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Johannes Steiner Wie einer der letzten Lodenhersteller das Stadtpublikum erobern will

Traditionelle Lodenhersteller gibt es nur noch wenige. Die Firma von Johannes Steiner aus Schladming hat überlebt und beliefert nun die Haute Couture.
28.11.2020 - 12:13 Uhr Kommentieren
Der traditionelle Stoff wird für etliche Produkte verwendet - das zeigt Steiner im firmeneigenen Flagship-Store.
Lodenstoffe

Der traditionelle Stoff wird für etliche Produkte verwendet - das zeigt Steiner im firmeneigenen Flagship-Store.

Wien Der österreichische Fabrikant Johannes Steiner fühlt sich mittlerweile wie ein Exot, obwohl er ein Produkt herstellt, das viele für sehr traditionell halten. In der Nähe des Ferienortes Schladming betreibt er mit seinem Cousin Herbert eine der letzten Lodenstoff-Fabriken des Alpenraums.

Seit über 130 Jahren existiert die Steiner1888, und die beiden Cousins gehören bereits der fünften Generation der Unternehmerfamilie an. Viele von Steiners Konkurrenten hatten nicht einen so langen Atem. Der 48-jährige Unternehmer schätzt, dass es in Österreich noch zwei Lodenproduzenten gibt und in Süddeutschland und in Südtirol je einen Hersteller. „Viele unserer Konkurrenten sind in den vergangenen Jahren verschwunden“, sagt Steiner. „Und niemand scheint sie wirklich zu vermissen.“

Der Wollstoff Loden hat eben ein etwas altbackenes Image, das gibt selbst Steiner zu. Beim Stichwort Loden denken viele Verbraucher immer noch an voluminös geschnittene Mäntel in Jagdgrün. Mit solch einem Produkt erreicht man heutzutage aber keine städtischen Käufer mehr. Gerade diese will und muss Steiner aber vermehrt gewinnen. „Die kaufkräftigen Konsumenten wohnen heute in der Stadt, nicht auf dem Land“, sagt er.

Um den Geschmack dieser Klientel besser zu treffen, kooperiert der Unternehmer mit dem Vorarlberger Designer Christian Weber. Gemeinsam haben sie Jacken und Mäntel entworfen, die farblich und beim Schnitt modischer daherkommen als traditionelle Lodenmäntel. Mit den neuen Produkten visiert Steiner das sogenannte Premium-Segment an. Über den Preis will er den Wettbewerb nicht führen. „Es wird immer einen günstigeren Anbieter geben, als wir es sind“, sagt der Unternehmer.

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    Die Textilindustrie war in Europa einst eine Schlüsselbranche, kämpft seit Jahrzehnten aber ums Überleben. Auch in Österreich war die Stofffabrikation ein gewichtiger Industriezweig, vor allem im Westen des Landes. Heutzutage arbeiten für den Sektor allerdings laut Angaben des Branchenverbandes nur noch 10.000 Menschen, etwa halb so viele wie im Jahr 2000. Viele Hersteller sind untergegangen, und die wenigen überlebenden Anbieter haben sich auf Nischenprodukte spezialisiert.

    Stoff für YSL, Chanel oder Hugo Boss

    Auch Steiner verfolgt seit einiger Zeit gezwungenermaßen eine solche Strategie. Der Lodenmarkt ist zu klein, als dass er sich bloß auf ein Segment oder einen Absatzkanal beschränken könnte. Im vergangenen Jahr hat Steiner mit 55 Angestellten einen Umsatz von sechs Millionen Euro erwirtschaftet. In einzelnen Jahren habe er aber auch schon höhere Verkäufe erzielt, betont er.

    Etwa die Hälfte der Stoffproduktion veräußert Steiner an bekannte Modehäuser wie Yves Saint Laurent, Chanel, Hugo Boss oder Jil Sander; den Rest verarbeitet das Unternehmen selber zu Jacken und Mänteln, oder er wird als Decken und Bezugsstoff verkauft.

    Das Geschäft ist von starken Zyklen geprägt. In gewissen Jahren gilt Loden bei den großen Modehäusern als der letzte Schrei; rasch gerät der Stoff jedoch aus der Mode, wenn die Designer andere Textilarten für ihre Kreationen bevorzugen. Man sei schnell im Geschäft, aber rasch auch wieder draußen, sagt Steiner zu den Sitten der Haute Couture.

