Rügenwalder Mühle: „Wir haben den Anspruch, Innovationsführer zu bleiben“

Die Rügenwalder Mühle ist in Deutschland Vorreiter bei Fleischalternativen. Seit mehr als zehn Jahren produziert der Wurst- und Schinkenhersteller von 1834 auch Veggie-Fleisch. Zuletzt gab es für das Familienunternehmen aus dem niedersächsischen Bad Zwischenahn zwei Zäsuren: Vor einem Jahr verkaufte die Inhaberfamilie Rauffus überraschend 85 Prozent des Unternehmens an Pfeifer & Langen. Die Kölner Zucker- und Chipsdynastie (Diamant Zucker, Funny Frisch) produziert auch Fleischersatz unter der Marke Endori. Zum Jahreswechsel erfolgte bei der Rügenwalder Mühle zudem ein Führungswechsel. Finanzvorstand Jörg Pfirrmann löste CEO Michael Hähnel ab. In seinem ersten Interview erzählt der frühere Sartorius-Vorstand, was sich seit dem Einstieg von Pfeifer & Langen geändert hat – und warum der Hype um Beyond Meat geplatzt ist. Herr Pfirrmann, seit über 190 Jahren stellt die Rügenwalder Mühle Wurst und Schinken her, seit 2014 auch Veggie-Alternativen. Anfangs kam Ihr Haus mit der Produktion kaum nach. Inzwischen gibt es etwa 50 Konkurrenzmarken. Ist Ihre Marktführerschaft bedroht?Bisher ist es der Rügenwalder Mühle sehr erfolgreich gelungen, die Marktführerschaft zu verteidigen. Mit 43 Prozent haben wir bei gekühlten Fleischalternativen einen höheren Marktanteil als alle anderen Marken zusammen. Billy Green, Like Meat oder auch Garden Gourmet von Nestlé kommen gemeinsam auf ein Drittel. 24 Prozent des Geschäfts machen Handelsmarken. Es stimmt, 2023 hatten wir Marktanteile verloren und sind unter 38 Prozent gerutscht. Aber durch viele Innovationen und Marketing steht die Rügenwalder Mühle heute besser da als 2022. Damals lag Ihr Umsatz bei 277 Millionen Euro. Allerdings sackte der Gewinn um 90 Prozent auf eine Million Euro ab. Hat sich die Profitabilität wieder erholt?Wir haben entschieden, keine Umsatz- und Gewinnzahlen mehr zu veröffentlichen. Aber ich versichere Ihnen: Die Rügenwalder Mühle wächst profitabel. Vermutlich ist das bei dem ein oder anderen Mitbewerber nicht der Fall. Es gab erste Insolvenzen wie von L’Herbivore. Und Unilever hat das Start-up Vegetarian Butcher gerade wieder abgestoßen. Warum konsolidiert sich der junge Markt schon? Ist er übersättigt?Für die aktuelle Marktgröße sind 50 Anbieter sicher zu viele. Viele Hersteller haben keine kritische Größe, um ihr Geschäft profitabel zu entwickeln. Der Umsatz mit Fleischersatz liegt immer noch unter einer Milliarde Euro, ein Bruchteil des Fleischmarkts. Schafft es Veggie-Fleisch jemals aus der Nische?Ich bin überzeugt: Fleischersatz bleibt kein Nischenmarkt. In Deutschland ist langfristig ein zweistelliger Marktanteil realistisch. Gerade junge Leute ernähren sich oft vegetarisch und vegan. Diese werden erst noch zu Familieneinkäufern. Und mit der Weltbevölkerung wächst der Fleischhunger. Schon heute verursacht die Fleischproduktion viele umweltschädliche Treibhausgase. Deshalb braucht es nachhaltige pflanzliche Alternativen. Allerdings wächst Fleischersatz weniger stark als anfangs erhofft.In der Tat hat der deutsche Markt nach deutlich zweistelligem Wachstum in der Coronazeit 2024 nur um knapp zwei Prozent zugelegt. Die Rügenwalder Mühle wuchs aber um fast neun Prozent. Im ersten Quartal 2025 haben wir knapp vier Prozent gewonnen, während die Branche sechs Prozent Umsatz verlor. Woran liegt das?Viele neue Fleischalternativen kamen auf den Markt, bei denen der Geschmack nicht stimmte. Geschmack ist nun mal das entscheidende Kaufkriterium. Hauptkäufer sind Flexitarier. Die essen zwar seltener, aber immer noch gerne Fleisch. Wenn Veggie-Alternativen nicht schmecken, wechseln viele wieder zu Fleisch. Hinzu kommt: Das gesellschaftliche Klima hat sich verändert. Weltweit gibt es Krisen und Unsicherheiten. Nachhaltigkeit steht nicht mehr so stark im Fokus. Das zeigt sich auch in der Politik. Die neue Bundesregierung will etwa das umstrittene Lieferkettengesetz wieder kippen. Wie stehen Sie dazu?Das Lieferkettengesetz ist eine echte