Bundestagswahl: „Cringe“ ist cool – So läuft der Wahlkampf auf Instagram und Tiktok
Berlin. Vielleicht hat Robert Habeck deshalb Erfolg in den sozialen Medien, weil er der jungen Zielgruppe viel näher ist als gedacht. Der Kanzlerkandidat der Grünen sitzt in einem kleinen Fernsehstudio in einem Kölner Innenhof. Das Youtube-Format „World Wide Wohnzimmer“ wird hier gedreht und ein Video mit Habeck aufgezeichnet.
Beim „Hochpetern“, einer Kombination aus Poker und Wissensfragen, wollen die Moderatoren Benni und Dennis wissen, welches gefühlte Alter der 55-Jährige sich zuschreibe. „17“, antwortet der Bundeswirtschaftsminister prompt.
Aber vielleicht ist es auch die ausgeklügelte Strategie, die Habecks Interneterfolg ausmacht. Neben zwei Pressesprechern und einem Fotografen haben sich noch drei Mitarbeiter aus der Parteizentrale mit in das Kölner Studio gequetscht, die ausschließlich die sozialen Medien bespielen. Überall im Mittelpunkt: Habeck. Es ist der Wahlkampf mit der wohl stärksten Personalisierung jemals bei den Grünen. Und die funktioniert gut über Social Media.
Eine neue Auswertung der Social-Media-Agentur Intermate zeigt, dass Kanzlerkandidat Robert Habeck zusammen mit der AfD-Kanzlerkandidatin Alice Weidel in den sozialen Medien im Wahlkampf am meisten wahrgenommen wird. Die Auswertung liegt dem Handelsblatt exklusiv vor.
Entscheidend für Erfolg in den sozialen Netzwerken ist laut Intermate-CEO Philip Papendieck nicht allein die Follower-Zahl. „Entscheidend ist, ob die Botschaften die Menschen emotional erreichen und überzeugen“, sagte Papendieck dem Handelsblatt.
Zudem sei wichtig, wie aktiv sich die Community mit den Inhalten auseinandersetzt. Das heißt, dass die Inhalte nicht nur gesehen, sondern aktiv diskutiert und weiterverbreitet werden. „Die Kunst der politischen Kommunikation besteht darin, Inhalte zu schaffen, die nicht nur informieren, sondern auch verbinden und die Bedürfnisse der Menschen authentisch widerspiegeln.“
Habeck und Weidel polarisieren am meisten
Intermate hat sich für seine Untersuchung die Profile von Olaf Scholz, Robert Habeck, Friedrich Merz, Alice Weidel und Sahra Wagenknecht auf den Social-Media-Plattformen Instagram und Tiktok seit dem Ende der Ampelkoalition im November des vergangenen Jahres angeschaut. Neben der Performance dieser Spitzenleute ihrer jeweiligen Parteien analysierte die Agentur auch die Topthemen in den Kommentaren, um zu untersuchen, wie sie tatsächlich von den Social Communities wahrgenommen werden.
Demnach zählen steigende Preise für Energie, Lebensmittel und Mieten zu den Hauptsorgen auf den Plattformen. Die Kandidaten nennen den Kampf gegen wirtschaftliche Unsicherheit als eines ihrer Topthemen. Analysiert wurden 192.186 Kommentare und Postings unter den Profilen der fünf Spitzenkandidatinnen und Kandidaten vom 6. November 2024 bis zum 31. Dezember 2024.
Das Ergebnis der Auswertung: Robert Habeck (Grüne) ist der Kanzlerkandidat mit der höchsten Engagement-Rate bei Tiktok: Zum Zeitpunkt der Erhebung verzeichnete er eine extrem hohe Follower-Engagement-Rate von 51,51 Prozent. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Follower-Engagement-Rate aller Tiktok-Beiträge liegt bei 1,6 Prozent. Bei Instagram liegt die Rate bei 3,42 Prozent.
Laut Intermate gibt es auf Habecks Profilen eine abwechslungsreiche Mischung aus umweltpolitischen Themen, persönlichen Interaktionen und strategischen Inhalten. „Besonders auffällig sind die interaktiven Formate in Form von Q&As und direkten Dialogen mit der Community und mit Selfie-Videos der klare Fokus auf jüngere Zielgruppen“, heißt es in der Auswertung. Q&A nennt man ein Frage-Antwort-Format.
Habecks Inhalte polarisieren, in Kommentarspalten gibt es sowohl Lob für seine nachhaltigen Visionen, als auch scharfe Kritik an steigenden Energiepreisen und wirtschaftlichen Belastungen. Besonders hinterfragt werden die Tragfähigkeit seiner Politik und seine Krisenbewältigungskompetenz.
