Outdoor-Unternehmen: Schöffel muss an mehreren Fronten kämpfen
Der Leiter des Outdoor-Unternehmens konnte sich nach über 15 Jahren die Rechte an der eigenen Marke in China sichern.
Foto: SchöffelSchwabmünchen. Das einzig Konstante in der 215-jährigen Geschichte von Schöffel ist der Wandel. 1804 hat Georg Schöffel als Strumpfhändler angefangen. Später betrieb die Familie ein Textilhaus. Vor einem halben Jahrhundert schließlich begann Hubert Schöffel, Regenjacken und Wanderhosen herzustellen.
Sohn Peter Schöffel, 57, richtete das Outdoor-Unternehmen in jüngster Zeit noch einmal neu aus. „Es geht darum, das Feld für die achte Generation zu bestellen“, erklärt der Mittelständler. Schöffel ist beileibe kein Sanierungsfall. Das Label ist seit Jahren die Nummer zwei im Geschäft mit wetterfester Sportbekleidung hierzulande, gleich hinter Jack Wolfskin.
Die Marke hat einen guten Stand im Sporthandel, ist profitabel, doch der Markt stagniert, das spürt auch Schöffel. „Wir waren immer ordentlich aufgestellt. Aber ich hatte das Gefühl, dass es nicht reicht und dass wir ambitionierter werden müssen“, erläutert der Unternehmer.
Zunächst schaffte er sich eine moderne IT an, das Fundament des Umbaus sozusagen. Viel wichtiger aber: Schöffel schuf Freiräume für seine Leute, um innovativer zu werden. Er schliff die Hierarchieebenen und hielt die Mitarbeiter dazu an, über Abteilungsgrenzen hinweg zusammenzuarbeiten.
Heizung in Jacke und Hose
Das Großraumbüro hielt Einzug ins beschauliche Schwabmünchen: Wo sich früher tonnenschwere Stoffrollen stapelten, stehen heute im lichtdurchfluteten, hohen Raum Schreibtische auf hellem Holzboden. Schöffel tauschte in jüngster Zeit auch praktisch seine gesamte Führungsmannschaft aus. Denn ein kreatives Team ist für Schöffel wichtiger denn je.
Schon Vater Hubert Schöffel war ein Pionier. Er setzte als Erster auf Gore-Tex und machte die Regenjacken mit dem neuen Material nicht nur dicht, sondern auch atmungsaktiv. Heute türmen sich in den Läden indes Outdoor- und Skiklamotten von Dutzenden Marken. Die einzelnen Textilien lassen sich kaum unterscheiden; sie sehen alle ähnlich aus, sind ähnlich leistungsfähig.
Schöffel will aus der Masse wieder herausstechen. Das erste und auffälligste Ergebnis der Innovationsoffensive: Der Unternehmer bringt nächstes Jahr beheizbare Skijacken und -hosen unter der Marke „Intellitex“ in die Läden.
Derzeit zeigen seine Leute die Neuheit ersten wichtigen Händlern – offenbar mit Erfolg. „Wenn das so weitergeht, könnten die verfügbaren Stückzahlen bis zur Messe schon knapp werden“, betont Reiner Gerstner, der seit vergangenem Sommer das Marketing leitet.
Der breiten Masse präsentiert Schöffel „Intellitex“ erst Ende Januar auf der Ispo, der größten Sportartikel-Ausstellung der Welt in München. Bei der Heizung für die Piste soll es aber nicht bleiben, weitere Neuerungen sollen folgen. „Das ist nur der erste Schritt auf unserer neuen Plattform“, kündigt Gerstner selbstbewusst an. Der Manager kennt die Outdoorbranche in- und auswendig, er war lange bei den Rivalen Salewa und Dynafit.