Bürde, gerade für den Mittelstand. Für die gesamten Berichtspflichten zur Nachhaltigkeit waren bei uns rund 20 Personen laufend involviert. Nun wollen Berlin und Brüssel die Latte der Anforderungen wieder deutlich tiefer legen. Dabei sind wir im Prinzip fertig mit den Vorbereitungen. Die Rolle rückwärts kommt eigentlich zu spät. Deshalb werden wir die Dinge auch umsetzen, vielleicht etwas weniger bürokratisch. Auch in der Ernährungspolitik bahnt sich eine Wende an. Ex-Minister Cem Özdemir, ein Vegetarier, wollte den Fleischkonsum senken. Nachfolger Alois Rainer von der CSU ist Metzgermeister. Er möchte öfter Fleisch auf den Speiseplänen von Kitas und Schulen sehen. Was halten Sie davon?Der Minister kommt aus der Lebensmittelbranche und spricht sich für eine ausgewogene Ernährung in Schulen aus. Das ist eine Haltung, mit der wir miteinander ins Gespräch kommen können. Fleischersatz ist im Schnitt immer noch 35 Prozent teurer als Fleisch. Lässt der Durchbruch vielleicht auch deshalb auf sich warten? Und machen Sie sich als Markenhersteller keine Sorgen, dass Verbraucher in Zeiten der Inflation zu günstigeren Handelsmarken greifen?Im klassischen Fleisch- und Wurstsegment haben Handelsmarken einen Marktanteil von zwei Dritteln. Perspektivisch werden auch bei Fleischalternativen Eigenmarken eher zulegen. Momentan sehen wir aber den umgekehrten Trend: Im ersten Quartal 2025 sind Handelsmarken um 17 Prozent eingebrochen, wir sind gewachsen. Denn nicht der Preis, sondern der Geschmack entscheidet. Der Discounter Lidl hat vor anderthalb Jahren die Preise für seine pflanzliche Eigenmarke Vemondo fast durchgängig an die tierischen Originalprodukte angeglichen. Wann herrscht überall Preisparität zu Fleisch?Für Preisparität ist es noch viel zu früh. Bei Fleisch sind Lieferketten und Prozesse bis aufs Letzte optimiert. Die Herstellungskosten sind deshalb deutlich geringer. Zudem haben pflanzliche Alternativen einen hohen Aufwand für Forschung und Entwicklung. Fleisch müsste teurer werden und nicht pflanzliche Alternativen günstiger. Fleisch ist in Deutschland ohnehin viel zu billig. In den USA wurden Veggie-Burger extrem gehypt. Beyond Meat etwa wurde beim Börsengang vor sechs Jahren mit fast 3,8 Milliarden Dollar bewertet. Heute sind es weniger als 240 Millionen Dollar. Beyond Meat macht dreistellige Millionenverluste. Wie erklären Sie sich den Abstieg?Beyond Meat hat einen temporären Hype der Anleger genutzt. Inzwischen haben sich die Märkte verändert. In den USA sehen wir wieder eine Hinwendung zu Fleisch. Präsident Donald Trump spielt dabei sicher eine große Rolle. Beyond Meat hat 1,2 Milliarden Dollar Kapital erhalten – auch von prominenten Investoren wie Bill Gates. Macht Sie das als Mittelständler nicht neidisch?Zum Glück sind wir nicht an der Börse. Ein solcher Geldfluss hätte uns als Unternehmen auch nicht gutgetan. Wir sind sehr froh, dass wir mit Pfeifer & Langen nun ein Familienunternehmen als neuen Hauptgesellschafter haben, der genauso in Generationen denkt wie die Unternehmerfamilie Rauffus. War es ein Notverkauf, weil der Gewinn schrumpfte?Es war definitiv kein Notverkauf. Der Rügenwalder Mühle ging und geht es wirtschaftlich gut. Familie Rauffus hat sich überlegt: Wie bleibt das Unternehmen zukunftsfähig? Wie können wir noch stärker wachsen? Deshalb suchten sie aktiv nach einem finanzstärkeren Partner. Warum hat die Familie keinen Konzern wie Nestlé angesprochen – oder einen Finanzinvestor?Das hätte nicht zu Rügenwalder gepasst. Pfeifer & Langen ist ebenfalls ein traditionsreiches Familienunternehmen und hat mit der Marke Endori Fleischersatz im Portfolio. Nach einem Jahr sehen wir, die Entscheidung war genau richtig. Was hat sich seit dem Einstieg von Pfeifer & Langen verändert?Unsere Strategie stimmen wir regelmäßig ab. Ansonsten ist die Rügenwalder Mühle weiter eigenständig unterwegs. Sollen die Marken Rügenwalder und Endori eines Tages verschmelzen?Das sehen wir im Moment nicht. Das gemeinsame Vegan-Sortiment reicht jetzt über alle Mahlzeiten von morgens über mittags bis abends. Wir können unsere Stärken wechselseitig nutzen. Rügenwalders Außendienst vermarktet seit April auch Endori im Lebensmittelhandel. Endori ist stärker in der Gastronomie und hilft Rügenwalder, dort zu wachsen. Wollen Sie auch im Ausland wachsen?In Österreich und der Schweiz sind wir präsent, sehen auch noch Potenzial. Wir schauen uns andere Märkte an, wie die Niederlande. Aber wir sollten uns nicht verzetteln. Wie laufen Ihre Neuheiten?In den letzten zwei Jahren kamen in Deutschland 157 neue Fleischersatzprodukte auf den Markt. 