Auch Alice Weidel polarisiert mit ihren Inhalten in den sozialen Medien. Sie ist die Kanzlerkandidatin, die am häufigsten Inhalte auf Instagram oder Tiktok teilt. Mit einer Follower-Engagement-Rate von 9,96 Prozent auf Tiktok und 7,32 Prozent auf Instagram erzielt sie ein ungefähr gleich starkes Engagement auf beiden Plattformen.
Die Social-Media-Strategie der AfD-Politikerin ist laut Intermate eine gezielte Kombination aus Polarisierung, persönlicher Ansprache und klarer Positionierung. Damit erreiche sie eine breite Resonanz bei ihrer Zielgruppe, bleibe aber eine umstrittene Figur im politischen Diskurs. Unter ihren Followern erntet sie Lob für ihre politischen Ansichten, auch für Persönlichkeit, Auftreten und Ausstrahlung.
Scholz und Merz hängen zurück
Bundeskanzler Olaf Scholz (SPD) und CDU-Kanzlerkandidat Friedrich Merz sind in den sozialen Medien weniger erfolgreich. Scholz setzt insbesondere auf wirtschaftliche und soziale Themen. Mit seiner Strategie erarbeitet er sich eine Follower-Engagement-Rate von 3,9 Prozent bei Tiktok und 1,19 Prozent bei Instagram.
Auf Instagram teile er vor allem Inhalte zu seiner Regierungspolitik, gepaart mit statischen Beiträgen und sachlichen Headlines, berichtet Intermate. Auf Tiktok bleibe sein Auftritt eher traditionell, mit gelegentlichen Clips zu politischen Initiativen.
Die Kommentare unter Scholz’ Beiträgen zeigen, dass viele Bürger enttäuscht sind und klare Forderungen nach entschlossener Führung und konkreten Maßnahmen stellen.
Die Inhalte von Merz konzentrieren sich laut Intermate auf migrations- und wirtschaftspolitische Themen, wobei er politische Gegner – insbesondere Scholz und die Ampelkoalition – als unfähig darstellt. Merz hat auf Tiktok eine Follower-Engagement-Rate von 17,79 Prozent und bei Instagram von 3,42 Prozent.
Seine Follower-Zahlen sind die niedrigsten im Vergleich mit den anderen Kanzlerkandidaten auf beiden Plattformen. Mit klaren Botschaften wie der Forderung nach strengeren Einwanderungskontrollen und wirtschaftlicher Stabilität positioniert er sich als Vertreter konservativer Werte.
Laut Intermate liegt die Herausforderung für einen erfolgreichen Auftritt als Kandidatin oder Kandidat in der wirksamen Ansprache jüngerer Zielgruppen. Besonders junge Wählerinnen und Wähler erwarten klare Botschaften und eine ehrliche Ansprache, um langfristig mobilisiert zu werden.
Sichtbarkeit ist wichtigste Währung im Netz
Auch Kommunikationswissenschaftlerin Katharina Kleinen-von Königslöw weist auf die hohe Relevanz der sozialen Medien für junge Wählerinnen und Wähler hin. „16 Prozent der jungen Menschen informieren sich ausschließlich über die sozialen Medien über Politik“, sagte sie dem Handelsblatt. Das sei eine Gruppe, die für die Politik über die klassischen Kanäle kaum noch erreichbar sei. „Sie muss daher anders angesprochen werden.“
Kleinen-von Königslow weist darauf hin, dass Erfolg in den sozialen Medien unterschiedlich verstanden werden kann. „Wenn es um Sichtbarkeit geht, dann ist cringe so gut wie cool“. Einige Videos, über die sich außerhalb der Plattformen lustig gemacht wurde, waren beispielsweise auf Tiktok ein Erfolg.
„Man muss verstehen, dass es bei Tiktok sehr stark um Sichtbarkeit geht und der Inhalt nicht entscheidend ist. Eine Debatte auf X erreicht die jungen Leute nicht.“ Posts auf der Plattform X sind textgetriebener als Beiträge auf Tiktok oder Instagram.
Erfolg in den sozialen Medien sorgt laut Kleinen-von Königslow noch nicht für gute Wahlergebnisse. Aber: Für soziale Medien gilt ähnlich wie bei der Plakatwerbung: „Allein die Präsenz hilft, dass sich die Leute an den Namen erinnern und sich deswegen dann für die Person entscheiden.“