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Veranstaltungen Cloud statt Messehalle – Wie Corona die Messewelt verändert

In Zukunft wird es weniger Messen vor Ort geben. Das Digitalgeschäft bringt zwar mehr Reichweite, aber bisher kaum Einnahmen. Neue Erlösmodelle müssen her.
10.09.2020 - 11:47 Uhr Kommentieren
Die Gamingmesse fand erstmals nur virtuell statt. Millionen Zuschauer weltweit verfolgten die Online-Events. Quelle: Gamescom
Digitale Gamescom

Die Gamingmesse fand erstmals nur virtuell statt. Millionen Zuschauer weltweit verfolgten die Online-Events.

(Foto: Gamescom)

Düsseldorf Nach der Hannover Messe und der Kölner Gamescom wird nun auch die Frankfurter Buchmesse Mitte Oktober rein digital stattfinden – ohne Stände und Besucher in den Messehallen. Viele wichtige Aussteller hatten wegen der Corona-Beschränkungen ihre Teilnahme abgesagt. Nur gut zehn Prozent der zuletzt knapp 7500 Verlage wollten mit Ständen präsent sein. Nun sollen sich Autoren, Verlage und Buchbegeisterte gänzlich im virtuellen Raum austauschen.

Vor der Pandemie boomte die Messebranche weltweit gut zehn Jahre lang. Nach monatelangem Verbot von Messen vor Ort laufen diese nun mühsam wieder an. Die lange Abstinenz hat Folgen: Eine Messeteilnahme mit opulenten Ständen ist für Unternehmen keine Selbstverständlichkeit mehr. Schon gar nicht in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Zumal sich der „Return on Investment“ kostspieliger Messeauftritte ohnehin nur schwer messen ließ.

Die Coronakrise wird die Messewirtschaft dauerhaft verändern: Es wird weniger internationale Messen vor Ort und weniger Teilnehmer geben, davon gehen 56 Prozent der Branchenvertreter aus. 82 Prozent erwarten einen Schub für hybride Messen und digitale Elemente. Das zeigt das „Global Exhibition Barometer“ des Weltmesseverbands UFI. Ende Juli wurden 459 Firmen der Branche in 62 Ländern befragt.

Wenn dauerhaft Geschäft von den Messehallen in die Cloud abwandert, müssen Messegesellschaften und Veranstalter neue Einnahmequellen finden. „Allerdings hatten digitale Angebote bisher ein deutlich geringeres Erlöspotenzial“, gibt Kai Hattendorf, Geschäftsführer des Weltmesseverbands, zu bedenken.

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    Von Digitalisierung ist in der Messebranche in den vergangenen Jahren viel geredet worden. Aber echte virtuelle Formate gab es von klassischen Veranstaltern so gut wie keine. Notgedrungen machen sie in Coronazeiten nun erste Gehversuche mit rein digitalen Messen. Die „Digital Days“ der Hannover Messe etwa hatten Mitte Juli rund 10.000 registrierte Teilnehmer. Fast 200 Redner und 100 Unternehmen gestalteten zwei Tage mit Vorträgen, Live-Chats und Innovationspräsentationen.

    Mit der realen Hannover Messe mit zuletzt etwa 6500 Ausstellern und 225.000 Besuchern konnten und wollten die Digital Days nicht mithalten. „Künftig werden wir die Inhalte der Hannover Messe digital verlängern oder mit digitalen Formaten einzelne Trends oder Themen aufgreifen“, sagte Jochen Köckler, Chef der Deutschen Messe AG.

    Digitale Maßanzüge für jede Branche

    Die Koelnmesse hat Ende August mit der ersten rein digitalen „Gamescom“ wichtige Erfahrungen gesammelt. Messechef Gerald Böse weiß jedoch: „Für jeden Eventtyp – Fachmesse, Publikumsmesse oder Kongress – und für jede Branche müssen wir digitale Maßanzüge schneidern.“ Was auf der Gamingmesse Gamescom funktioniere, passe nicht unbedingt zu einer Eisenwarenmesse oder zur „Anuga Foodtec“. 25 Branchen stellen am Messeplatz Köln aus, jede habe einen anderen digitalen Reifegrad.

