Gaming, Comics, Popkultur: Werbeagentur Jung von Matt zielt mit neuer Tochter auf die Nerds
Der Partner der Jung-von-Matt-Tochter „/sports“ gründet eine eigene Marketingagentur innerhalb des Unternehmens.
Foto: Jung von MattDüsseldorf. Jung von Matt nimmt sich der Nerds an. Deutschlands nach Umsatz zweitgrößte inhabergeführte Werbeagentur gründet eine Marketingtochter für „digitale Popkultur“ – das zielt vor allem auf die Computerspielbranche, Filme, Comics, aber auch Trends aus Asien wie das koreanische Musikphänomen K-Pop. Der Name der Agentur: „JvM/Nerd“.
„Für die älteren Jahrgänge ist der Begriff Nerd vielleicht negativ konnotiert“, sagt Toan Nguyen, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der neuen Firma, dem Handelsblatt. Das Label trage die Agentur jedoch mit Selbstbewusstsein und großer Identifikation. „Für uns steht der Begriff für Technologie-Affinität, unbändigen Wissensdurst – aber auch die brennende Passion für Spezialthemen“, erklärt Nguyen.
Der angloamerikanische Begriff, der sich entfernt mit dem deutschen Wort Streber übersetzen lässt, hat in den vergangenen Jahren seine despektierliche Bedeutung verloren. Lange wurden mit dem Begriff hochbegabte Außenseiter mit stark spezialisierten Interessen, allen voran Comics und Computerspiele, stigmatisiert.
Durch den gewaltigen finanziellen Erfolg von Videospielen, Comic-Verfilmungen, aber auch durch US-Fernsehserien wie „The Big Bang Theory“ rückte der Nerd in ein besseres Licht – und in das Interesse von Wirtschaft, Sponsoren und Werbetreibenden.
Filme wie Disneys „Avengers“-Reihe, allesamt basierend auf Comics des Marvel-Verlags, spielten zuletzt bis zu 2,7 Milliarden Dollar weltweit ein. Der Film „Joker“ des Comic-Rivalen DC hat ebenfalls die Milliarden-Grenze geknackt und zudem elf Oscar-Nominierungen eingestrichen.
Die Gaming-Branche hat 2019 mehr als 150 Milliarden Dollar umgesetzt, allein in Deutschland waren es 2018 4,3 Milliarden Euro Umsatz. Insgesamt 43 Prozent der Deutschen sind nach Erhebungen des Branchenverbands Bitkom „Gamer“ – bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 71 Prozent, Frauen wie Männer fast gleichermaßen. Riesiges Potenzial also.
„Die Nerd- und Popkultur, auf die wir uns spezialisieren, ist auf mehreren Ebenen einzigartig“, sagt Nguyen. Beide Bereiche seien weitreichend miteinander verzweigt. „Für Marken ist das El-Dorado: Sprichst du mit einem, sprichst du mit allen“, erklärt der Neu-Geschäftsführer.
Experten sehen großes Potenzial
Nguyen selbst ist seit 2009 bei Jung von Matt, zuletzt als Partner bei der Tochter „JvM/sports“. Diese Rolle wird der 34-Jährige beibehalten, das E-Sports-Portfolio wird künftig Carl Kuhn operativ verwalten. „Das Thema E-Sports ist in einer Sport-Unit gut aufgehoben“, sagt Nguyen, „mit Jung von Matt/Nerd sind wir deutlich näher an der Unterhaltungsindustrie.“
Auf der einen Seite habe man direkten Zugang zu großen Videospielherstellern, Plattformen, Streamern, Events und Filmstudios. „Auf der anderen Seite betreuen wir seit vielen Jahren große Marken mit internationaler Strahlkraft.“ Die Agenturmutter mit 1162 Mitarbeitern und bisher 24 Tochtergesellschaften weltweit arbeitet mit prominenten Kunden wie McDonald’s, Huawei, BMW und Adidas.
Für Branchenexperten ist es nicht überraschend, dass dieser Schritt von Jung von Matt erfolgt. „Die Agentur zeichnet sich seit Jahren durch eine ausgeprägte Suche nach Chancen- und Wachstumsfeldern aus“, sagt etwa Oliver Klein, Inhaber der marktbeobachtenden Strategieberatung Cherrypicker. Gaming sieht er zwar noch nicht als einen sich klar abzeichnenden Branchentrend. „Jung von Matt sind damit sehr früh dran und wenigstens in der deutschen Agenturszene First Mover“, sagt er. Gaming an sich sei aber ein „Megatrend“.
„Für Marken bietet es riesiges Potenzial, inhaltlicher Teil eines Computerspiels und seiner Handlung zu sein“, erläutert Klein. In der Filmbranche sei das seit Jahrzehnten üblich, im Gaming allerdings sei die Intensität des Markenerlebnisses viel höher. „Die Frage ist aber oft: Wie können wir Zugang dazu erhalten?“
„Wir haben gesehen, welche Kraft E-Sports in den letzten drei Jahren entfaltet hat“, begründet auch Jung-von-Matt-CEO Peter Figge die Entscheidung. Figge sieht den Computerspielwettbewerb als Knotenpunkt eines viel größeren Teils der Popkultur. Auch Agenturgründer und Aufsichtsrat Jean-Remy von Matt ist vom Potenzial überzeugt: „Nerds sind die neuen Rockstars unserer Zeit.“
Wachstumstreiber „Streaming Wars“
Toan Nguyen sieht sich auch selbst als Nerd. „Für mich individuell bedeutet es, dass ich die Leidenschaften meiner Jugend zum Beruf mache“, sagt er. Viele Fans und Anhänger von Nerd-Communities fühlten sich bis heute wie Außenseiter: „Es gibt nicht wenige Politiker und Medien, die auf diese Gruppen herabschauen – und das ist schlicht und ergreifend eine Frechheit.“
Für Jung von Matt kann das Gelingen des Experiments vor allem eins bedeuten: mehr Wachstum. Die Agentur ist in den vergangenen Jahren nach einer zwischenzeitlichen Umsatzdelle wiedererstarkt. 2018 verzeichnete das Unternehmen einen Gesamtumsatz von 84,59 Millionen Euro, im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 11,8 Prozent.
Nguyen sieht das Wachstum in seinem Bereich sogar vor einer beschleunigten Entwicklung. Grund dafür seien die „Streaming Wars“, der harte Wettbewerb um nicht-lineare Unterhaltungsangebote. Amazon, Disney, der US-Sender HBO, aber auch Apple jagen den Marktführer Netflix.
„All diese Plattformen lechzen nach Inhalten“, erklärt der „Nerd“-Geschäftsführer. Das biete Raum für mehr kulturelle Nischen, mehr Fortsetzungen, Prequels und Spin-offs erfolgreicher Superhelden-Franchises, aber auch Videospielverfilmungen. „Für Nerds beginnt eine goldene Ära“, sagt er.
Oliver Klein hegt an den Prognosen keine Zweifel. „Bei Jung von Matt gehe ich davon aus, dass sie ihre Hausaufgaben gemacht und die Marktpotenziale im Vorfeld exakt ausgelotet haben“, erklärt der Branchenexperte.