass da etwas falsch laufen muss“, sagt Warenhauskenner Klaus Haensch, der bis 2019 vier Jahre lang im Topmanagement von Karstadt war. „Das Warenhaus stand mal für die heile Welt im Handel, heute fehlen die Highlights, um die Kunden anzulocken.“ „Viele Menschen verbinden noch abstrakt positive Emotionen mit dem Warenhaus und empfinden sie als Anker in der Innenstadt“, erklärt NIM-Forscher Buder. Dabei hätten sie vermutlich aber häufig nicht das tatsächliche Haus in ihrer Stadt im Kopf, das seit Jahren nicht renoviert wurde, sondern sie dächten an die großen, internationalen Warenhäuser in den europäischen Metropolen. Die immer noch existierende Faszination für das Warenhaus beruht bei vielen Menschen offenbar auch auf sentimentalen Erinnerungen. So geben 72 Prozent der Befragten an, dass Warenhäuser sie an ihre Kindheit erinnerten. Und 78 Prozent sagen: „Warenhäuser sind Tradition.“ „So ist für viele das Warenhaus ein Anlaufpunkt in der Stadt mit einem umfangreichen Sortiment, das man dann aber nicht unbedingt nutzt, wie die Ergebnisse unserer Umfrage zeigen“, so Buder. Galeria-Mitinhaber Bernd Beetz bestätigte dies jüngst im Interview mit dem Handelsblatt. „Unser Problem ist ja nicht, die Kunden ins Haus zu locken, immerhin haben wir pro Jahr 200 Millionen Besuche“, sagte er. „Was wir noch nicht schaffen, ist, jeden Besucher dann auch zu einem zahlenden Kunden zu machen.“ Beetz will die Galeria-Häuser wieder zu einladenden Treffpunkten für die Menschen in der Innenstadt machen. Er räumte aber ein, dass die Modernisierung der Filialen über Jahre verschleppt wurde. „Da ist viel liegen geblieben“, sagte Beetz, der Galeria zusammen mit dem US-Unternehmer Richard Baker aus der Insolvenz übernommen hat. Aber diese Modernisierung wird angesichts begrenzter Mittel dauern. „Wir gehen nicht mit der Gießkanne über die Häuser“, sagte Beetz. „Wir haben einen fest definierten Umbauplan für die nächsten fünf Jahre, um das Filialportfolio umfassend zu modernisieren.“ Immerhin hat Galeria ja auch nach der dritten Insolvenz noch 83 Häuser. NIM-Experte Buder fürchtet, dass es da bei etlichen Kunden eine gewisse Enttäuschung geben könnte. „Alle wünschen sich ein tolles Warenhaus, das spektakuläre Architektur und Erlebnis bietet, aber das wird sich in vielen kleineren und mittleren Städten nicht rechnen“, sagt er. Das Kernproblem ist jedoch: „Das Warenhaus hat aus Sicht der Kunden kein wahrnehmbares Profil“, erklärt Buder. Bei der Konkurrenz ist das anders. So zeigt sich in der Umfrage, dass die Fachgeschäfte als vertrauenswürdig angesehen werden. Sie bieten nach den Angaben der Befragten hohe Qualität, gute Beratung und guten Service. Den Onlinehandel verbinden die Befragten mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und einem strukturierten Angebot. Das Warenhaus hat in keiner dieser Dimensionen hohe Werte. So attestieren den Warenhäusern gerade noch 32 Prozent eine „gute Beratung“. Bei den Fachgeschäften liegt dieser Wert bei 72 Prozent. „Exklusive Produkte“ finden im Warenhaus gerade noch 23 Prozent, im Onlinehandel jedoch 51 Prozent. Ex-Karstadt-Manager Haensch wundert das nicht. In den Filialen sei fast kein Personal mehr, das die Kunden beraten könne, kritisiert er. Auch sei die Sortimentskompetenz kaum noch vorhanden. Das Sortiment werde kaum noch gesteuert und entwickelt. Das liege auch daran, dass in der Einkaufsabteilung stark abgebaut worden sei. Die Zahl der Mitarbeiter in der Galeria-Zentrale wurde im Zuge der Insolvenz auf 500 halbiert, dabei wurde auch die Abteilung strategischer Einkauf geschlossen. Der Einkauf wurde in die Marketingabteilung unter der Führung der bisherigen Marketingchefin Alexa Deters eingegliedert, die sich nun Chief Operating Officer nennen darf. Der langjährige Einkaufschef Edo Beukema trat aus dem operativen Management zurück, zahlreiche erfahrene Einkäufer verließen das Unternehmen. Ziel des Unternehmens ist es, in Zukunft wieder jüngere Kunden zu gewinnen. Und die stehen nach der NIM-Umfrage dem Warenhaus überraschend offen gegenüber. So gaben 31 Prozent der Befragten zwischen 16 und 29 Jahren an, dass sie mindestens einmal im Monat im Warenhaus einkaufen. Das Warenhaus habe da durchaus ein großes Potenzial, attestiert Trendforscher Buder. Entscheidend sei, dass sie das jetzt auch nutzen. „Sie müssen zeigen, dass sie die aktuellen Trends verstehen, sie brauchen die Artikel, die bei den Influencern gefragt sind“, sagt Buder. Bei den jungen Marken für die Gen Z – etwa die Jahrgänge 1995 bis 2010 – habe das Warenhaus jedoch noch Nachholbedarf. Das hat auch Galeria-Inhaber Beetz erkannt. Das Marketingteam kooperiere jetzt auch mit Influencern. „Wir arbeiten inzwischen mit vielen jungen Marken zusammen“, sagt Beetz. „Durch unsere Kooperation mit Sephora beispielsweise erreichen wir viele junge Kundinnen und Kunden.“ Ein entscheidender Nachteil ist jedoch die mangelnde Onlineanbindung des Geschäfts. So räumt auch Beetz ein: „Online sind wir nicht unbedingt die Champions, aber wir sind auf einem guten Weg.“ » Lesen Sie auch: René Benko in seinem Büro festgenommen – Ermittler hörten monatelang Telefone ab Die NIM-Umfrage belegt, dass das Onlineangebot der Warenhäuser kaum genutzt wird. So gaben gerade mal zwei Prozent der Befragten an, das jüngste neu gekaufte Kleidungsstück über den Webshop eines Warenhauses gekauft zu haben. Bei Schuhen, Parfüm und Elektrogeräten liegt dieser Wert sogar nur bei einem Prozent. „Die Digitalisierung der Warenhäuser erlebe ich nicht als besonders weit fortgeschritten“, sagt auch Buder. „Die junge Zielgruppe erwartet jedoch wahrscheinlich genau das: eine starke Verknüpfung von Filiale und Online und entsprechende Apps.“ Mehr: „Der Handel braucht mehr Geschwindigkeit“ - Warum Innovationen mehr denn je gefragt sind Erstpublikation: 25.02.2025, 04:00 Uhr.