Nachhaltigkeit: Wie sich mit Purpose Personal gewinnen lässt
Berlin. Die Ergebnisse des jüngsten Gallup Engagement Index dürften in vielen Führungsetagen für Unruhe gesorgt haben. Vergangene Woche veröffentlichte das Marktforschungsinstitut eine Untersuchung, laut der nur noch 14 Prozent der Beschäftigten in Deutschland sich mit ihrem Arbeitgeber emotional stark verbunden fühlen – der schlechteste Wert seit zwölf Jahren. Knapp die Hälfte aller Befragten ist auf dem Sprung, sucht also bereits nach einem neuen Job oder ist offen für Angebote.
Wie können Beschäftigte wieder stärker an das Unternehmen gebunden werden? Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ist das eine elementare Frage. Eine Antwort darauf liefern die Verfechter des sogenannten Purpose. Unternehmen sollten danach ihre Anstrengungen besonders darauf richten, die Sinnhaftigkeit der Arbeit zu erhöhen und diese herauszustellen. Nicht weniger als: Wofür steht die Firma, und wie kann sie die Welt verbessern?
Um darauf Antworten zu entwickeln, müssen die Verantwortlichen den Horizont erweitern – über den eigenen Betrieb hinaus. „Bei allem kommerziellen Interesse geht es bei Purpose darum, die Umwelt, die Gesellschaft und auch die Nachbarschaft im Blick zu haben“, sagt Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone, einer internationalen Unternehmensberatung mit Sitz in Köln. Der Weg kann durchaus steinig sein.
Vor knapp zehn Jahren begannen die ersten Unternehmen in Deutschland, sich mit dem Thema Purpose zu beschäftigen , sagt Schaffmeister. Der Trend stamme aus den USA. Dort suchten insbesondere große Konsumgüterhersteller nach einer Lösung für ihr immer bedeutenderes Problem, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Seitdem denken immer mehr Unternehmen um.
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Globeone berät unter anderem Autozulieferer und Technologieunternehmen. Die Beratung publiziert zudem den „Purpose Readiness Index“. 4.000 Personen haben dafür zuletzt knapp 230 Unternehmen bewertet.
Der Index sagt unter anderem aus, wie nachhaltig und authentisch ein Unternehmen ist. „Jetzt ist eine gute Zeit für Unternehmen, sich einen Purpose zu suchen“, sagt Schaffmeister. „Denn Nachhaltigkeit spielt für die Gesellschaft eine immer größere Rolle – und steht der Gewinnmaximierung nicht mehr diametral entgegen.“
Gemeinsam ins Gespräch kommen über Purpose
Ein Vorreiter in Deutschland ist die Drogeriekette dm. Schon seit Anfang der 1980er-Jahre ist die Sinnhaftigkeit der Arbeit dort ein Leitbild. Der Konzern aus Karlsruhe liegt im aktuellen „Purpose Readiness Index“ auf Platz eins. Christian Harms, dm-Geschäftsführer für das Ressort Mitarbeiter, betont die „dialogische Unternehmenskultur“. Diese schaffe „immer wieder Möglichkeiten, über den Purpose gemeinsam ins Gespräch zu kommen“.
Besonderen Wert legt dm auf die Teilhabe der gesamten Belegschaft – etwa wenn es um neue Technologien geht. Man gewähre den Beschäftigten Freiraum, um eigene Initiativen zu starten, sagt Harms. Als aktuelles Beispiel nennt er die Entwicklung von „dmGPT“. Er sei „eigenständig und initiativ“ durch IT-Experten bei der Tochter dm-Tech entworfen worden.
Die Beschäftigten erhielten so „einen gesicherten Zugang zur neuen KI-Welt“. Es gehe darum, dass „jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter seine Rolle und Aufgabe als Teil des lebendigen Organismus bei dm erkennt“.
Der Einzelhandel und Technologiefirmen haben es auf der Sinnsuche grundsätzlich am einfachsten, sagt Berater Schaffmeister. Auf den vorderen Plätzen im Purpose-Index liegen neben dm etwa Edeka, Rewe und Bosch. Einzelhändler profitieren von ihrer Kundennähe. Technologiekonzerne stehen hingegen für Fortschritt – ihre Erfindungen leisten etwa einen Beitrag für eine klimaneutrale Zukunft.
Bei der Sinnsuche für Unternehmen geht Berater Schaffmeister stets in zwei Schritten vor. „Wir schauen uns immer die Historie des Unternehmens an“, erläutert er. Dies erlaube es, die Identität zu erfassen. Eine Frage ist, ob beispielsweise ein besonderer Pioniergeist herrscht. „Dann schauen wir in die Zukunft: Was kann man dem Unternehmen als positiven Beitrag zutrauen?“, sagt Schaffmeister.
Die möglichen Leitbilder sind vielfältig. „Unternehmen können sich beispielsweise der Zirkulärwirtschaft, der Sicherung des sozialen Friedens oder der Rettung des Klimas verschreiben“, erläutert der Berater.
