Yougov-Verbraucherumfrage: Die besten Marken des Jahres hängen Verfolger ab
Paypal liegt in der Gunst der Verbraucher vorn. Motorsport-Sponsor DHL kommt auf Rang sieben.
Foto: HandelsblattKöln. Zum schnellsten Postboten Deutschlands avancierte um die Jahrtausendwende der Formel-1- Pilot Heinz-Harald Frentzen. Mit einem gelben Transporter lieferte er Pakete aus – freilich nicht als Nebenjob, sondern in einem Werbespot der Deutschen Post, damals der Hauptsponsor seines Rennstalls Jordan.
Rennfahrer Frentzen hat seine Karriere in der Formel 1 längst beendet. Die DHL Group, wie der Post-Konzern seit Juli 2023 heißt, ist weiter als Sponsor in der Königsklasse und auch in anderen Motorsportserien wie etwa der elektrifizierten Formula E aktiv.
Es sind Kooperationen, die sich für das Unternehmen auszahlen. „Die Marke wird so mit der Schnelligkeit von Rennautos in Verbindung gebracht“, erläutert Martin Fassnacht, Professor für Strategie und Marketing an der WHU Otto Beisheim School of Management. „Das erweckt beim Kunden das Bild, dass DHL extrem schnell beliefern kann.“
Dass die Kunden mit dem Logistiker zufrieden sind, belegt eine Konsumentenbefragung des Marktforschungsinstituts Yougov im Auftrag des Handelsblatts. In der Kategorie „Paketdienstleister/Logistik“ liegt DHL unangefochten mit 40,8 Punkten auf Platz eins. Mit deutlichem Abstand folgt die Deutsche Post auf Rang zwei (24,0 Punkte). Die erste Nicht-DHL-Marke Amazon Logistics (16,1 Punkte) auf Rang drei hat mehr als 24 Punkte Rückstand.
Eine solche Dominanz innerhalb einer Kategorie schafft ansonsten nur Paypal. Der Bezahldienstleister mit US-amerikanischen Wurzeln ist mit 50,3 Punkten auch der Gesamtsieger des Rankings und verteidigte damit den ersten Platz aus dem Vorjahr. Auf Rang zwei und drei folgen die Drogeriekette dm (48,0 Punkte) sowie der Spielwarenhersteller Lego (47,1) – beide konnten sich im Vergleich zum Vorjahr um einen Platz verbessern. Der letztjährige Zweite Bosch wurde mit 45,9 Punkten auf Rang vier verwiesen. Mit einem Vorsprung von mehr als zehn Punkten vor dem Zweitplatzierten Kärcher zeigt sich allerdings auch Bosch in seiner Kategorie „Garten & DIY“ weit vorn.
Gesamtbevölkerung vertreten
In der repräsentativen Studie haben Verbraucher mehr als 1100 Marken anhand von Kriterien wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Weiterempfehlungsbereitschaft oder Zufriedenheit bewertet. In der Vergangenheit wurden in die Erhebung nur die Stimmen von Markenkennern einbezogen. Seit diesem Jahr wird für die „Marken des Jahres“ die Gesamtheit aller Verbraucher betrachtet. „Das Ranking repräsentiert so stärker die Meinung der Gesamtbevölkerung“, sagt Felix Leiendecker, Leiter der Studie bei Yougov. Die Bekanntheit der Marken spiele nun eine stärkere Rolle. Einfach und günstig – so lockt Paypal Konsumentinnen und Konsumenten.
„Der Dienst kostet den Verbraucher nichts und macht sein Leben einfacher“, sagt Leiendecker. Geld sicher und unkompliziert hin und her zu senden ist aber nur eine der Einsatzmöglichkeiten. Und diese werden ständig erweitert. Erst vergangenes Jahr hat Paypal die „Bezahlung nach 30 Tagen“ eingeführt. „Damit bieten wir unseren Kunden eine moderne und bequeme Alternative zum traditionellen und bei den Deutschen sehr beliebten Kauf auf Rechnung“, sagt Jörg Kablitz, Managing Director Deutschland, Österreich und Schweiz bei Paypal.
