Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Modeindustrie „Jünger und relevanter“: Wie der neue CEO von Hugo Boss den Umsatz verdoppeln will

Daniel Grieder ging nach 20 Jahren bei Hilfiger zu Deutschlands größtem Modehersteller. Er hat vor allem Millennials im Visier und will digitaler werden.
04.08.2021 - 18:14 Uhr Kommentieren
Der neue CEO von Hugo Boss, Daniel Grieder, will die Marke wieder jünger machen. Quelle: Hugo Boss Group
Daniel Grieder

Der neue CEO von Hugo Boss, Daniel Grieder, will die Marke wieder jünger machen.

(Foto: Hugo Boss Group)

Stuttgart Die Spannung und die Erwartungen vor der ersten Strategiepräsentation hätten größer kaum sein können: Denn nie zuvor wurde ein neuer Hugo-Boss-Chef so mit Vorschusslorbeeren überhäuft wie Daniel Grieder. Nie zuvor musste Deutschlands größte Modemarke länger auf einen Amtsantritt warten als das eine Jahr auf den Tommy-Hilfiger-CEO wegen einer Konkurrenzausschluss-Sperre. Und nie zuvor hat ein Chef des Metzinger Modeunternehmens elf Millionen Euro Jahresgehalt bekommen plus Unternehmensanteile.

An Deutlichkeit waren die Ansagen des 59-jährigen Schweizers für einen Wachstumskurs nicht zu überbieten: „Unser Ziel ist es, unseren Umsatz bis zum Jahr 2025 auf vier Milliarden Euro zu verdoppeln und eine der 100 weltweit führenden Marken zu werden.“ Gleichzeitig soll die operative Umsatzrendite (Ebit-Marge) zwölf Prozent erreichen. Den Aktionären versprach der Manager, der seit zwei Monaten im Amt ist, eine Ausschüttungsquote bis 2025 zwischen 30 und 50 Prozent.

Schon Anfang Juni 2020, als der Wechsel von Grieder zu Hugo Boss bekannt wurde, schnellte der Aktienkurs um zehn Prozent nach oben. Seither hat sich der Kurs verdoppelt. Mit der Strategiepräsentation stieg der Kurs noch einmal um drei Prozent auf das Zwei-Jahres-Hoch von über 53,46 Euro.

Allerdings war die Aktie von Hugo Boss auch schon mehr als das Doppelte wert. Grund genug für den größten Einzelaktionär Marzotto, der rund 15 Prozent der Aktien hält, nicht länger zuzusehen, wie die Marke erodiert.

Grieder ließ keinen Zweifel, dass er die traditionsreiche Modemarke wieder an die Spitze bringen will. Der Manager hatte in den vergangenen zwei Jahrzehnten die US-Marke Tommy Hilfiger umgebaut, sich dabei zunächst an Hugo Boss orientiert und dann die Schwaben weit hinter sich gelassen.

Der neue Chef steht bei Hugo Boss jetzt vor großen Aufgaben. Denn das Kerngeschäft von der Marke – Herrenanzüge – steht durch den Trend zu mehr Freizeitmode im Beruf stark unter Druck. Die Pandemie samt weitgehendem Ausfall von Geschäftsreisen und längerfristigem Homeoffice hat diesen Trend noch massiv verstärkt. Insgesamt sank der Umsatzanteil der formellen Kleidung, zu der neben Anzügen und Sakkos auch Hemden und Krawatten zählen, von 35 auf nur noch 25 Prozent.

Hugo Boss ist mit dem Anzug groß geworden. Fraglich bleibt, ob Anzüge, die derzeit noch zehn Prozent des Umsatzes ausmachen, auch nach der Pandemie wieder gefragt sein werden.

Eine Idee, wie das gelingen könnte, gab Grieder bei seinem ersten Auftritt selbst. Er trug einen engen, schwarzen Anzug, weißes Hemd, weißes Einstecktuch, keine Krawatte, knitterfreier Stretch-Stoff, die Hose knöchelfrei, keine sichtbaren Socken, schwarze Slipper mit weißer Sohle.