Schaffmeister sieht für einige Unternehmen durchaus Probleme, wenn es um eine sinnstiftende Mission geht. „Konzerne, die in unserem Index ein Schlusslicht sind, sollten gut prüfen, ob sie einen Purpose öffentlich kommunizieren“, sagt er. Die Gefahr ist, dass das Engagement nicht ernst genommen wird.
Zu den am Ende der Rangliste platzierten Unternehmen zählen unter anderem die Wohnungskonzerne Vonovia, Deutsche Wohnen und LEG. Auch Deutsche Bank, Logistiker Hermes und die Tankstellenkette Aral liegen auf den hinteren Plätzen. Die Unternehmen dürfen nicht der Verlockung erliegen, sich allein mit einem selbst verordneten Leitbild als gesellschaftlich nutzbringend oder besonders nachhaltig zu positionieren. Das Versprechen muss auch gehalten werden. „Man hat nur einmal die Chance, den Purpose richtig zu adressieren.“
USA als Vorreiter: Überzeugende Purpose-Strategie ist wichtig
Wie wichtig eine überzeugende Purpose-Strategie sein kann, zeigt das Beispiel der Vereinigten Staaten. Dort sagen Studien zufolge sieben von zehn Beschäftigten aus der Millennial-Generation, es sei ihnen wichtig, dass der Arbeitgeber soziale Aspekte und Umweltthemen adressiert. Sogar 90 Prozent würden auf Geld verzichten, wenn ihr Job sinnhafter werden würde.
Hierzulande herrscht dagegen noch Zurückhaltung – das zeigt eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Nuggets. Beschäftigte wurden in einer repräsentativen Studie befragt, was sie von ihren Arbeitgebern erwarten. Dabei waren keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben. „Aus eigenem Antrieb wird Purpose nicht genannt“, sagt Nuggets-Geschäftsführer Thomas Schäfer. Nur ein Prozent der Beschäftigten gab die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit als Anforderung an ihr Unternehmen an.
Als wichtigstes Thema ermittelte die Studie das Arbeitsklima – 38 Prozent nannten dies. Bei den jüngeren Beschäftigten war es sogar fast jeder zweite. Viele Branchen könnten einen Purpose schlicht und einfach nicht einlösen, erklärt Schäfer. Beispielsweise falle es der Tabak- oder Rohölindustrie schwer, eine sinnstiftende Tätigkeit zu vermitteln.
Wichtig ist laut dem Globeone-Experten Schaffmeister zudem, dass Purpose nicht als Marketing-Instrument missbraucht wird. „Unilever wurde dafür kritisiert, dass das Unternehmen versucht hat, jedem Konsumgut einen Purpose überzustülpen“, sagt Schaffmeister.
Doch Eiscreme trägt nicht per se zur Weltrettung bei. Der Rat lautet, dass Marketingabteilungen sich eher zurückhalten sollten. Wichtig ist für den Berater, dass der Purpose mehr als nur eine Phrase ist – und vor allem, dass er von der Firmenleitung mitgetragen wird. „Purpose muss eine Herzensangelegenheit für Unternehmen sein“, sagt Schaffmeister. „Das funktioniert nur, wenn der Vorstand dahintersteht.“
Dabei ist der Purpose für Schaffmeister nur der Ausgangspunkt – es müsse einen Einfluss auf die Strategie des Unternehmens geben. „Man erkennt, ob ein Purpose gut umgesetzt wird, wenn schwierige Entscheidungen getroffen werden müssen“, sagt er. „Es geht auch darum, etwas nicht zu machen oder sich von unattraktiven Geschäftsfeldern zu trennen.“ Für Konzerne mit einem hohen Kohlenstoffdioxidausstoß heißt das beispielsweise, sich nach und nach von fossilen Energieträgern zu verabschieden.
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Mit einem Unternehmenssinn lasse sich eine Transformation einfacher gestalten, sagt Schaffmeister. Die Praxis zeige: Sieben von zehn Transformationen scheiterten im ersten Anlauf – vor allem, weil die Vorhaben des Managements mit der Unternehmenskultur kollidieren und die Beschäftigten schlecht informiert werden. Der Purpose sei eines der wichtigsten Werkzeuge für das Management, sagt der Unternehmensberater. „Damit lässt sich kommunizieren: ,Warum machen wir das überhaupt?‘“
Auch mit Blick auf das Recruiting sieht Schaffmeister Unternehmen mit Purpose im Vorteil. Überraschend sei, wie wenige Firmen dieses Argument in der Praxis einsetzen. So zeigt eine Globe‧one-Studie, dass die Hälfte der Dax-Unternehmen ihren Purpose gar nicht für die Mitarbeitergewinnung nutzt. „Das ist verschenktes Potenzial“, sagt Schaffmeister.