Puma: Wie der Sportartikelhersteller wieder auf Kurs kommen will
Herzogenaurach. Der kriselnde Sportartikelkonzern Puma verliert gegenüber der Konkurrenz weiter an Boden. Im dritten Quartal sanken die Umsätze deutlich, unter dem Strich standen rote Zahlen, wie das Unternehmen am Donnerstag mitteilte. Aktuell dürfte die einstige Nummer drei in der Sportartikelbranche damit nur noch auf Platz fünf oder sechs liegen.
Im dritten Quartal sanken die Umsätze währungsbereinigt um mehr als zehn Prozent auf knapp zwei Milliarden Euro. Unter dem Strich standen im dritten Quartal Verluste von 62 Millionen Euro, in den ersten neun Monaten summierten sie sich auf 309 Millionen Euro.
Der seit Juli amtierende Vorstandschef Arthur Höld will nun noch mehr Arbeitsplätze abbauen und mit einer neuen Strategie 2027 auf Wachstumskurs zurückkehren. „Ich bin sicher, wir können Puma, wir können die Katze wieder auf Kurs bringen“, sagte der langjährige Adidas-Manager bei Vorlage der Zahlen.
Zunächst sollen noch einmal rund 900 von rund 7000 Stellen in der Verwaltung abgebaut werden. Zuvor wurden bereits 500 Stellen gestrichen. Zudem will Puma mit einer Reihe von Maßnahmen die Marke wieder begehrenswerter machen.
Es sei das „klare Ziel, Puma als eine der Top-drei-Sportmarken weltweit zu etablieren“, sagte Höld.
Bei der Konkurrenz läuft es deutlich besser
Leicht ist es derzeit für keinen Anbieter. In Deutschland hat sich die Stimmung unter den Verbrauchern im Oktober weiter verschlechtert. Der GfK-Konsumklimaindex sank um 1,6 Punkte auf minus 24,1 Zähler. Auch in den USA gibt es weiterhin viel Verunsicherung.
Doch zeigt ein Blick auf die Konkurrenz, dass ein großer Teil der Puma-Probleme hausgemacht ist. Bei Adidas wuchs der Umsatz im dritten Quartal um acht Prozent auf den Rekordwert von gut 6,6 Milliarden Euro, die Kernmarke Adidas konnte sogar um zwölf Prozent zulegen.
Das operative Ergebnis verbesserte sich bei Adidas um fast ein Viertel auf 736 Millionen Euro, was einer Umsatzrendite von stolzen elf Prozent entsprach. „Das sind sehr starke Ergebnisse in einem sehr schwierigen Markt“, sagte Adidas-Chef Björn Gulden und hob die Jahresprognose an.
Auch der lange schwächelnde Weltmarktführer Nike hat wieder Tritt gefasst. Im Quartal von Juni bis August stiegen die Umsätze zumindest wieder leicht auf 11,7 Milliarden Dollar. Womöglich noch schmerzhafter für Puma: Konkurrenten wie Lululemon und Skechers haben mit zweistelligen Wachstumsraten die einstige Nummer drei der Welt zwischenzeitlich überholt.
Für eine Nummer fünf oder sechs in einer Branche, sagt ein Manager einer Fachhandelskette, sei es aber noch schwieriger, einträgliche Margen zu erzielen – erst recht für einen Generalisten mit breiter Produktpalette. „Puma muss jetzt klarstellen, wofür es eigentlich steht.“
Die Marke muss wieder begehrter werden
Das Hauptproblem: Die Marke Puma ist nicht mehr so begehrt wie früher. Andere seien vorbeigezogen, räumte Höld ein. „Die Marke ist nicht in bester Verfassung, wenn es um die Brand Heat geht.“ Das liege auch daran, dass neue Produkte in großer Menge in den Markt gebracht worden seien.