Im Gesamtranking erreicht DHL Rang sieben. Wie kommt der große Vorsprung auf die direkte Konkurrenz zustande in einer Branche, wo es allein um den Transport von Paketen von A nach B geht? „Es gibt immer Parameter bei der Umsetzung, in denen die Anbieter sich unterscheiden“, sagt Marketingexperte Fassnacht. Lieferung sei eben nicht gleich Lieferung. „Das Paket muss nicht nur unbeschädigt ankommen“, erklärt Fassnacht, „die Dienstleister müssen auch zuverlässig sein und die Kunden darüber benachrichtigen, wann ihr Paket kommt und wo und wie sie es in Empfang nehmen können.“ Das schaffe eben nicht jeder gleich gut.
Auch die Infrastruktur zählt. DHL-Kunden können an 37.500 Annahme- und Verkaufsstellen Post und Pakete verschicken oder abholen. Rund ein Drittel davon sind Packstationen, die rund um die Uhr zur Verfügung stehen. Das Angebot läuft so gut, dass DHL es in diesem Sommer um Briefsendungen erweitert hat. „Die neuen Poststationen bieten nahezu all jene Postdienstleistungen an, die Kunden in Filialen am häufigsten nachfragen“, sagt Sarah Preuß, Sprecherin der DHL Group. Dazu gehöre etwa der Kauf von Brief- und Paketmarken.
Aber auch Post per Einschreiben zu verschicken ist an den neuen Stationen möglich. 100 der Poststationen gibt es schon, 900 sollen in den kommenden Jahren folgen.
DHL arbeitet schon lange daran, seine Produkte digitaler zu machen. Inzwischen müssen die Kunden für Pakete nicht mehr zwingend Versandlabel ausdrucken. Stattdessen können sie ihre Sendungen auch online frankieren und dann im Paketshop nur noch
einen QR-Code auf dem Smartphone vorzeigen. Bei Briefen reicht heute indes ein handgeschriebener Code, der die physische Briefmarke ersetzt.
Vorsprung durch Tradition
Rossmann, Miele, Ravensburger – es finden sich weitere prominente Namen in den Top Ten. „Deutsche Traditionsunternehmen sind über alle Branchen hinweg nach wie vor die Lieblinge der Verbraucher“, erläutert Yougov-Studienleiter Leiendecker. Auch der Kosmetikhersteller Nivea gehört dazu, der im Ranking auf einen Score von 40,9 Punkten und damit insgesamt auf Rang sechs kommt. Die Beiersdorf-Marke verbinden viele Menschen noch heute mit ihrem ersten Produkt: der Nivea-Creme in der Metalldose, die 1911 auf den Markt gebracht wurde.
Aktuell hat der Kosmetikkonzern weltweit insgesamt mehr als 400 Einzelprodukte im Portfolio, und doch ist Creme weiter ein Kern des Geschäfts. Die Nivea-Soft-Creme ist laut dem Unternehmen „nach wie vor absoluter Bestseller“. In Deutschland sei die Nachfrage nach der Creme im dritten Quartal 2023 um 51 Prozent gewachsen. Um die Marke international zu stärken, verfolge man bei Nivea das Motto „fewer, bigger, better“. „Wir konzentrieren uns auf große Innovationen und setzen diese weltweit um, anstatt das Sortiment durch viele kleine, lokale Varianten zu erweitern“, erläutert Catherine Niebuhr, Co-Marketingdirektorin bei Nivea in Deutschland und der Schweiz.
Im Markenimage-Ranking liegt Nivea mit Abstand vor der dm-Eigenmarke Balea – und das, obwohl die Beiersdorf-Produkte im Vergleich deutlich teurer sind. Doch der Premium-Bereich ist beliebt. Innerhalb dieses Segments kaufen Konsumenten nach Einschätzung des Marketingexperten Fassnacht „hierzulande verstärkt Produkte deutscher Marken“.