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Hass, Hetze, Falschinformationen VW, SAP, Henkel: Deutsche Konzerne schließen sich Facebook-Werbeboykott an

Weltweit wollen Werbekunden bei dem Netzwerk vorerst keine Anzeigen mehr schalten, auch immer mehr deutsche Unternehmen. In der Nacht hat Facebook reagiert – und löschte Hunderte Accounts.
01.07.2020 Update: 01.07.2020 - 06:30 Uhr 3 Kommentare
Das soziale Netzwerk hat immer wieder Probleme mit Hass und Falschinformationen. Quelle: imago/Rene Traut
Facebook

Das soziale Netzwerk hat immer wieder Probleme mit Hass und Falschinformationen.

(Foto: imago/Rene Traut)

Düsseldorf Facebook gerät weltweit immer stärker unter Druck. Mehrere Dutzend Großkonzerne wollen vorerst nicht mehr in dem sozialen Netzwerk werben. Auch deutsche Unternehmen schließen sich dem Boykott an. Nach Puma und Henkel wollen nach Recherchen des Handelsblatts nun auch Volkswagen, Beiersdorf und SAP vorerst keine Reklame mehr via Facebook machen.

Die Firmen stoßen sich am bislang laxen Umgang mit Hass- und Hetzkommentaren auf der Plattform. In einem solchen Umfeld wollen sie mit ihren Werbebotschaften nicht auftauchen. Beobachter halten einen Schneeballeffekt für möglich. Facebook verdient sein Geld fast ausschließlich mit Werbung.

Aus knapp 70 Milliarden US-Dollar mit Werbung zieht das Unternehmen rund 18,5 Milliarden Profit. Zwar fallen einzelne Großkunden wie Coca-Cola mit einem laut Analyst Pathmatics jährlichen Anzeigenvolumen von 22 Millionen Dollar nicht ins Gewicht. Eine weltweite Kampagne könnte das Unternehmen dennoch empfindlich treffen.

Die Börse reagierte alarmiert auf die Entwicklung: Nach ersten Boykottankündigungen verlor Facebook am Freitag rund acht Prozent an der Börse. Das entsprach laut Bloomberg einem Wertverlust von 56 Milliarden Dollar. Der Kurs hat sich seitdem aber wieder etwas stabilisiert.

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    In der Nacht auf diesen Mittwoch hat Facebook einen Schritt auf seine Kritiker zugemacht: Das soziale Netzwerk hat auf seinen Plattformen, unter anderem auch auf Instagram, etwa 320 Konten, mehr als 100 Gruppen und 28 Seiten des rechtsextremen „Boogaloo“-Netzwerks aus den USA gesperrt. Die regierungsfeindliche Gruppe werde ab sofort als „gefährliche Organisation“ eingestuft und von allen Plattformen verbannt, teilte Facebook mit. Allein bei Instagram betrifft das laut dem Unternehmen 95 Konten, bei Facebook sind es 220.

    400 weitere Gruppen und 100 Seiten gelöscht worden, die auch gegen Facebooks Richtlinien verstießen und ähnliche Inhalte wie das Netzwerk verbreitet hätten. Boogaloo-Inhalte, in denen zu Gewalt aufgerufen werde, würden immer gelöscht, erklärte Facebook.

    Auslöser des Werbestreiks waren Boykottaufrufe von US-Bürgerrechtlern. Mehrere Organisationen fordern unter der Parole #Stophateforprofit Firmen weltweit dazu auf, mindestens im Juli keine Anzeigen mehr auf Facebook zu schalten. In den USA sollen bereits Hunderte Firmen mitmachen. Am Wochenende waren mit Coca-Cola, der Kaffeehauskette Starbucks und Schnapsbrenner Diageo weitere große Namen eingestiegen.