Auch in der Produktpalette sehen Branchenexperten Defizite. Anders dagegen beim großen Konkurrenten. „Wir haben die heißesten Schuhe auf der Straße“, sagte Adidas-Chef Björn Gulden. Die Marke mit den drei Streifen profitiert von der anhaltend starken Nachfrage nach Retro-Sneakern, also Turnschuhen wie „Samba“ und „Gazelle“, die an historische Modelle angelehnt sind. „Sorry für die Hater, Samba wächst noch immer“, sagte Gulden am Mittwoch.
Bei Puma war dagegen das intensiv geplante und mit großem Aufwand an den Markt gebrachte „Speedcat“-Modell bislang nicht überall der erhoffte Erfolg.
So will der neue Chef die Wende schaffen
Auch wenn Höld lange bei Adidas war: Bei seiner neuen Strategie setzt er nicht auf die Rezepte, mit denen Ex-Puma-Chef Gulden in den vergangenen Jahren bei Adidas erfolgreich war.
So will Höld bei Puma im Vertrieb den Anteil der sogenannten DTC‑Umsätze – also den Direktverkauf über eigene Flagship-Stores und den eigenen Onlineshop – deutlich ausbauen. Puma liege derzeit bei 30 Prozent, branchenüblich seien 40 Prozent – da wolle man hin.
Eigene Kanäle seien eine gute Gelegenheit, neue Produkte gut zu präsentieren, sagte Höld. So will Puma bald einen neuen Flagship-Store in London eröffnen. Gulden setzt stark auf den Fachhandel.
Zudem will Höld die Produktpalette von Puma deutlich stärker fokussieren und weniger neue Modelle auf den Markt bringen. Der Schwerpunkt soll auf den Kernsportarten Fußball, Training und Laufen liegen. Die Sportprodukte sollen dann auf das modische Lifestyle-Segment abstrahlen.
Das umfangreiche Archiv – etwa Klassiker aus der Puma-Geschichte – soll besser für neue Retro-Produkte genutzt werden. Diese Maßnahmen sollen ein erster Schritt sein, „um Puma ab 2027 wieder auf Wachstumskurs zu bringen“, sagte Höld.
Die Börse reagierte zurückhaltend. Der Puma-Aktienkurs gab am Donnerstag etwa zwei Prozent nach auf gut 20 Euro. In den vergangenen zwölf Monaten hat sich der Wert des Unternehmens mehr als halbiert, vor vier Jahren stand die Aktie sogar bei mehr als 100 Euro.
Ungeklärte Eigentümerfrage
Branchenkenner trauen Höld die Wende grundsätzlich zu. Als Europa-Chef und weltweiter Vertriebsverantwortlicher habe er zum Comeback von Adidas einen wesentlichen Beitrag geleistet, sagt ein Adidas-Manager. Auch Roy Adams, Mitgründer des US-Investors Metronuclear, glaubt: „Arthur hat das Potenzial, das Geschäft zu drehen.“
Doch sieht Adams, dessen Fonds an Puma beteiligt sind, die Mission Hölds als eine Art letzte Chance. Wenn er scheitere, sei eine Fusion mit Adidas die beste Option. Allerdings gilt diese Idee in Adidas-Unternehmenskreisen als wenig realistisch. Nach dem Verkauf von Reebok setzt man dort erfolgreich auf eine Ein-Marken-Strategie. Einen schwächelnden Lokalrivalen wolle sich da niemand ans Bein binden.
Dass solche Diskussionen aufkommen, liegt nicht nur an Pumas Schwächephase. Der französische Großaktionär, die Milliardärsfamilie Pinault mit ihrer Holding Artemis, hat angedeutet, dass er sich von der Beteiligung trennen könnte. Ein Verkauf an Finanzinvestoren gilt ebenso als mögliche Variante wie die Übernahme durch einen der ambitionierten chinesischen Sportartikelhersteller wie Anta.
Erstpublikation: 30.10.2025, 08:00 Uhr.