60 Jahre Disneyland: Mausefalle für Millionen
Mickey Mouse auf einer Parade im kalifornischen Anaheim.
Anaheim . Für den Kalifornier Doug Marsh besteht kein Zweifel: Disneyland ist der „Happiest Place on Earth“. Und natürlich war Marsh am vergangenen Freitag dabei, als der Vergnügungspark im kalifornischen Anaheim sein 60-jähriges Bestehen feierte. Der Zeichentrick-Visionär Walt Disney hatte bei der Eröffnung 1955 die ersten Besucher willkommen geheißen, der Disney-Konzern schlachtet bis heute den werbewirksamen Slogan vom „fröhlichsten Platz auf Erden“ gern aus.
Marsh zählt zu den hartgesottenen Fans: Der 57 Jahre alte Bühnenbildner hat nach eigenen Schätzungen schon mehr als 2000 Mal den Park besucht, seit er als 14-Jähriger seine Begeisterung für das Disney-Wunderland entdeckte. 1990 kaufte er seinen ersten Jahrespass, früher ging er täglich hin, heute nur noch etwa jede zweite Woche, erzählt Marsh. Mit anderen Fans gibt er auf der Webseite „Laughingplace.com“ Tipps für die besten Attraktionen und man erfährt alles, was man über Mickey & Co. wissen sollte.
Auf 35 Hektar Ackerland im ländlichen Bezirk Orange County hatte Walt Disney seine Traumwelt erschaffen. Seither hat der erste Disney-Vergnügungspark viele Hundert Millionen Besucher angezogen. Auf der Rangliste der weltweit populärsten Freizeitparks belegte das kalifornische Disneyland im vergangenen Jahr mit 16,7 Millionen Besuchern den dritten Platz, nach Tokyo Disneyland (17,3 Millionen) und Disney World in Florida (19,3 Millionen).
Bei dem diamantenen Jubiläum setzte Disneyland auf modernste Feuerwerks- und Lasertechnik. Highlights des 60. Geburtstags waren neue Lichtspektakel: Bei der nächtlichen „Paint the Night“-Parade und der Feuerwerksshow „Disneyland Forever“ wurde der Park mit seinem Dornröschenschloss und dem künstlichen Matterhorn in einer Laser-Multimedia-Show in funkelndes Licht getaucht.
Disney habe einen entscheidenden Vorteil im Ringen der Entertainment-Konzerne um Bedeutung und Aufmerksamkeit, meint Professor Thorsten Hennig-Thurau vom Institut für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster: „Disney verfügt über ein reichhaltiges Repertoire an Markennarrativen und hat damit ein Alleinstellungsmerkmal.“ Anders als andere Marken müsse sich der Konzern keine Legende schaffen, um aufzufallen. Eine Markenlegende ist Disney schon seit Jahrzehnten.
Und damit lässt sich auch im Freizeitpark reichlich Kasse machen. Schon vor der Geburtstagsfeier lief die Vermarktung der „Diamond Celebration“ auf Hochtouren. Mehr als 500 neue Souvenirs und Geschenkartikel wurden für die Besucher hergestellt: leuchtende Minnie-Mouse-Ohren für 25 Dollar, ein mit Strass besetzter Mickey-Mouse-Handschuh für 195 Dollar. Das Luxus-Highlight für Sammler ist eine kristallbesetzte Miniatur-Nachbildung des Dornröschenschlosses für 37 500 Dollar (umgerechnet etwa 34 000 Euro). Disney war stilbildend für andere Entertainment-Konzerne, meint Markenexperte Hennig-Thurau: „Die schauen durchweg mit Neid auf die Themenparks von Disney.“
Doch mit dem Mythos Disney lassen sich nicht nur Souvenirs verkaufen. Auch Hotelübernachtungen und Restaurantbesuche bescheren dem Konzern Gewinne. Hinzukommt: Das Geschäftsmodell Freizeitpark ist langfristig angelegt. Denn zwischen Karussel und Souvenirshop soll Markenbindung intensiviert und gefestigt werden, weiß Brandmanagement-Experte Hennig-Thurau: „In den Freizeitparks kann die Marke mit realen Emotionen verbunden werden.“ Denn Disney verkaufe Kindern Identifikationsfiguren und Helden, die dann im Freizeitpark zu finden seien: „Das schafft ein persönliches Erlebnis und eine Beziehung mit der Marke.“
Gelingt die persönliche Bindung, kann das im Umkehrschluss zu intensiverem Kaufverhaltung führen: „Wenn dann der nächste Disney-Film auf den Markt kommt, sind die Kinder schon so verrückt nach der Marke, dass die Aufmerksamkeit gesichert ist“, sagt Markenexperte Hennig-Thurau.
Funktioniere ein Park aber nicht, könne die Marke schnell in Mitleidenschaft gezogen werden, warnt der Experte. Eine schlecht gelaunte Mickey Mouse ist eben nichts für nachhaltige Markenbindung. Disney-Fan Doug Marsh scheint noch keine getroffen zu haben.