    Ohnehin hatte sich die Diskussion über die Verantwortung Facebooks für Hass und Hetze nach dem Tod des Afroamerikaners George Floyd deutlich zugespitzt. Das hatte auch mit Facebook-Kommentaren von US-Präsident Donald Trump zu tun, die von Bürgerrechtlern als Gewaltaufruf gegen Demonstranten interpretiert wurden.

    Grafik

    Am Montag hat das Unternehmen nach Informationen des Handelsblatts in Deutschland erstmals einen Kundenbeirat einberufen. Die Gründungssitzung fiel zwar nur zufällig in den Boykott. Aber auch dort mühte sich Facebook nach Aussagen von Teilnehmern, auf die zahlreichen Maßnahmen hinzuweisen, die es bereits ergreife.

    Gegenüber dem Handelsblatt wollte Facebook die Kundenveranstaltung nicht kommentieren. Der Direktor für den deutschsprachigen Raum, Tino Krause, sagte lediglich: „Wir akzeptieren keine Hassrede auf unseren Plattformen und entfernen diese, sobald wir darauf aufmerksam werden.“ Facebooks Ansatz gegen Hassrede und andere unerwünschte Inhalte entwickele sich stetig weiter. „Wir investieren jährlich mehrere Milliarden US-Dollar in die Sicherheit unserer Plattformen.“

    Krause fügte hinzu: „Wir stehen mit Werbetreibenden weltweit in kontinuierlichem Austausch und verstehen, dass sie ihre Botschaften und Inhalte in einem sicheren Umfeld sehen möchten. Das wollen wir auch.“ Als Krause ausgewählte Firmenvertreter in seinen neuen Kundenbeirat für den deutschsprachigen Raum einlud, wollte der Facebook-Vertriebschef eigentlich über die Folgen von Covid-19 reden.

    Doch dann drängten sich andere Fragen in die Tagesordnung: Wie sicher sind ihre Marken eigentlich auf der Plattform? Und was tut Facebook dafür, ein guter Marketingkanal zu bleiben?

    SAP positioniert sich deutlich

    Die Bürgerrechtsorganisationen wollen Firmen darauf aufmerksam machen, wie ihre Werbeausgaben bei Facebook eingesetzt werden: „Ihre Regeln für Hassreden, Aufstachelung und Fehlinformationen sind unangemessen. Ihre Hilfen für Belästigungsopfer sind nicht adäquat. Werbung neben hasserfüllten Inhalten zu platzieren ist willkürlich, und die Transparenzberichte sind nicht hilfreich für die Bürgerrechtsbewegung“, schreiben sie in einem offenen Brief an die Werbetreibenden.

    SAP erklärt gegenüber dem Handelsblatt seine Teilnahme an dem vorläufigen Boykott: „Dies ist ein wichtiger Bestandteil unseres Einsatzes für soziale Gerechtigkeit und Gleichstellung“, so der Softwarehersteller. „Für einen nachhaltigen Wandel müssen auch wir unsere Rolle auf Plattformen hinterfragen, die systematisch die Verbreitung von Hass und Rassismus fördern.“

    Daher stoppe der Dax-Konzern alle Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram, bis das US-Unternehmen „ein deutliches Signal gegen die Verbreitung von Hasskommentaren und Rassismus auf seinen Plattformen sendet“. SAP betont stets die Bedeutung von Vielfalt und Inklusion für den Erfolg.

    In der aktuellen Diskussion um Polizeigewalt gegen Schwarze in den USA hat sich Vorstandschef Christian Klein auch persönlich positioniert. Es sei Zeit, die Stimme zu erheben, twitterte er Ende Mai. „Wir dürfen nicht zulassen, dass Hass und Rassismus in irgendeiner Form uns entlang ethnischer Grenzen spalten.“ Darunter setzte Klein ein Bild mit dem Satz: „Es kommt eine Zeit, in der Schweigen Verrat ist.“

    Ähnlich nimmt Henkel Stellung: „Als weltweit tätiges Unternehmen steht Henkel für Toleranz, Vielfalt, Respekt und gegen jegliche Form von Rassismus, Diskriminierung, Hassrede und Gewalt“, teilt das Unternehmen mit. „Diese Haltung erwarten wir auch von allen unseren Geschäftspartnern auf der ganzen Welt, einschließlich unserer Werbepartner“, heißt es von dem Konzern. Daher habe sich Henkel entschieden, „im Juli mit seinen Marken auf Anzeigen bei Facebook oder anderen zu dem Konzern gehörenden Plattformen zu verzichten“.