13 gelten – mit mehr als zwei Millionen Euro Umsatz – als erfolgreich. Sechs davon kamen von Rügenwalder Mühle, darunter die Top drei wie der „Vegane Hauchgenuss“. Stolz sind wir auch auf unsere Vegan-Serie für Kinder, die nach den Empfehlungen der Weltgesundheitsorganisation WHO entwickelt wurde. Und gerade haben wir vegane Fischstäbchen für das Kühlregal herausgebracht. Was beim Bestseller Schinken Spicker auffällt: Das Fleischoriginal enthielt 13 Prozent Eiweiß, das vegane Produkt hat nur noch 2,2 Prozent Protein. Warum so wenig Eiweiß, das ja wichtig ist für die Ernährung?Für uns steht die geschmackliche Qualität an erster Stelle. In diesem Fall setzen wir auf Zutaten, die sensorisch überzeugen, auch wenn sie weniger Protein liefern. Wer sich in Deutschland ausgewogen ernährt, hat in der Regel keinen Proteinmangel. Hochverarbeitete Lebensmittel wie Fleischersatz stehen in der Kritik. Sie seien ungesund, auch wegen vieler Zusatzstoffe.Wir stehen mit unserer Kategorie im Schaufenster dieser Debatte. Was im Supermarkt steht, ist zu 70 Prozent hochverarbeitet. Das sagt letztlich nichts darüber aus, wie gesund oder ungesund ein Lebensmittel ist. Veganer Schinken Spicker besteht aus 13 Zutaten, darunter allein drei Verdickungsmittel. Warum ist das nötig?Wir reduzieren die Zutatenliste kontinuierlich. Alles, was wir einsetzen, ist geprüft, sicher und sinnvoll. Ein Viertel unserer Produkte kommt ohne Zusatzstoffe aus. Inzwischen gibt es Fleischersatz der neuen Generation: aus fermentiertem Pilzmyzel. Dies enthält viel Eiweiß, Mineralstoffe und natürliche Umamiwürze. Zusatzstoffe braucht es angeblich keine. Was halten Sie von Fermentation?Wir schauen uns das sehr intensiv an und sind offen für alle Proteinquellen. Tönnies will 2025 Fleischersatz aus Pilzmyzel auf den Markt bringen. Auch Billie Green forscht wohl daran. Müssen Sie nicht aufpassen, dass Wettbewerber mit Innovationen vorbeiziehen?Den Wettbewerb nehmen wir sehr ernst. Wir haben den Anspruch, Innovationsführer zu bleiben. Nur weil wir etwas noch nicht im Regal haben, bedeutet es ja nicht, dass wir nicht daran arbeiten. Anders als früher machen wir vieles erst einmal im Stillen. Ihr Vorgänger Michael Hähnel sagte dem Handelsblatt 2022: „Wir wollen auch bei kultiviertem Fleisch ein Vorreiter sein.“ Mit dem Food-Tech Mirai sollte ein hybrider Burger aus kultiviertem Rinderfett entwickelt werden. Mittlerweile ging Mirai in Insolvenz. Was ist aus den Plänen geworden? Die Pläne waren leider nicht erfolgreich. Zellkultiviertes Fleisch wird langfristig durchaus relevant, aber ist in der EU noch nicht zugelassen. Auch die Herstellung ist noch sehr teuer. Momentan konzentrieren wir uns auf das Machbare. 2020 hat Veggie-Fleisch bei Rügenwalder erstmals klassische Fleischprodukte beim Umsatz überholt. Wann geben Sie Fleisch ganz auf? Entscheidend ist, was die Konsumenten möchten. Derzeit machen wir noch ein Drittel unseres Geschäfts mit Fleisch. Wir planen nicht, unsere Fleischaktivitäten einzustellen. Wir sind stolz auf unsere Wurst und unsere Handwerkstradition. Sie ist die Basis für den Erfolg unserer veganen Produkte. Herr Pfirrmann, vielen Dank für das Interview. Mehr: Gastronom Michael Käfer – „Viele denken, Gastronomen verdienen Geld wie Heu. Dem ist nicht so.“ Erstpublikation: 29.05.2025, 18:25 Uhr.

Rügenwalder Mühle: „Wir haben den Anspruch, Innovationsführer zu bleiben“

Lesen Sie hier das Interview mit dem neuen Chef der Rügenwalder Mühle: