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Kommentar Rorsted muss beweisen, dass er Adidas auch durch schwere Zeiten führen kann

Der Vorstandschef des Sportartikelherstellers muss sich jetzt als Krisenmanager profilieren. Schnelle Erfolge sind nicht zu erwarten.
27.04.2020 - 15:13 Uhr 1 Kommentar
Der Adidas-CEO erwartet ein schwaches zweites Quartal. Quelle: Reuters
Kasper Rorsted

Der Adidas-CEO erwartet ein schwaches zweites Quartal.

(Foto: Reuters)

Drei Streifen und viele Probleme: Vor Jahresfrist hat Kasper Rorsted noch seinen Einkaufsvorstand gefeuert, weil der zu wenig Ware geordert hatte und Adidas deshalb viele Händler vertrösten musste.

Heute quellen die Lager über: Wegen der Coronakrise sitzt der Vorstandschef des Sportartikelkonzerns auf Millionen schwer verkäuflicher Shirts, Shorts und Schuhe. Ein Problem, das sich nicht mit einem Rauswurf lösen und schon gar nicht in ein paar Wochen beheben lässt.

Seit seinem Amtsantritt vor dreieinhalb Jahren hat der Däne Europas größten Turnschuhhersteller von einem Rekord zum nächsten geführt. Der Konzernlenker war höchst erfolgreich als Antreiber des Dax-Konzerns. Das ist vorbei. Nun muss der 58-Jährige zeigen, dass er ein Unternehmen auch durch schwere Zeiten bringen kann.

Ob der Ex-Chef von Henkel der neuen Rolle gewachsen ist? Zweifel sind angebracht. Denn Rorsted hatte Adidas bislang voll auf Wachstum programmiert. Als er dann abrupt auf einen Sparkurs umschwenkte, agierte er ungeschickt.

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    Es hat dem Ansehen des Labels schwer geschadet, als der Betriebswirt lapidar ankündigte, keine Mieten für seine Läden mehr zu zahlen. Mehr noch: Weil er in den vergangenen Jahren Milliarden für Dividenden und Aktienrückkäufe ausgab, musste er nun Staatskredit in Anspruch nehmen, um flüssig zu bleiben.

    Als eines der ersten großen Unternehmen in Deutschland. Auch das kam in der Öffentlichkeit nicht gut an.

    Die größte Herausforderung aber steht noch bevor. Der Sportbranche droht eine Rabattschlacht, wie es sie noch nie gegeben hat. Nun braucht Rorsted viel Fingerspitzengefühl, damit die Marke nicht weiter an Glanz verliert.

    Sicher stimmt es, was der Manager am Montag in einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen sagte: Die Menschen würden wegen Corona künftig stärker auf ihre Gesundheit achten und daher werde auch Sport wichtiger. Bis sie dafür aber wieder unbeschwert Geld ausgeben, wird es noch lange dauern.

    Mehr: Diese Onlinehändler kommen überraschend gut durch die Krise.

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    • Bei einem Marktwert von 39,7 MRD € ist eine Kapitalerhöhung für Adidas ohne Probleme möglich.

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