    Volkswagen war von Stunde eins des Boykotts an bereits indirekt beteiligt: Zu den Organisatoren der Aktion zählt die Anti-Defamation League, die sich gegen Diffamierung von Juden einsetzt und von VW mit Millionen unterstützt wird. Am Dienstag teilte das Unternehmen mit, der Konzern und seine Marken würden zentral geschaltete Anzeigen auf Facebook aussetzen und sich somit direkt beteiligen.

    „Der Volkswagen-Konzern steht für ein offenes und gleichberechtigtes Miteinander“, sagte ein VW-Sprecher. Ein Umfeld von Falschmeldungen oder Hassbotschaften sei nicht akzeptabel. Gleichzeitig trete der Autokonzern zusammen mit der Anti-Defamation League und seinen Werbeagenturen in den Dialog mit Facebook. „Hasskommentare, diskriminierende Äußerungen und Posts mit gefährlichen Falschinformationen dürfen nicht unkommentiert veröffentlicht werden und müssen Konsequenzen nach sich ziehen“, so der Sprecher.

    Mitten in den Protest hinein hat Facebook-Chef Mark Zuckerberg am Freitag neue Regeln bekanntgegeben. Facebook werde Anzeigen verbieten, die Menschen bestimmter Ethnien, Gender-Identitäten oder sexueller Orientierung als gefährlich darstellen. Aufrufe zur Gewalt und Beiträge, die Menschen von politischen Wahlen abhalten sollen, würden sofort gelöscht – selbst wenn sie vom US-Präsidenten kommen. Trump hatte mehrfach umstrittene Äußerungen über Wahlbetrug durch Briefwahlstimmen verbreitet. Wenn „nachrichtenwürdige Quellen“ wie Trump künftig Facebooks Regeln gegen Hassrede verletzten, will Zuckerberg diese kennzeichnen. Bisher hatte er das abgelehnt.

    Bei der Ankündigung bezog sich Zuckerberg zwar nicht direkt auf den Boykott. Trotzdem wird deutlich: Unter Druck bewegt sich das Netzwerk. Denn die Probleme von Facebook mit Rassismus, Diskriminierung, Gewaltaufrufen und Falschinformationen sind nicht neu. Aus Sicht von Björn Bremer, CEO der Werbeagentur Ogilvy Deutschland, reißt nun aber der „Geduldsfaden“ bei manchen Unternehmen – vor allem in der aufgeheizten Stimmung gegen Rassismus und Polizeigewalt. „In diesem Ausmaß hat es einen Boykott gegen ein Unternehmen noch nicht gegeben“, sagt der Agenturchef.

    Trend zu mehr gesellschaftlicher Verantwortung

    Auf welche konkreten Änderungen die Boykott-Teilnehmer hoffen, bleibt allerdings unklar. Messbare Ziele oder konkrete Forderungen fehlen in den Statements der Firmen. Klar ist: Werbetreibende sind stets besorgt um ihr Werbeumfeld – niemand will Anzeigen neben Hassbotschaften schalten. Auf der anderen Seite sind die Unternehmen ohnmächtig: Es fehlt den Facebook-Kunden an Instrumenten, nachzuprüfen, in welchem Kontext ihre Werbung tatsächlich gezeigt wird.

    Facebook interpretiert das Herstellen dieser Transparenz jetzt als seinen Auftrag. Am Montag kündigte das Unternehmen an, die konzerneigenen Richtlinien zu Partnerschaften, der Monetarisierung von Inhalten und die Markensicherheitskontrollen für Werbetreibende extern überprüfen zu lassen. Übernehmen soll das die Non-Profit-Organisation Media Rating Councel.

