Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Henkel und Beiersdorf Die Konsumgüterbranche steht vor einem großen Umbruch

Henkel und Beiersdorf verzeichnen in fast allen Sparten Rückgänge durch die Corona-Pandemie. Doch die Herausforderungen für die Industrie sind noch größer.
06.08.2020 - 12:53 Uhr Kommentieren
Die Waschmittelsparte ist derzeit der einzige Lichtblick für den Dax-Konzern. Quelle: Bloomberg
Persil-Produktion bei Henkel

Die Waschmittelsparte ist derzeit der einzige Lichtblick für den Dax-Konzern.

(Foto: Bloomberg)

Düsseldorf Eine halbe Milliarde Euro hat Henkel im laufenden Jahr bereits investiert, um sein Produktportfolio zu erneuern. In der vergangenen Woche kaufte der Düsseldorfer Dax-Konzern eine Mehrheitsbeteiligung an Invincible Brands, einem Start-up, das Kosmetikprodukte übers Internet verkauft. Der Vertriebsweg ist neu für Henkel, bislang schaltet sich der Handel dazwischen und sorgt dafür, dass der Hersteller kaum Kenntnisse über seine Kunden hat.

Invincible Brands soll ein Fingerzeig in die digitale Zukunft sein. Die Gegenwart indes ist gezeichnet von der Coronakrise, die die deutschen Konsumgüterkonzerne gebeutelt hat. Am Donnerstag haben die beiden Dax-Konzerne Henkel und Beiersdorf ihre Halbjahreszahlen 2020 vorgelegt. Bis auf wenige Sparten ist vor allem von Rückgängen die Rede.

Der Umsatz von Henkel sank in den ersten sechs Monaten nominal um sechs Prozent auf 9,5 Milliarden Euro, das Betriebsergebnis rutschte um 27,5 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. Die Marge schrumpfte von 16 auf 12,6 Prozent. Am stärksten verlor die Klebstoffsparte, die fast die Hälfte des Umsatzes ausmacht: Sie ging um 12,2 Prozent zurück. Einziger Lichtblick: Die Waschmittelsparte (Persil), die um 4,9 Prozent zulegte.

Ein drastischeres Bild zeigt sich beim Hamburger Beiersdorf-Konzern, der bereits mit einer Ad-hoc-Meldung reagiert hatte. Der Umsatz sank in den ersten sechs Monaten nominal um 10,1 Prozent auf 3,5 Milliarden Euro, das Ergebnis vor Steuern und Zinsen reduzierte sich von 593 auf 472 Millionen Euro. Die Umsatzrendite ging von 15,4 auf 13,7 Prozent zurück.

Top-Jobs des Tages

Jetzt die besten Jobs finden und
per E-Mail benachrichtigt werden.

Standort erkennen

    Ähnlich wie bei Henkel verlor auch bei Beiersdorf die Klebstoffsparte (Tesa) mit elf Prozent deutlich an Umsatz. Die Konsumgüter (Nivea, Eucerin, La Prairie) bestreiten den Hauptteil des Umsatzes, ihr Umsatz sank um 9,9 Prozent.

    Eine Prognose ist für die Konsumgüterhersteller schwierig. Henkel-Chef Carsten Knobel sagte am Donnerstag, er könne keinen „neuen und belastbaren Ausblick für das Gesamtjahr geben“. Er betonte, Henkel habe weder Kurzarbeit angeordnet noch staatliche Hilfen in Anspruch genommen. Der Konzern beschäftigt 52.000 Mitarbeiter.

    Bei Beiersdorf gab der Vorstandsvorsitzende Stefan de Loecker indes eine vage Prognose für das Unternehmen, bei dem 20.000 Menschen arbeiten. Das Umsatzwachstum werde im Gesamtjahr 2020 negativ ausfallen, die Umsatzrendite werde „signifikant unter Vorjahresniveau“ erwartet. Sowohl die Aktie von Henkel als auch die von Beiersdorf gaben nach Bekanntgabe der Halbjahreszahlen nach.

    Die Nachfrage hat sich gewandelt

    Die Coronakrise hat die Konsumgüterbranche verändert. Viele Friseursalons mussten im Frühjahr schließen, das hat das professionelle Friseurgeschäft von Henkel nachhaltig belastet. Die Friseur-Rückgänge konnten bis heute nicht in Gänze ausgeglichen werden. Die Reisebeschränkungen beeinträchtigten hingegen den Absatz der Sonnenschutzprodukte, ein Effekt, den vor allem Beiersdorf verzeichnete. Beiersdorfs Luxusmarke La Prairie verlor 41,9 Prozent ihres Umsatzes binnen Jahresfrist – viele der Produkte werden in Flughafen-Shops vertrieben.

