Ferrari, Hermès, Kering: Warum an der Börse Luxus nicht gleich Luxus ist

Wer auf Luxus-Aktien setzt, hat in den vergangenen Jahren wenig Freude an diesem Investment. Ein börsengehandelter Fonds auf den „S&P Global Luxury Index“ liegt dieses Jahr vier Prozent im Minus. Auf Sicht von drei Jahren beträgt das Plus gerade einmal zwei Prozent. Das liegt einerseits daran, dass die Kurse zuvor steil gestiegen waren, zum anderen gibt es strukturelle Probleme wie das schwache Wachstum in Asien. Allerdings ist Luxus nicht gleich Luxus. Rebecca Irwin, Portfoliomanagerin bei der amerikanischen Investmentfirma Jennison Associates, erklärt: „Es ist wichtig, zwischen verschiedenen Arten von Luxusunternehmen zu unterscheiden.“ Viele der Konzerne profitieren von einem langjährig gewachsenen, beständigen Markenwert. Gleichzeitig hat der Aufstieg von Direktvertriebsmodellen ihnen größere Kontrolle über Lagerbestände und Preise verschafft. Die Unternehmen verfügen also über Preissetzungsmacht. Allerdings gilt das nicht für alle, schränkt Irwin ein: „Marken aus dem zugänglicheren oder Massenluxussegment stehen vor größeren Hürden. Sie sprechen eine breitere Kundenschicht an, die preisempfindlicher ist, und haben es schwerer, Kosten weiterzugeben.“ Das macht sich jetzt bemerkbar. Denn viele Unternehmen haben bereits während der Corona-Pandemie ihre Preise erhöht. Das war auch mit ein Grund für den starken Kursanstieg der Luxusbranche an der Börse. Der ETF auf den S&P Global Luxury Index stieg zwischen seinem Tief im März 2020 bis Dezember 2022 fast 140 Prozent. Nun sinken die Margen zum Teil. Beim französischen Konzern Kering, zu dem unter anderem die Marken Gucci und Yves Saint Laurent gehören, lag im ersten Halbjahr die Umsatzrendite nur noch bei 12,7 Prozent. Im Vorjahreszeitraum waren es noch 17,5 Prozent gewesen, im ersten Halbjahr 2023 sogar 27 Prozent. Anders ist es beispielsweise bei Hermès. Das französische Unternehmen ist unter anderem für seine Birkin Bag bekannt ist – eine in Handarbeit gefertigte Damenhandtasche. Hermès verfügt hier über eine derart hohe Preissetzungsmacht, dass der Konzern selbst in schwierigen Zeiten seine Margen auf hohem Niveau halten kann. Im abgelaufenen Halbjahr lag sie bei 41,4 Prozent, nach 42 Prozent im Vorjahreszeitraum und 44 Prozent in den ersten sechs Monaten des Jahres 2023. Neben Hermès sieht Irwin auch im Sportwagenbauer Ferrari ein Positivbeispiel. Sie verweist hier auf die Reaktion der Italiener auf den Zollstreit zwischen den USA und der Europäischen Union (EU). Unter diesen litten vor allem die Autobauer, für die im zweiten Quartal zwischenzeitlich ein zusätzlicher Zollsatz von 25 Prozent galt. Die USA sind für Ferrari ein wichtiger Markt, im zweiten Quartal wurde fast jedes vierte Auto nach dort geliefert. „Ferrari erhöhte die Preise um zehn Prozent und verbuchte den Rest der Mehrkosten als Aufwand“, berichtet Irwin. Trotz der Preiserhöhung blieb die Nachfrage stabil – dank des auf Knappheit ausgerichteten Geschäftsmodells, der Preissetzungsmacht und der starken Markenidentität. Im zweiten Quartal gelang es dem Unternehmen sogar, Gewinn und Marge zu steigern. Mittlerweile haben sich die USA und die EU auf einen Zollsatz von 15 Prozent für US-Importe verständigt, sodass Ferrari nun profitiert. Im Fall von Luxusaktien kann es sich für Anleger also lohnen, einzelne Unternehmen zu analysieren und deren Aktien zu kaufen anstatt einen breit streuenden ETF. Irwin rät dabei, sorgfältig zwischen echtem Luxus und Massenprestige zu unterscheiden: „Unternehmen mit starker Markentradition, direktem Vertrieb und Preissetzungsmacht sind deutlich besser gerüstet, um die kommenden Herausforderungen zu meistern. Für andere hingegen könnten steigende Kosten und ein sich wandelndes Konsumverhalten weitaus einschneidender wirken.“ Mehr: Billige Aktien sind gut, qualitativ hochwertige Titel aber besser