    Bedeutende Signale schreiben Analysten etwa der Haltung von Konsumgüterriese Unilever zu, der auch Twitter in seinen Boykott einschließt. Emarketer-Chefanalystin Nicole Perrin weist darauf hin, dass Unilever neben Hassrede auch auf die gesellschaftliche Spaltung durch die sozialen Netzwerke hinweise – ein Probleme im System der datengetriebenen Netzwerke, die mit Löschungen und Warnhinweisen allein nicht gelöst werden können.

    Insbesondere in den USA kann die Aktion auch als Teil eines größeren Trends gesehen werden: Unternehmen übernehmen gesellschaftliche Verantwortung, wo die Politik versagt oder nicht handeln will. US-Präsident Trump war in der jüngeren Vergangenheit selbst Profiteur von Facebooks laxem Umgang mit Hassrede im Netz. Aber auch große deutsche Unternehmen unter den Teilnehmern sagten dem Handelsblatt, man würde bei der Entscheidung durchaus abwägen, welche Signale man an das Weiße Haus senden würde und wolle.

    Es ist allerdings auch nicht das erste Mal, dass Unternehmen direkt Druck auf Onlineplattformen ausüben. Im Zuge des Datenskandals um die Datenanalysefirma Cambridge Analytica hatten Anfang 2018 zahlreiche Werbetreibende ihre Anzeigen auf der Plattform gestoppt, um auf die Aufklärung hinzuwirken. Zu den ersten Teilnehmern gehörte damals die deutsche Commerzbank.

    Bedeutung kleinerer Kunden wird unterschätzt

    Julia Jäkel, Chefin des Hamburger Verlagshauses Gruner + Jahr, hatte bereits vor knapp zwei Jahren Werbetreibende dazu aufgerufen, die Verteilung ihres Mediabudgets kritisch zu hinterfragen. „Unternehmen tragen Verantwortung. Darauf habe ich im Zusammenhang mit Facebook immer wieder aufmerksam gemacht“, kommentiert sie die aktuellen Entwicklungen. Es gehe ihr dabei nicht um Boykotte, sondern das Bewusstsein, wie Werbemilliarden die Gesellschaft mitprägten.
    Folgen schwer abschätzbar

    Wie groß die Auswirkungen auf Facebooks Geschäft sein werden, ist schwer zu sagen, auch weil sich nicht alle Teilnehmer offiziell anschließen. „Mir sind mehrere deutsche Großkonzerne bekannt, die dem US-Boykott-Beispiel derzeit folgen. Sie hängen es nicht an die große Glocke, weil es ihnen dabei nicht um einen kurzfristigen Imagegewinn geht, sondern um Haltung“, sagt Mediaexperte Thomas Koch. Selbst im Nachhinein wird es schwierig sein, Corona- und die Boykotteffekte zu trennen. „Manchen Unternehmen dürfte die Coronakrise mitsamt ihren Budgetkürzungen für einen solchen Boykott gerade recht kommen“, sagt Koch.

    Dabei ist nicht nur das Verhalten der großen Kunden interessant: Facebook macht einen Großteil seines Umsatzes mit den Marketingbudgets unzähliger kleinerer Kunden. Zu den ersten Boykott-Teilnehmern in Deutschland gehörten die vegane Supermarktkette Veganz und die Bio-Snack-Firmen Freche Freunde und Rebelicious. Auch die Kindernothilfe setzt ihre Marketingaktivitäten auf Facebook und Instagram aus.