    Die Nachfrage nach Konsumgütern hat sich gewandelt. „Wir sehen eine Reihe von Veränderungen, die auch langfristig gelten werden“, sagt René Schmutzler, Konsumgüterexperte bei der Beratung McKinsey. Da sei zum einen die erhöhte Preissensibilität der Konsumenten. Die Menschen seien zudem häuslicher geworden, verlagerten Feiern und Treffen in die eigenen vier Wände, und sie hätten einen stärkeren Fokus als früher auf Wellness und Hygiene.

    Aber es geht auch um strukturelle Herausforderungen. „Die Coronazeit wirkt wie ein Brandbeschleuniger für Entwicklungen, die schon vorher da waren. Die Dinge haben sich nicht verändert, sie haben sich nur beschleunigt“, sagt Oliver Merkel, Partner bei der Beratung Bain & Company.

    Die Frage der Digitalisierung drängt zunehmend. Quelle: Beiersdorf
    Beiersdorf-Marke Nivea

    Die Frage der Digitalisierung drängt zunehmend.

    (Foto: Beiersdorf)

    Die Frage der Digitalisierung dränge zunehmend. „Die deutschen Konsumgüterhersteller leiden darunter, dass sie keinen direkten Draht zum Endkonsumenten haben“, sagt Konsumgüterexperte Merkel. „In einer ähnlichen Situation befand sich Adidas vor vielen Jahren. Heute floriert der Onlinehandel mit Turnschuhen. Einen ähnlichen Weg sollten Konsumgüterhersteller einschlagen.“

    Henkel-Chef Knobel verwies am Donnerstag denn auch auf den Kauf von Invincible Brands, das Premium-Marken wie Hello Body, Banana Beauty und Mermaid+Me direkt an Onlinekunden vertreibt und damit rund 100 Millionen Umsatz erzielt. „Das Direct-to-Consumer-Geschäft werden wir ausbauen“, kündigte er an.

    Auch Beiersdorf-Chef de Loecker sagte, das Unternehmen werde den digitalen Vertriebsweg nun ausbauen. Er gehe davon aus, dass Kunden auch weiterhin in einem deutlich erhöhten Ausmaß Onlinekäufe tätigen werden.

    Verbraucher verlangen Nachhaltigkeit

    In einer noch unveröffentlichten Konsumgüter-Studie des Beratungshauses Capgemini zeigt sich, dass die Verbraucher mehr online kaufen als vor der Coronakrise. Dabei bestellen sie auch erstmals Produkte wie Hygieneartikel im Internet. Diese Entwicklung hat nach Ansicht der Experten auch nach der Coronakrise Bestand.

    Noch ein zweiter Trend hat sich in der Capgemini-Studie verdeutlicht: Die Konsumenten verlangen bei Konsumgütern zunehmend nachhaltige Produkte. „Die Nachhaltigkeitsmaßnahmen lassen sich besser kommunizieren, wenn die Unternehmen die Konsumenten direkt ansprechen können“, meint Capgemini-Konsumgüterexperte Achim Himmelreich.

    Ideen sind gefragt. „Es müssen mehr Innovationen von den Konzernen kommen. Doch die Konzerne stehen sich oft selbst im Weg“, meinte Bain-Berater Merkel. Dass Innovationen nicht in einem ausreichenden Maß kommen, habe vor allem zwei Gründe: „Unternehmen verstehen ihre Kunden nicht gut genug und forschen am Markt vorbei.

    Hinzu kommt die Angst der Unternehmen, dass sie mit Innovationen ihr bestehendes Geschäft kannibalisieren. Deshalb flüchten sich viele Firmen in Scheininnovationen.“ Als Beispiel nennt er Spülmaschinentabs, die erst einen Einfach-, dann einen Fünffach-Effekt haben.

    Nach Ansicht von Warburg-Analyst Jörg Philipp Frey müssen die Konzerne „eine entsprechende Kultur schaffen, in der Experimente möglich und auch mal Fehler zugelassen werden“. Ohne Investitionen seien Innovationen allerdings nicht möglich.

    Mehr: Nah und stark als Team – Wie der neue CEO bei Henkel den Kulturwandel vorantreiben will

    Startseite
    Mehr zu: Henkel und Beiersdorf - Die Konsumgüterbranche steht vor einem großen Umbruch
    0 Kommentare zu "Henkel und Beiersdorf: Die Konsumgüterbranche steht vor einem großen Umbruch"

    Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

    Zur Startseite
    -0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%