Kolumne „Out of the box“: Das Märchen von Business-to-Business
Sprechen wir über eines der großen Irrtümer der Kommunikationswelt: Gefühle. Sie spielen in der B2B-Kommunikation keine Rolle, sagen die, die dort etwas zu sagen, aber von der Materie wenig Ahnung haben. Seit meinem ersten Arbeitstag – vor 34 Jahren – sitzt die Geschäftswelt diesem Irrglauben auf.
Sachliche Information, Fokus auf das Produkt und den Preis. Nur das Ausrufezeichen und der große Aktionsstörer sind Ausdruck von Emotionalität. Aus Ansprache wird Anschreien. Kundengewinnung geht anders.
Alle Achtung! B2B ist ein theoretisches Konstrukt, das in der realen Welt gar nicht vorkommt. Kommunikation ist immer H2H – human to human. Jetzt kommt's! Kaufentscheidungen im beruflichen Kontext sind sogar noch emotionaler als am Wurst- und Getränkeregal. Merken Sie sich das!
Der Fehlgriff zum Schokoriegel, zur Nachtcreme oder Krawatte nervt – aber nur uns selbst. Die falsche Kaufentscheidung im beruflichen Kontext nervt den Chef, zahllose Kolleginnen und Kollegen und im schlimmsten Fall sogar die Chefin vom Chef. Das ist schmerzvoller, karriereschädlich und weniger leicht zu heilen.
Im privaten Umfeld wird der Fehlgriff in die unterste Schublade gepackt und verstaubt. Im beruflichen Kontext kommt der Fehlkauf immer wieder auf den Tisch. Gefühle zu ignorieren heißt, Kommunikationsstörungen zu programmieren. Die Ansprache trifft nicht den richtigen Nerv, den richtigen Moment und den richtigen Ton. Sendestörung!
Seien Sie sich bewusst: Das eigene Geld zu verplempern ist schmerzlich – das Geld des Unternehmens zu vergeuden ist gefährlich. Das Risiko ist ungleich größer und steigt mit dem Kaufpreis. Dabei genügen Kleinigkeiten, um großen Ärger zu machen. Kleine, störanfällige Druckerpatronen legen nicht nur den Betrieb, sondern auch die Stimmung lahm.
Der Wechsel eines Kaffeeanbieters in der Kantine kann auf direktem Weg zum Aufstand der Belegschaft führen. Der persönliche Akzeptanz- und Reputationswert im Unternehmen ist ein Thema, das unter die Haut geht.
Eine wichtige Erkenntnis: Der B2B-Käufer ist ein Mensch, auch wenn er in der IT-Abteilung oder im Maschinenraum sitzt. In dieser Perspektive produziert selbst Herrenknecht, der weltweit führende Hersteller von Tunnelvortriebsmaschinen mit Firmensitz ist Schwanau-Allmannsweier, ein emotionales Produkt.
Was wir von LinkedIn lernen können
Im Profibaumarkt ruft das Regal der Schlagbohrmaschinen mehr Herzklopfen hervor als die Blumenabteilung. Ein Hochdruckreiniger kann Glücksgefühle und breites Grinsen auslösen – habe ich letztens beim Handwerksmeister unseres Vertrauens erlebt –, während er minutenlang über die Vorzüge seines neuen Arbeitsgeräts geredet hat.
Was die richtige Ansprache auch im B2B-Kontext bewirkt, spüren wir bei dem IT- und Beratungsunternehmen IBM. Das Kern-B2B-Thema, Cybersecurity, wird gefühlvoll in Szene gesetzt. „Every second counts“ ist plakative Aussage und Wirkversprechen in einem, das auch tief im Unterbewusstsein der Systemtechniker Resonanz findet.
LinkedIn, die sachliche unter den großen Social-Media-Plattformen, hat sich entschieden, gute Argumente mit gutem Gefühl zu unterlegen, und das Große und das Ganze zu ihrem Thema gemacht.
„IN it together“ ist ein kluger Gedanke, der aus 830 Millionen Nutzern eine Interessengemeinschaft macht. Während die digitalen Großmächte der Welt die Menschen auseinander-, gegeneinander- und in Filterblasen treibt, setzt LinkedIn auf die verbindende Kraft seiner Arbeitsplattform und ihrer unterschiedlichen Berufswelten.
Sich ausschließlich für den billigsten Anbieter zu entscheiden ist eine Hochrisikostrategie und kommt weniger häufig vor, als man denkt. Der Preis ist immer wichtig, aber selten entscheidend. Womit würden Sie sonst beim Chefeinkäufer im Jahresgespräch punkten – irgendjemand ist immer billiger.
Sie können den Preis nicht kleinreden, aber ihm einen spürbaren Gegenwert geben.
Vertrauenswert, Qualitätswert, Innovationswert und der berühmte Goodwill sind Sonderkonten, auf denen Kapital angespart werden kann. Diese werden immer mit einkalkuliert, auch wenn es in der Exceltabelle keine Spalte dafür gibt. Jeder kommunikative Kontakt zahlt darauf ein, ohne Mehraufwand, und das rechnet sich.
Emotionen können Berge versetzen und Türen öffnen, für die Preisstörer keinen Schlüssel haben. Die Kraft der Gefühle kommunikativ außen vor zu lassen ist geschäftsschädigend.