    Schließlich bleibt fraglich, wie lange die Firmen einen solchen Boykott überhaupt durchhalten können. Laut dem Marktforscher Emarketer verbucht Facebook in den USA 23,4 Prozent aller Umsätze mit digitalen Anzeigen. Damit liegt es an Platz zwei hinter Google, das 29,4 Prozent der Erlöse einfährt. Facebook erlaubt es seinen Werbekunden, potenzielle Interessenten an ihren Marken sehr zielgerichtet anzusprechen. Koch sieht die Aktion nun auch als Test für alle Beteiligten: „Wie viel Werbewirkung verliert man tatsächlich, wenn man auf Facebook und Co. gänzlich verzichtet?“

    Mehr: „Mögen weitere folgen“ – Deutsche Politiker begrüßen Werbeboykott gegen Facebook

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    3 Kommentare zu "Hass, Hetze, Falschinformationen: VW, SAP, Henkel: Deutsche Konzerne schließen sich Facebook-Werbeboykott an"

    Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

    • Schön das Unternehmen es erst vormachen müssen wie man mit Facebook usw. umzugehen hat.

      Und trotzdem wird sich wahrscheinlich langfristig nichts ändern..

      Staaten, Länder oder Gemeinschaften wie die EU brauchen konkrete Regeln für ihre Bürger wie sie sich im Internet zu verhalten haben. Es brauch konkrete Gesetze die eindeutig klären welche Inhalte als Meinungsfreiheit zählen und welche zu Gewalt oder Straftaten aufrufen.

      Jedem muss bewusst sein, dass Beiträge auf sozialen Plattformen (wie Facebook) für andere Nutzer jederzeit sichtbar sind. Das käme gleich, wie wenn jemand auf dem Marktplatz bzw. einem anderen öffentlichen Platz diese Nachricht in Dauerschleife abspielen würde. In der Realität endet die freie Meinungsfreiheit dort, wo sie andere verletzt. Das sollte auch für das Internet gelten!

      Solange solche Straftaten nicht gesetzlich verboten werden und Anbieter sozialer Plattformen nicht strafrechtlich belangt werden, solange wird sich auch nichts ändern.

      Erst wenn Facebook und Co. die Verantwortung - für die Inhalte die ihre Nutzer posten - tragen und belangt werden, erst dann werden soziale Plattformen nicht mehr ein rechtsfreier Raum sein.

    • Schön das Unternehmen es erst vormachen müssen wie man mit Facebook usw. umzugehen hat.

      Und trotzdem wird sich wahrscheinlich langfristig nichts ändern..

      Staaten, Länder oder Gemeinschaften wie die EU brauchen konkrete Regeln für ihre Bürger wie sie sich im Internet zu verhalten haben. Es brauch konkrete Gesetze die eindeutig klären welche Inhalte als Meinungsfreiheit zählen und welche zu Gewalt oder Straftaten aufrufen.

      Jedem muss bewusst sein, dass Beiträge auf sozialen Plattformen (wie Facebook) für andere Nutzer jederzeit sichtbar sind. Das käme gleich, wie wenn jemand auf dem Marktplatz bzw. einem anderen öffentlichen Platz diese Nachricht in Dauerschleife abspielen würde. In der Realität endet die freie Meinungsfreiheit dort, wo sie andere verletzt. Das sollte auch für das Internet gelten!

      Solange solche Straftaten nicht gesetzlich verboten werden und Anbieter sozialer Plattformen nicht strafrechtlich belangt werden, solange wird sich auch nichts ändern.

      Erst wenn Facebook und Co. die Verantwortung - für die Inhalte die ihre Nutzer posten - tragen und belangt werden, erst dann werden soziale Plattformen nicht mehr ein rechtsfreier Raum sein.

    • Manche Unternehmen verzichten vorläufig auf Werbung bei Facebook. Einige davon, z.B. SAP, verkünden es auf Twitter. Seufz... Und Facebook nimmt diese Bedenken sehr ernst, wie unser aller Datenschutz und wird dementsprechend die Sicherheit (!) des Netzwerkes erhöhen.
      Was ich den Herrn Zuckerberg wünsche ist vermutlich hier nicht druckreif.

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