Onlinegeschäft soll bis 2025 auf eine Milliarde Euro steigen

Wenn das einen 59-jährigen Topmanager jünger macht, dann dürfte das auch bei anderen Geschäftsleuten funktionieren, sollte das wohl signalisieren. „Wir wollen die Marke jünger und vor allem relevanter machen“, sagt Grieder und hat dabei vor allem die Millennials im Blick. Und die will er digital abholen. „Mobile first“, sagt Grieder bei der Präsentation in englischer Sprache mit seinem leicht schweizerischen Akzent.

Mit seinen Anzügen ist Hugo Boss bekannt, diese sind heute aber nicht mehr Umsatztreiber. Quelle: Bloomberg
Boss Anzüge

Mit seinen Anzügen ist Hugo Boss bekannt, diese sind heute aber nicht mehr Umsatztreiber.

(Foto: Bloomberg)

Um die Ziele zu erreichen, strebt Grieder einen neuen Auftritt der Marken Boss und Hugo und den Ausbau des Onlinegeschäfts an, das erst bei einem Umsatzanteil von zehn Prozent liegt und 2025 auf eine Milliarde Euro steigen soll. Dahinter steckt die Digitalisierung der kompletten Wertschöpfung, der Einsatz von Big Data und Künstlicher Intelligenz. So will Grieder den Kunden auf allen Kanälen näherkommen.

„Von Tommy Hilfiger habe ich gelernt, dass man zuerst schaut, was dem Kunden gefällt, was er trägt, und dann entwirft man Neues und nicht umgedreht“, hatte er noch vor zwei Jahren bei seinem alten Arbeitgeber gesagt. Bei Hugo Boss will er die Kunden „zu Fans machen“, mit allem, was Social Media, Sponsoring und Medienpräsenz hergeben. Vorgänger Mark Langer hatte als ehemaliger Finanzchef zwar auch schon die Digitalisierung vorangetrieben, aber viele dieser Marketingetats zusammengestrichen.

Auch in die Erneuerung des stationären Einzelhandels will Grieder investieren. Dafür allein will er 500 Millionen Euro in den kommenden Jahren in die Hand nehmen. 100 Millionen Euro sind für Marketing vorgesehen und 150 Millionen Euro für Digitalisierung.

„Wir werden ein Comeback hinlegen“, verspricht Grieder und lässt im Hintergrund ein Porträt von Muhammad Ali einblenden. Der Modemanager, der seine Karriere im Handel begann, weiß mit allen Medien zu spielen. Mode funktioniert mit Farben. „Schwarz, Weiß und Camel“ seien die Farben von Boss, legt Grieder fest.

Und Grieder versucht sich an einem Kunststück, an dem bislang jeder Hugo-Boss-Chef am Ende gescheitert ist. Der Herrenschneider soll endlich auch eine Marke für Frauen werden. Geplant ist eine Verdopplung in diesem Segment auf 400 Millionen Euro Umsatz.

„Grieder wird Hugo Boss Charakter zurückgeben. Er ist einer, der eine Marke unter den Arm nimmt, losläuft und genau weiß, wo er hinwill“, sagt Unternehmensberater Franz Maximilian Schmid-Preissler. Der Mann mit jahrzehntelanger Markenerfahrung ist sich sicher, dass Grieder die Balance zwischen Männer- und Frauenkollektion ebenso finden wird wie zwischen dem eigenen Einzelhandel und dem Großhandel.

Dabei will Grieder den Großhandel wieder stärker nutzen. Sein Vorvorgänger Claus-Dietrich Lahrs hatte von 2008 bis 2016 das eigene Filialnetz massiv ausgebaut und scheiterte letztendlich an der überzogenen Expansion. Danach musste der vom Finanz- zum Konzernchef aufgestiegene Mark Langer vieles zurückdrehen und sparen, was auf Kosten der Marke ging. Grieder muss hier einen Mittelweg finden.

