Kommentar Es war selten so leicht, eine starke Marke aufzubauen
Marken schleichen sich unbemerkt an die Verbraucher heran und sind plötzlich sehr präsent in deren Leben.
Düsseldorf In der aktuellen Auflage des Markenrankings „BrandZ“ zeigen sich viele Umbrüche. Manche Tech-Konzerne haben ihren Markenwert mehr als verdoppelt, die Bewertungen chinesischer Unternehmen schießen nach oben.
Auf der anderen Seite sind einige altbewährte Namen nicht mehr unter den Top 100 vertreten. So tauchen unter anderem Pepsi, Subway, Shell oder Gillette nicht mehr auf. Der Umbruch zieht tiefe Risse durch die Markenwelt. Diese Veränderung sollten sich die Hersteller zunutze machen. Selten war es so leicht wie heute, eine starke Marke aufzubauen. Das hat mehrere Gründe.
Zum einen hat sich die Gesellschaft durch die Corona-Zeit verändert. Die Menschen haben viel Zeit zu Hause verbracht – das hat neue Wünsche hervorgerufen. Das einfachste Beispiel ist der Trend zu mehr Onlineshopping, der den Markenwert des Spitzenreiters Amazon weiter gesteigert hat.
Das Homeoffice hat auch den Modestil der Menschen verändert – davon profitieren Marken mit sportlicher Freizeitkleidung. Und die hohe Nachfrage nach technischen Geräten hat das Wachstum von Chipanbietern angeschoben: Erstmals sind Nvidia und AMD in dem Ranking vertreten.
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Unternehmen gelingt es heute außerdem schneller denn je, eine Marke aufzubauen. Die klassischen Mechanismen der Markenführung sind revidiert. Firmen müssen nicht mehr kostspielige TV-Spots buchen, um die Zielgruppe zu erreichen, sondern können mit günstigeren Maßnahmen wie Influencer-Marketing oder gezielten Onlinekampagnen mit starkem Mundpropaganda-Effekt Kunden ansprechen.
Eine der Marken, die ohne große Investitionen in klassische Werbung deutschlandweit bekannt geworden sind, heißt Cookie Bros. Das Start-up hat mit einer Tiktok-Kampagne dafür gesorgt, dass sein Keksteig zum Naschen bei den großen Lebensmittelhändlern geführt wird.
„Stealth-Marketing“ nennen dies die Branchenexperten: Marken schleichen sich unbemerkt an die Konsumenten heran und sind plötzlich sehr präsent in deren Leben. Das hat die Kopfhörermarke Beats geschafft, ebenso Bilou, die Körperpflegemarke der Youtuberin Bianca „Bibi“ Claßen, aber auch der Online-Luxusmodehändler Mytheresa, der nun an der Börse notiert ist.
Alle diese Marken eint, dass sie eine eigenständige Signatur haben – im Produktdesign, der Markenpersönlichkeit oder aber im kommunikativen Auftritt. Mit diesem Selbstverständnis lässt sich der Markenthron erobern.
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