Gerstner weiß: Es reicht nicht, mit dem Strom zu schwimmen. Schöffel steht von allen Seiten unter Beschuss. Von unten drückt der Sportdiscounter Decathlon mit günstigen Eigenmarken, von oben machen ihm Alpinspezialisten wie Ortovox oder Dynafit mit federleichter Hightech-Ausrüstung das Leben schwer.
„Wir wollen stetig wachsen“, betont Dynafit-Eigentümer Heiner Oberrauch. Im gehört auch der Schöffel-Rivale Salewa. Die Gruppe des Südtirolers ist etwa doppelt so groß wie Schöffel. Auch Labels wie Patagonia und Vaude ergattern zunehmend Platz in den Regalen der Händler. Denn sie setzen ganz auf nachhaltige Artikel und liegen damit voll im Trend.
Dann sind da noch ambitionierte Start-ups, die Nischen besetzen, so wie Pyua. Dessen Shirts und Jacken bestehen komplett aus wiederverwerteten und wiederverwertbaren Materialien. „Die Positionierung ist sensationell“, sagt Stefan Mohr. Der Münchener hat die defizitäre Marke vergangenes Jahr übernommen und will sie jetzt groß und profitabel machen – und den etablierten Anbietern Marktanteile abnehmen.
Zusätzlich leidet Schöffel darunter, dass die Konsumenten zunehmend einen Bogen um die Fachgeschäfte machen – sein wichtigster Vertriebsweg. Gerade erst hat die Otto-Gruppe Sport-Scheck verkauft. Der Filialist ist einer der wichtigsten Kunden von Schöffel. Otto sah keine Chance, das Münchener Traditionshaus in die schwarzen Zahlen zu bringen.
Start in China
Nun wird Sport-Scheck Teil der Signa-Holding des österreichischen Unternehmers René Benko. Zu dem Imperium gehören ein Dutzend Sporthändler, unter anderem der Schöffel-Großkunde Karstadt Sport. Damit sieht sich Schöffel mit einem deutlich mächtigeren Abnehmer konfrontiert.
Seinem schwäbischem Naturell entsprechend ist Schöffel eher zurückhaltend. In diesen Tagen allerdings greift er an vielen Fronten an. Im Sommer 2021 wird das Label erstmals eine eigene Kollektion an Radbekleidung in die Geschäfte bringen.
Zusätzlich startet Schöffel in China. Im vergangenen Frühjahr hat sich der Unternehmer nach mehr als 15 Jahre langem juristischem Streit in dem Land die Rechte an der eigenen Marke gesichert. Schöffel konnte auf dem zweitgrößten Sportartikelmarkt der Welt nicht aktiv werden, weil ein chinesischer Privatmann und eine Firma aus Shenzhen 2004 die Markenrechte für sich eingetragen hatten.
Das ist noch nicht alles. Die Marke wird sich künftig auch anders präsentieren. Marketingboss Gerstner hat sich von Models verabschiedet, setzt in der Werbung stattdessen auf ganz normale Leute. Sein Ziel: „ Wir wollen den Menschen den Leistungsdruck nehmen.“ So taucht in der Reklame künftig auch einmal ein 85-jähriger Almbauer auf.
Mit Peter Sontheimer ist seit Anfang 2019 zudem ein neuer Chefdesigner dabei. Statt einzelner Jacken und Hosen, Hemden und T-Shirts entwirft der Kreative nun komplette Outfits – und will die Käufer damit animieren, sich von Kopf bis Fuß mit der Marke einzukleiden.
Die vergangenen Jahre dümpelte der Umsatz bei rund 100 Millionen Euro. Details verrät Eigentümer Schöffel nicht. Nach dem Umbau sieht er jetzt alle Voraussetzungen erfüllt, um zuzulegen. „Ab 2020 werden wir uns wieder dem Wachstum widmen“, sagt er. Ein wenig Zeit bleibt ihm ja auch noch, um seine Firma besenrein an die nächste, die achte Generation zu übergeben. Sohn Jakob als designierter Nachfolger ist 21 Jahre alt.