Werbung: Chrome-Dominanz: Deutsche Medien fordern Wettbewerbsmaßnahmen gegen Google
„Googles Pläne haben für die Medien- und Werbebranche sehr weitreichende negative Folgen“, sagt Bernd Nauen vom ZAW.
Foto: Getty ImagesBrüssel, Düsseldorf. Die deutsche Medien- und Werbewirtschaft fürchtet existenzgefährdende Umsatzeinbußen wegen einer von Google angekündigten Änderung im Webbrowser Chrome. „Viele audiovisuelle Medien und journalistische Angebote wären ohne datenbasierte Werbung nicht finanzierbar“, heißt es in einem Schreiben von Verbänden an die EU-Kommission.
Hintergrund sind Pläne des Suchmaschinengiganten, in Chrome Drittanbieter-Cookies zu blockieren. Fast jede Website speichert Dateien auf den Rechnern der Nutzer, oft kommen diese Dateien von Dritten. Das können auch Unternehmen sein, die Daten sammeln, um mit ihrer Hilfe zielgenaue Werbung auszuspielen.
„Googles Pläne haben für die Medien- und Werbebranche sehr weitreichende negative Folgen, weil sie den Firmen ein wichtiges Standbein für legale Datenverarbeitungen wegschlagen, während Google selbst durch die Änderungen nicht beeinträchtigt wird“, sagte Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), dem Handelsblatt. Ohne datenbasierte Werbung könnten Werbetreibende ihre Kunden nicht zielgenau ansprechen.
Der ZAW ist einer von acht Verbänden der hiesigen Medien- und Kommunikationswirtschaft, die sich gemeinsam an die Kommission gewandt haben. Dazu zählen auch die Interessenverbände der Zeitungsverlage und der Mediaagenturen. Nauen fürchtet, dass Verbrauchern künftig eine geringere Auswahl an Onlineangeboten zur Verfügung steht und sie vermehrt für Inhalte zahlen müssen.
Bisher können Nutzer beim ersten Besuch einer Website einstellen, welche Art von Cookies sie akzeptieren. Das ist eine Folge der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Bestimmte Browser blockieren unabhängig davon Cookies, die nicht von der besuchten Website, sondern von anderen Websites stammen. Die Funktion wird als Schutz der Privatsphäre beworben.
Chrome ist jedoch ein äußerst beliebter Browser, wodurch eine solche Maßnahme deutlich mehr Nutzer betreffen würde. Je nach Analyse liegt der Marktanteil des Google-Browsers bei 45 bis über 60 Prozent. Es könnte also eine marktbeherrschende Stellung bestehen. In diesem Fall könnten die Wettbewerbsbehörden prüfen, ob diese Stellung ausgenutzt wird. Gegen Apple haben die Verbände bereits beim Bundeskartellamt eine Beschwerde gegen das Vorgehen eingereicht.
„Es spricht nichts dagegen, wenn Google sich mit Datenschutzmaßnahmen beim Kunden positionieren will. Doch mit Chrome hat Google eine marktübergreifende Bedeutung und setzt seine Marktmacht in wettbewerbsverzerrender Weise ein“, so Nauen. „Das Unternehmen schwingt sich gewissermaßen zum Ersatzgesetzgeber auf“, kritisiert die Branche.
Außerdem will Google weiterhin personalisierte Werbung ermöglichen, nur eben auf andere Weise. Dazu will der Konzern das Surfverhalten der Nutzer selbst analysieren und sie dann anhand ihrer Interessen in „Kohorten“ einteilen. Werbetreibende sollen ihre Anzeigen an diese Gruppen ausspielen können.
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So werden weiterhin Daten über die Nutzer erhoben, sie landen nur nicht mehr bei den Werbetreibenden, sondern in den Datenbanken von Google. „Google bevorzugt sich selbst, weil die Firma weiter Daten erhebt, aber anderen Firmen die wichtige Verbindung zum Nutzer kappt“, sagt Nauen.
Die EU-Kommission untersucht den von Google angekündigten Schritt seit Juni 2021 zusammen mit anderen Praktiken auf dem Werbemarkt, die illegal sein könnten. Der Brief der deutschen Verbände löst also keinen neuen Vorgang bei der Kommission aus, sondern ist als Eingabe zu dieser Untersuchung gedacht.
Eine Sprecherin von Google verteidigte den Plan ihres Unternehmens: „Die Menschen wollen ein privateres, sichereres Internet, weswegen wir Ideen vorgeschlagen haben, wie man es mit neuen digitalen Werbeinstrumenten aufbauen kann“, sagte sie. „Das Ziel ist es, die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer zu schützen, verdecktes Tracking zu verhindern und gleichzeitig ein florierendes, werbefinanziertes, offenes Web zu erhalten.“
Die Verbände wollen bewirken, dass Google Cookies von Drittparteien nicht blockieren darf. Sollte die EU-Kommission das als zulässig erachten, wollen die Verbände zumindest erreichen, „dass Google tragfähige Alternativen zur bisherigen Technologie zur Verfügung stellt, die keine wettbewerbsverzerrenden Folgen haben“, so Nauen.
Ein neues EU-Gesetz namens „Digital Markets Act“, kurz „DMA“, soll es künftig einfacher machen, marktverzerrendes Verhalten von großen Digitalkonzernen zu verhindern. Das Gesetz wird aber wohl frühestens 2023 in Kraft treten.
„Der Digital Markets Act wird dafür sorgen, dass die Gatekeeper ihre marktbeherrschende Stellung nicht ausnutzen“, sagte der Europaparlamentarier Andreas Schwab (CDU). „Die Kommission muss nun aufpassen, dass diese Konzerne nicht jetzt noch schnell ihren Spielraum nutzen, bevor der DMA in Kraft ist.“