    Aber das ist nur ein Grund, warum der Textilmarkt als schwierig gilt. Generell hat sich das Geschäftsumfeld in den vergangenen Jahren laufend verschlechtert. Mehrere Modehäuser sind beispielsweise in Konkurs gegangen, wodurch Steiner Kunden abhandengekommen sind.

    Der Unternehmer führt den Stoffhersteller zusammen mit seinem Cousin Herbert.
    Johannes Steiner

    Der Unternehmer führt den Stoffhersteller zusammen mit seinem Cousin Herbert.

    Gleichzeitig steckt der Einzelhandel in einer schwierigen Lage. Alteingesessene Geschäfte finden keine Nachfolger oder haben Liquiditätsprobleme. Dadurch stockt der Absatz: Vor allem asiatische Hersteller werfen günstige Kleider in großen Mengen auf den Markt, der europäische Einzelhandel ist jedoch nicht mehr in der Lage, all die Textilien zu verkaufen. Es sei schlicht zu viel Ware auf dem Markt, sagt Steiner. Das drückt die Preise, und die Verbraucher gewöhnen sich so zunehmend daran, dass gewisse Textilien fast nichts kosten.

    Steiner musste lernen, mit solchen Unwägbarkeiten umzugehen. Zugute kommt ihm dabei die voll integrierte Produktion. So kann das Unternehmen das Sortiment rasch anpassen, wenn sich die Nachfrage ändert. 

    Wolle aus Australien, Maschinen aus Deutschland

    Im Dachstock von Steiners Produktionshalle stapeln sich riesige Ballen von Wolle. Zu 80 Prozent kommt sie aus Australien. Die Wolle wird vor Ort gefärbt, gesponnen und gewoben. Ein Rundgang durch Steiners Fabrik ist dabei auch eine Zeitreise in Europas Industriegeschichte. In den Produktionshallen der Firma stampfen und rattern die Maschinen bekannter deutscher, Schweizer und italienischer Hersteller, die teilweise gar nicht mehr existieren.

    Der eigentliche Loden entsteht am Schluss des Produktionsprozesses durch das sogenannte Walken. Maschinelle Hämmer schlagen dann mit so hoher Kraft und unter Einsatz von Wasser auf den gewobenen Stoff, dass er verfilzt. Auf diese Weise entsteht ein Textilprodukt, das wärmt und Nässe abstößt.

    Und das sind genau die Eigenschaften, auf die gewisse von Steiners Kunden größten Wert legen. Beispielsweise bezieht die norwegische Marine ihre Uniformstoffe vom österreichischen Unternehmen. Die Nachfrage aus Skandinavien sei jüngst zwar etwas schwächer geworden, sagt Steiner. Er führt das auf den niedrigeren Erdölpreis zurück. Auch Norwegen müsse vermehrt auf die Finanzen achten. Das Land sei aber weiterhin ein regelmäßiger Besteller von Lodenstoffen.

    Doch das Beispiel Norwegen zeigt, wie sich globale wirtschaftliche Verwerfungen selbst auf einen Mittelständler in den österreichischen Alpen auswirken. Derzeit ist die Textilnachfrage unberechenbarer denn je, auch als Folge der Covid-19-Pandemie.

    Im Frühjahr beispielsweise seien Möbelbezüge aus Loden besonders gefragt gewesen, sagt Steiner. Privatpersonen und Hoteliers hatten den Lockdown offenbar genutzt, um die Einrichtung aufzufrischen. Rückläufig seien dagegen die Käufe der Modehäuser gewesen. Und gar zusammengebrochen sei die Stoffnachfrage von Kreuzfahrtschiffbetreibern. Im vergangenen Jahr hatten sie noch Tischdecken aus Loden bestellt, nun hat die Krise des Tourismus sie aber in wirtschaftliche Probleme gebracht.

    Solche Turbulenzen zwingen Steiner dazu, für Loden ständig neue Anwendungsmöglichkeiten zu suchen. So hat er jüngst einen Lodensitzbezug für eine Sesselbahn geschaffen. „Das spart die Sitzheizung“, sagt der Unternehmer. Und letztlich haben ihn die vielen Krisen auch dazu motiviert, den Kontakt zu den Endverbrauchern zu vertiefen. Während der Finanzkrise von 2009 hat Steiner für diesen Zweck ein Besucherzentrum gebaut. Touristen sollen einen Einblick in die Produktion erhalten. Das Besucherzentrum sei, so sagt Steiner, für Schladminger Feriengäste auch eine Art Schlechtwetterangebot.

    Mehr: Fair Fashion statt Wiesndirndl: Die Almliebe-Gründerin schafft sich ein zweites Standbein.

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