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Kommentar Wer die Jugend auf Tiktok erreichen will, darf sich nicht zu ernst nehmen

Tiktok, Schreckgespenst aus China, stellt die Marketingabteilungen vor große Herausforderungen. Markenmacher sollten sich mit dem neuen Akteur auseinandersetzen.
24.11.2020 - 16:52 Uhr Kommentieren
Die Daten, mit denen eine KI trainiert wird, bestimmt wie gut die KI ist. Quelle: imago/Bildgehege
Künstliche Intelligenz

Die Daten, mit denen eine KI trainiert wird, bestimmt wie gut die KI ist.

(Foto: imago/Bildgehege)

Die Arbeit für Marketingmanager ist in den vergangenen Jahren nicht einfacher geworden. Die Zahl der Medienkanäle hat sich mit Social Media vervielfacht – die Markenverantwortlichen haben mühsam den Weg auf die verschiedensten Plattformen beschritten. Parallel sind die Ansprüche der Konsumenten gestiegen – Konzerne wie Amazon haben das Niveau an Kundenorientierung nach oben verschoben.

Mit Tiktok hat zuletzt eine weitere Social-Media-Plattform enorm an Beliebtheit gewonnen, die völlig neue Anforderungen ans Marketing stellt. Das Schreckgespenst aus China ist eine Tochter des Konzerns Bytedance und hat daher mit etlichen Vorbehalten zu kämpfen: Der Datenschutz von Tiktok scheint brüchig zu sein, die westliche Welt ist alarmiert und warnt vor einem illegalen Umgang der Bytedance-Tochter mit den Daten der größtenteils minderjährigen Nutzer.

Unternehmen tun das soziale Netzwerk oft als Spielstätte für Kinder und Jugendliche ab. Noch ein weiterer Kanal, der bespielt werden soll – muss das sein? Es ist nicht nur irgendein Kanal, sondern eine Plattform für fröhliche Kurzvideos, die von außen betrachtet mitunter komplett albern wirken.

Vielleicht ist es gerade diese Verrücktheit, die das Netzwerk bei der ganz jungen Zielgruppe so beliebt gemacht hat. Die Zahl der Nutzer soll in der Coronakrise stark angestiegen sein, sagt Tiktok. Wer Jugendliche beobachtet, glaubt dies sofort. Es bietet eine Form des Eskapismus, der in Krisenzeiten stets auflebt. Flucht in Quatschvideos.

Für werbetreibende Unternehmen heißt das: Wenn sie die junge Zielgruppe ansprechen wollen, sollten sie sich auch an den Ort der Quatschvideos begeben. Sie sollten lernen, wie Kommunikation dort funktioniert.

Kontrolle über die Marketingbotschaft abgeben

Bei Tiktok gilt, noch viel stärker als bei anderen sozialen Netzwerken, dass Unternehmen und Marken die Kontrolle über ihre Marketingbotschaften abgeben müssen – und zwar an die Community. Während sich Youtuber und Instagramer meistens noch weitgehend an die Briefings der Marketingabteilungen halten, scheint dies bei den eigenwilligeren Tiktokern deutlich schwerer.

Die Frage nach der Kontrolle der Markenführung sollte einmal mehr in den Marketingabteilungen beantwortet werden. Hinzu kommt, dass die Kommunikation auf der chinesischen Plattform noch schneller und dynamischer ist als in anderen Netzwerken. Eine große Herausforderung für viele Markenmacher.

Jedes Netzwerk, jedes Medium hat seine eigenen Gesetze. So auch Tiktok. Es hat sich selten bewährt, als Letzter in eine neu gegründete Community zu gehen. Besser ist, man gehört zu jenen Unternehmen und Marken, die neugierig und mutig auch mal neue Wege ausprobieren. Ohne das Alte, das Bewährte fallen zu lassen freilich.

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