    Die Gretchenfrage für die Veranstalter lautet: Wie lassen sich digitale und hybride Messen ausreichend monetarisieren?

    Auf der digitalen Gamescom etwa erwarben 370 Unternehmen als „offizieller Partner“ virtuelle Präsentationsflächen. „Wir vermarkten beim Hybridformat in Zukunft neben Quadratmetern digitale Reichweiten in Form von Werbezeiten und qualifizierten Kontakten“, erklärt Böse. Der Preis richtet sich beispielsweise nach dem Slot in einer digitalen Show und nach dem Umsatz des Partnerunternehmens. Mit digitalen Messeangeboten lasse sich in Zukunft durchaus gutes Geld verdienen, ist Böse überzeugt. Zunächst aber müssen die Messeveranstalter viele Millionen investieren.

    Eine weitere Einnahmequelle sind Tickets für virtuelle Besucher. Die Koelnmesse kann sich vorstellen, künftig auch für Publikumsevents wie die Gamescom Digitaltickets zu verkaufen – allerdings günstiger als Besuchertickets für eine Präsenzmesse. Die weltweite Reichweite ist indes ungleich größer. „100 Millionen Views à zwei Euro sind auch eine Summe – aber da sind wir noch weit von entfernt“, so Böse.

    Für die Kölner Fachmesse Dmexco, die im September rein virtuell stattfindet, zahlen Digitalteilnehmer bereits knapp hundert Euro Eintritt. Für Firmen gibt es ein gestaffeltes Preismodell nach Präsentationsmöglichkeiten, Ticketzahl und Umfang der Netzwerkmöglichkeiten. „Im Masterpaket bekommen die Firmen mehr Daten über ihre Profilbesucher als im Einsteigermodell“, erklärt Böse.

    In den Datenspuren der Messebesucher liegt viel ungenutztes Potenzial. „Seit Jahren wird kritisiert, dass reale Messen nur wenig belastbare Daten zum Kosten-Nutzen-Verhältnis für Kunden liefern. Wir sehen jetzt: Digitale Messen tun sich damit genauso schwer“, sagt UFI-Geschäftsführer Hattendorf.

    Es gebe zwar sehr viele Daten, aber deren Aussagekraft sei bescheiden. Eyeballs, also digitale Besuche, würden zur neuen Messgröße hochgejazzt. Hattendorf mahnt zur Vorsicht: „Eyeballs unterschreiben keine Verträge.“ Letztlich komme es auf die generierten Kontakte und Geschäfte an – egal ob auf einer realen, hybriden oder digitalen Messe.

    Messen in Hallen werden weiter ihre Existenzberechtigung haben, aber in kleinerem Rahmen und digital erweitert. Nur 17 Prozent der Befragten in der Messebranche glauben, dass virtuelle Veranstaltungen solche vor Ort gänzlich ersetzen werden.

    Kundenkontakte statt Quadratmeter

    Zumal das Interesse an rein digitalen Messen bei den Messekunden bisher begrenzt ist. Neun von zehn ausstellenden und teilnehmenden Unternehmen auf Messen halten virtuelle Veranstaltungen für nicht so effektiv wie solche mit realen Begegnungen. Das zeigt eine weitere UFI-Umfrage unter 9000 Ausstellern und Messebesuchern.

    „Digital lassen sich Geschäftskontakte eine Zeit lang ganz gut am Leben erhalten, aber irgendwann müssen sie wieder frisch aufgeladen werden“, meint Hattendorf. „Das funktioniert nur mit persönlichen Treffen.“

    Zwei Drittel der Aussteller geben an, dass sich der Corona-bedingte Wegfall von Messen nachteilig auf ihr Geschäft ausgewirkt hat, auch auf das Neugeschäft. „Gerade neue Kunden zu gewinnen ist mithilfe digitaler Formate äußerst schwierig“, meint auch Philip Harting, Vorsitzender des Verbands der deutschen Messewirtschaft Auma. Wer jetzt auf reale Messen setze, könne Marktanteile gewinnen.

    Mehr: So wagen Messen den Neustart

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