Andere Marken könnten folgen

Der Schweizer mit Wohnsitz Zürich will sich die nächsten beiden Jahre voll auf die Marken Boss und Hugo konzentrieren, aber er ließ auch durchblicken, dass danach noch andere Marken Platz „auf dem Fundament Hugo Boss“ haben könnten. „Es kursieren ja viele Marken auf dem Markt, die zu haben sind.“

Einfache und klare Botschaften hat der neue Boss-Chef im US-Konzern Hilfiger verinnerlicht. „Be your own Boss“ soll als einer der Claims mit Anspielung auf den elitären Markennamen beim Konsumenten das Gefühl der Selbstbestimmtheit auslösen. Dass die Tage des Businessanzugs gezählt sein könnten, verfängt bei dem Modemacher nicht. „Wir sind ein 24/7-Lifestyle-Brand.“ Die Marke sei breit aufgestellt, biete den Kunden Produkte für jeden Anlass.

Das Vertrauen bei den Arbeitnehmern scheint groß: „Grieder kennt sein Geschäft. Seit seinem ersten Tag vor zwei Monaten ist Grieder voll drin. Dem muss niemand etwas erklären. So einen überzeugenden Anfang hatte kein anderer CEO“, sagt Gesamtbetriebsratschef Antonio Simina dem Handelsblatt. Und der Arbeitnehmervertreter hat in dem Haus schon 35 Vorstände kommen und gehen sehen. „Der Campus in Metzingen blüht wieder. Er war eingefroren“, sagt Simina.

Grafik

Von der großen Strategie zu den naheliegenden Zielen: 2021 peilt Hugo Boss einen Anstieg des Konzernumsatzes währungsbereinigt um 30 bis 35 Prozent an nach 1,946 Milliarden Euro im Vorjahr. In Großbritannien und China erreichte der Absatz des Modekonzerns wieder das Vorkrisen-Niveau.

Das operative Ergebnis (Ebit) soll 125 Millionen bis 175 Millionen Euro erreichen. 2020 stand da noch wegen der Filialschließungen zur Eindämmung der Corona-Pandemie ein Verlust von 236 Millionen Euro. Die US-Investmentbank Goldman Sachs hat die Einstufung für Hugo Boss nach endgültigen Quartalszahlen auf „Neutral“ mit einem Kursziel von 40,70 Euro belassen. Diese deckten sich mit den vorab veröffentlichten Quartalszahlen, schrieb Analystin Louise Singlehurst in einer am Mittwoch vorliegenden Studie.

Rückkehr nach Florenz und New York möglich

Optimistischer ist die Investmentbank Warburg Research. Sie hat die Einstufung für Hugo Boss nach Eckdaten und neuen Jahreszielen auf „Buy“ mit einem Kursziel von 57 Euro belassen. Der Modekonzern habe die Markterwartungen im zweiten Quartal deutlich übertroffen, schrieb Analyst Jörg Frey.

Insgesamt sieht sich der Experte in seiner Auffassung bestätigt, dass Hugo Boss für solche Anleger eine „perfekte Aktienstory“ liefere, die von der Wiedereröffnung des Einzelhandels nach den Lockdowns profitieren wollen. Grieder hatte zwar das Pech, dass Tommy Hilfinger ihm einen direkten Wechsel zu Boss verbot. Doch während der Pandemie war auch die Konkurrenz in der Modebranche weitgehend ausgebremst.

So kann Grieder jetzt richtig loslegen. Eine Rückkehr zu großen Modeevents in Florenz oder New York zieht Grieder durchaus in Betracht.

Auf die Frage, wie man denn künftig einen Anzug von Hugo Boss von einem von Tommy Hilfiger unterscheiden könne, antwortete Grieder salomonisch. „Beide sehen gut aus.“ Hilfiger stehe eher für Freizeit und Hugo Boss für Qualität in der Verarbeitung und habe eben sehr viel Potenzial.

Mehr: Rückkehr der Kauflust stimmt Hugo Boss zuversichtlich – Anleger greifen zu

Startseite
Mehr zu: Modeindustrie - „Jünger und relevanter“: Wie der neue CEO von Hugo Boss den Umsatz verdoppeln will
0 Kommentare zu "Modeindustrie: „Jünger und relevanter“: Wie der neue CEO von Hugo Boss den Umsatz verdoppeln will "

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%