Football: Wie ein Medienmanager mit einer eigenen Liga vom Football-Boom profitieren will
Düsseldorf. Wer als Unternehmer mitten in der Coronapandemie eine Sportliga gründet, muss sehr von seiner Idee überzeugt sein. Zeljko Karajica ist dafür nach rund drei Jahrzehnten als Sport- und Medienmanager sogar in die Selbstständigkeit gegangen. Sein Geschäftsmodell: eine europaweite Liga für American Football, die European League of Football (ELF).
„Die Leute haben schon das Thermometer gezückt und sich gefragt, ob ich Fieberträume habe“, beschreibt der 54-jährige Hamburger die Reaktionen auf seine Ankündigung. „Aber wenn man mit 50 so etwas anfängt, ist es eine wohlüberlegte Geschichte.“
Wirtschaftlich betrachtet wirkt es zumindest mutig, in einer Phase weltweiter Lockdowns auf ein Sportkonzept zu setzen, das sich maßgeblich als Live-Event begreift. „Spitzensport trifft Volksfest“, umschreibt der Gründer selbst das Konzept. Eine Partyatmosphäre nach Vorbild der US-Profiliga NFL, ein ganztägiges Erlebnis. Jung, divers, familienfreundlich als Alleinstellungsmerkmal soll es sein. Ein Konzept, das heute Zehntausende Fans in deutsche Stadien lockt. Und immer mehr namhafte Sponsoren in die ELF.
NFL-Kommentator Patrick Esume als Mitgründer
So steigt zum Start der vierten Saison, die am letzten Mai-Wochenende beginnt, die deutsche Gesellschaft der US-Fast-Food-Unternehmens KFC bei der ELF ein, wie das Handelsblatt vorab erfuhr. Und Karajica bestätigt im Gespräch, dass noch zwei, drei weitere größere Namen folgen.
Für Karajica eine Erfolgsbestätigung: „Solche Marken suchen sich ihre Engagements bewusst aus und können unserem Markenaufbau stark helfen.“ Zweiter positiver Aspekt: Einnahmen aus Sponsoring und Ticketing sind gut planbar.
Seit dem Start im Jahr 2020 ist Mitgründer Patrick Esume an Bord, Ex-Spieler, Trainer und Football-Kommentator. Er verleiht der Marke die sportliche Autorität, sagt Karajica. Dabei bewegt sich der Diplom-Volkswirt und Politologe in einem Markt, den er selbst zu erheblichen Teilen mit aufgebaut hat.
Als jahrelanger Geschäftsführer von Pro Sieben Sat 1 TV Deutschland GmbH hat er die Begeisterung für American Football richtig antizipiert, die Live-Übertragung und die Verlängerung in die sozialen Netzwerke erheblich ausgebaut. So erfolgreich, dass Konkurrent RTL das Rechtepaket inzwischen für eine ungenannte Summe weggeschnappt hat.
Dafür läuft auf Karajicas altem Heimatsender nun die ELF, die Saisonspiele bei Pro Sieben Maxx, das Finale der vergangenen Saison beim Hauptsender Pro Sieben. Rund eine halbe Million Menschen schaute zu, ein Marktanteil von acht Prozent in der relevanten Zielgruppe. Karajica spricht von einem Fan-Segment, das über den Erfolg der NFL in Deutschland die Begeisterung für den Sport an sich entdeckt hat.
Großes Marktpotenzial für Football in Deutschland
Diese Reichweite ist die Währung, in der der Sportvermarkter aktuell den Erfolg misst: „Unser Produkt erzeugt Nachhall bei den Zuschauern, darüber entdecken uns namhafte Sponsoren.“ Die wiederum nicht nur Geld mitbringen, sondern auch auf die Markenbekanntheit einzahlen. „Form follows function“, umschreibt es Karajica: Erreicht das Produkt die hohen Qualitätsziele, erreicht es die wirtschaftlichen Ziele. Zahlen nennt der erfahrene Manager daher nicht.
Das Marktpotenzial bestätigen die Experten der Hamburger Marketing- und Beratungsagentur Jung von Matt Sports. Co-Geschäftsführer Robert Zitzmann sagt: „Die Zahlen sprechen für sich, vor allem wenn wir die TV-Reichweiten, die crossmedialen Impressions und die Engagement-Raten auf Social Media bewerten.“
Das hat für eine sogenannte Verlängerung des Zuschauerinteresses gesorgt. „So ist eine echte Community von Fans entstanden, die nicht nur zum Super Bowl einschalten, sondern die sich wirklich für den Sport, das Spiel, die Teams und die Athleten interessieren“, erklärt Zitzmann. Zwar werde NFL das Zugpferd bleiben. „Der initiale Erfolg der ELF zeigt, dass sich für American Football mittlerweile ein Markt mit Substanz entwickelt hat, in dem es auch für andere Stakeholder einen Marktplatz mit Entwicklungschancen gibt. Vielmehr sind weitere Wettbewerbe und Formate abseits der NFL auch essenziell, um American Football nachhaltig zu globalisieren.“
Karajica will die Liga dabei ausdrücklich europäisch positionieren und ausbauen: „In unserem Heimatmarkt können wir eine halbe Milliarde Menschen erreichen.“ Dazu wollen er und die fünf weiteren Teilhaber die ELF von derzeit 17 auf 24 Franchise-Mannschaften ausbauen, mit Live-Übertragungen in mindestens 15 Ländern. Produziert wird in englischer Sprache.
Zweitwichtigster Markt schon jetzt die USA
Zweitwichtigster Markt sind dank des ELF-eigenen OTT-Services, also der Online-Übertragung über ein eigenes Bezahlangebot, bereits jetzt die USA. Das nötige Geld, sagt Karajica, haben er und seine Partner zum großen Teil selbst aufgebracht, auch eine Finanzierungsrunde hat es gegeben: „Wir befinden uns noch in der Investitionsphase.“
Dass er seine „wohlüberlegte Geschichte“ zum, wie er selbst sagt, „wahrscheinlich schlimmstmöglichen Zeitpunkt“ gestartet hat, war dabei kalkuliertes Risiko. Entscheidend sei die Melange aus Football-Begeisterung und die exponentielle Digitalisierung des Markts gewesen. Karajica hat „den ganzen Zirkus mitgemacht, vom linearen Fernsehen bis ins Social-Media-Zeitalter“. Er sagt: „Hybride wie ich haben jetzt die gute Chance, in den Markt reinzukommen.“
Einen Exit habe keiner der Teilhaber im Sinn: „Wir wollen eine nachhaltige, ökonomisch gut aufgestellte Liga etablieren.“ Das Produkt möchte er in einigen Jahren aber so gut aufgestellt sehen, dass er und seine Partner die Freiheit haben, selbst zu entscheiden, wie es weitergeht.
Nahziel ist es, in dieser Saison für das Endspiel am 22. September dieses Jahres die Schalker Veltins-Arena voll zu bekommen – die Hälfte der Tickets sei schon verkauft: „Wenn ich daran denke, wie 55.000 Menschen den ganzen Tag ein Sport-Event feiern, geht mir fast das Herz auf. Dann haben wir etwas geschaffen, was es in Europa so nicht gegeben hat.“