Bionade-Gründer Peter Kowalsky: Positive Energie aus der Flasche
„Ich kann auf Leute einquatschen, bis sie aufgeben.“
Berlin. Es ist am Ende nur eine einzige Frage, auf die Peter Kowalsky nicht direkt eine Antwort weiß. Man sieht ihm an, wie er abwägt, nachdenkt. Nein, der Erfolg, wie ihn der Unternehmer einst mit Bionade hatte, der muss sich nicht wiederholen. Es habe ihm am Ende einfach keinen Spaß mehr gemacht, für einen Konzern nur noch der Diener des Wachstums zu sein. Mit der Größe werde man doch zu schnell ein anderer, sagt Kowalsky. Und das möchte der gelernte Brauer nicht.
Zur Erinnerung: Kowalskys Stiefvater Dieter Leipold entwickelte in den 1990er-Jahren in Ostheim in der Rhön ein Getränk mit ulkigen Geschmacksrichtungen wie Holunder und Ingwer-Orange. Zuerst wollte es keiner trinken, dann aber eroberte die Bionade erst Hamburgs Kneipen und dann Deutschlands Supermärkte. Die Familie wurde für ihre Kult-Limo mit Preisen überhäuft. Kowalsky avancierte zum Vermarktungsgenie, zum Helden einer Klientel, die bereit war, für einen Bio-Drink richtig Geld auszugeben. Im Jahr 2007 verkaufte Kowalskys „Peter Brauerei“ 200 Millionen Bionade-Flaschen.
Und dann? Dann stieg 2009 Radeberger bei dem Familienunternehmen ein, später übernahm der Oetker-Konzern Bionade komplett. Unzählige Konkurrenzprodukte führten zu Umsatzeinbrüchen, hinzu kamen Streitigkeiten zwischen Gründern und Managern. Kowalsky, heute 49 Jahre alt, hatte Anfang 2012 seinen letzten Arbeitstag für Bionade. Von der Konzernwelt, vom Massenmarkt, hat er da längst genug. Doch Kowalsky ist Lebensmitteltechniker, er weiß, wie es geht, ein neues Produkt zu entwickeln. Es zu vermarkten und zu verkaufen, das hat er bei Bionade gelernt. Jetzt will er es noch einmal versuchen. Kann er den Erfolg wiederholen? Und: Will er das?
Lebensenergie zum Trinken.
Foto: PressefotoEs sind gleich mehrere neue Getränke, die er in letzter Zeit gemeinsam mit verschiedenen Geschäftspartnern entwickelt hat. Und bei denen er hofft, dass er irgendwann einmal das Geld damit verdient, das er bis jetzt reingesteckt hat. Es sind sehr spezielle Produkte, ein Wasser mit Heu-Essenz zum Beispiel, oder ein „energetisch positives Wasser“ – diese Idee stammt noch von seinem Stiefvater, jetzt macht Kowalsky gemeinsam mit seiner Mutter genau da weiter, wo Dieter Leipold vor seinem Tod 2014 aufgehört hat. Für die beiden Getränke interessieren sich vor allem Heilpraktiker und Kurkliniken, ja, sogar Ärzte. Aber auch Berliner Hipster. Seine Zielgruppe? „Das wird der Markt schon zeigen“, sagt Kowalsky.
Unklare Zielgruppe
Bei Inju, der dritten Erfindung, ist das schon etwas anderes. Das ist keine Spielerei mehr, sondern ein Produkt, mit dem Kowalsky und sein Kollege Manuel Kirsch, der als Jugendlicher in der Fußball-Nationalmannschaft kickte, Umsatz erzielt, wenn auch nur einen niedrig fünfstelligen pro Monat. Inju ist ein Mix aus Vitamin C, dem Bienenharz Propolis und Ginseng. Ein „Natural Cell Tonic“, wie Kowalsky es getauft hat. Und das seinen Kunden helfen soll, sich den ganzen Tag über gesund und kraftvoll zu fühlen, Leistung zu bringen. „Den Menschen positiv zu verändern“, sagt der Gründer. Er verkauft Inju bereits seit zwei Jahren über seinen Webshop, in Fitnessstudios, Yoga-Praxen. Bislang ist der große Durchbruch ausgeblieben, aber das stört Kowalsky nicht. Ihm ist es lieber, die Sache mit dem Wachstum geht diesmal langsamer. Den Ansporn, viel Geld zu verdienen, einen Dienstwagen zu fahren, einer Sekretärin Termine zu diktieren, den habe er ohnehin nicht mehr, sagt der großgewachsene Mann mit den blonden Locken. Warum? Und diese Antwort fällt ihm wieder leicht: „Weil ich schon einmal bewiesen habe, dass ich was kann.“
Und doch meint er es ernst mit Inju. Die Vermarktung gestaltet sich schwierig. Leistungssportler sind in Zeiten, in denen sie häufig unter Doping-Generalverdacht stehen, bei neuen Produkten skeptisch. Sich in einem Trainingslager für Ausdauerathleten in Davos einfach auf den Sportplatz stellen und kleine Fläschchen verteilen, das bringt nichts. Kowalsky weiß das, er hat es versucht. Kaum einer griff zu, obwohl Inju nachweislich frei von verbotenen Substanzen ist. Was Kowalsky jetzt auch weiß: Manager vertrauen noch immer lieber Koffein, um wach zu bleiben.
Auch sonst hat man schnell das Gefühl, in einer esoterischen Ecke gelandet zu sein, wenn man sich mit Inju näher beschäftigt. Kowalsky redet von „Lebensenergie zum Trinken“, von „dem guten Gefühl, wenn man es täglich zu sich nimmt“, vom „Weg zu deiner Energie“. Die dann auch ihren Preis hat: 100 Milliliter kosten im Schnitt mehr als zehn Euro.
Die Zielgruppe exakt festzulegen ist daher eher schwierig für Kowalsky, der kein Experte für pflanzliche Wirkstoffe ist. Doch solche Sachen betrachtet er als Herausforderung. Und nicht nur er: „Peter fühlt sich erst richtig wohl, wenn es schwierig wird“, sagt Stefan Kolle, Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe. Er kennt den Brauer seit vielen Jahren, seine Agentur betreute die Werbung von Bionade von Anfang an bis zum Jahr 2013. Heute hilft Stefan Kolle Kowalsky dabei, Inju bekannter zu machen. „Er ist kein typischer Manager mit unzähligen Excel-Sheets. Er verlässt sich lieber auf seinen Instinkt, da darf dann auch mal was danebengehen.“
Das ist es auch, was Kowalsky davon abhält, als Angestellter zu arbeiten. Viele deutsche Brauer haben ihn nach seinem ersten großen Erfolg gefragt, ob er nicht für sie tätig sein wolle. Er will nicht abhängig sein. Dazu sei er zu unbequem, sagt er von sich selbst. Ideen hat er ja genügend. Seine Getränke braut er in Fulda, nicht weit von seiner Heimat – selbstverständlich selbst. Noch ist die Menge überschaubar. Doch das wird sich ändern, davon ist der Wahl-Berliner Kowalsky überzeugt: „Ich kann auf Leute einquatschen, bis sie aufgeben.“