Adidas-Chef: „Eins zu eins kann man „Yeezy“ nicht ersetzen“

Herr Gulden, Adidas und die Fußball-Nationalmannschaft haben dasselbe Problem: Sie waren eine Weltmacht im Sport, gerieten in die Krise, und nun sollen neue Chefs sie zu alter Größe führen. Wem wird das Comeback schneller gelingen? Die Nationalmannschaft wird im Sommer vermutlich nicht Europameister werden, aber eine gute Rolle spielen. Weltmeister kann sie ja erst 2026 werden. Bis dahin wollen auch wir wieder fit sein. Wie kaputt ist die Marke? Die Marke ist überhaupt nicht kaputt, das ist ein Riesenmissverständnis. Man kann sonst nicht für rund 22 Milliarden Euro Produkte verkaufen. Aber das Zusammenspiel zwischen Produkt, Marke und Distribution hat sicherlich etwas gefehlt. Na ja, das ist schon eine schwere Krise: Der Erzrivale Puma wächst seit Jahren schneller, Weltmarktführer Nike hat die heißere Marke. Ich hätte sicher nicht den Job bekommen, wenn alles toll gewesen wäre. Welche Fehler wurden gemacht?Da habt Ihr so viel geschrieben, das müsst Ihr besser wissen als ich. Aber Adidas muss mehr Fokus auf das Produkt legen, mehr Fokus auf den Vertrieb, mehr Fokus auf die Handelspartner. Wurde die Marke von Ihrem Vorgänger Kasper Rorsted kaputtgespart? Innovationen haben ja gefehlt. Nein! Was war denn die letzte Innovation von Nike? Adidas hat viel mehr neue Technologien entwickelt, als man wahrgenommen hat. Man hat das nur nicht rübergebracht. Nehmen Sie nur den Adizero Adios Pro Evo 1, mit dem der neue Marathon-Weltrekord der Frauen gelaufen wurde. Und weil das alles eigentlich da ist, haben Sie in Ihrem ersten Jahr so wenig verändert? Das wirkt auf den ersten Blick alles ziemlich langsam. 2023 haben Sie zum Übergangsjahr erklärt, 2024 auch noch. Sie haben kein großes Umbauprogramm verkündet.Ich arbeite lieber. Ich könnte natürlich einem Programm einen schönen Namen verpassen, und dann schreiben Sie von einer neuen Strategie. Ich will lieber, dass wir Produkte schneller auf den Markt bringen und dass die Händler, die Kunden und die Athleten zufrieden sind. Den Investoren scheint das für den Moment zu reichen. Die sind ja erstaunlich geduldig mit Ihnen.Jetzt machen Sie wieder so eine Aussage, „schön geduldig“. Der Aktienkurs ging nach oben, weil die Investoren Vertrauen in unsere Geschichte haben. Sie wissen, dass man innerhalb von neun Monaten die Zahlen nicht drehen kann. Und deswegen wird 2024 noch mal ein Übergangsjahr?Das nächste Jahr wird besser als dieses Jahr. Das heißt, der Umsatz wird wieder wachsen?Wir werden versuchen zu wachsen. Wichtig ist für uns aber vor allem, dass wir die Lagerbestände runterbekommen haben und sich die Neuware jetzt zu besseren Preisen besser verkauft. Ein Schritt nach dem anderen, dann kann auch 2025 wieder besser werden als 2024. Welche Rolle wird China dabei spielen? Da ist Adidas abgestürzt.Covid hat China am stärksten getroffen, jetzt ist wieder viel Euphorie da. Neu ist, dass die chinesischen Marken erstarkt sind. Die Konsumenten kaufen aber wieder westliche Ware in China. Wir wachsen wieder zweistellig in China. Ich bin überzeugt, dass China wieder einer der profitabelsten Märkte sein kann. Ist die Weltmarktführung für Sie überhaupt noch ein Ziel oder ist das Thema durch? Nike ist inzwischen doppelt so groß.Das ist überhaupt kein Thema, das wir gerade jetzt diskutieren. Wir müssen erst mal erreichen, dass der Handel und die Endkunden zufrieden sind. Man wird ja nicht Nummer eins, nur weil man das verkündet. Aber langfristig wollen wir natürlich wieder an die Spitze kommen. Bei den Margen wollen Sie auch nicht die Nummer eins werden. Sie haben ja gesagt, dass Sie auf den letzten Punkt Marge verzichten, wenn Kunden, Mitarbeiter, Händler und Sportler dafür zufrieden sind. Für einen Dax-CEO ist das eine ungewöhnliche Ansage.Ich glaube, dass kurzfristige Profitmaximierung gefährlich ist. Eine sehr hohe Profitmarge über zehn Prozent als Ziel auszugeben wäre falsch. Zehn Prozent Rendite sind derzeit machbar in dem Geschäftsmodell, das wir haben. Wenn man weit darüber hinausgeht, geht das auf die Kosten von irgendjemandem. Kommt Anfang des Jahres die große neue Strategie von Ihnen mit neuer Struktur oder neuen Wachstumszielen? Da warten manche drauf.Ich sage allen Investoren: Statt auf eine glattpolierte Präsentation auf einem Capital Markets Day zu warten, kommt lieber jeden Tag hier bei uns auf dem Campus vorbei. Hier könnt Ihr Produkte und Innovationen sehen. Wir werden einen Kapitalmarkttag machen, aber erst, wenn wir Fakten haben. Das neue Adidas wird man erst in der Herbst/Winter-Kollektion 2024 so richtig sehen. Ihr Vorgänger Rorsted hatte vor allem auf den margenstärkeren Direktverkauf über eigene Onlineshops gesetzt. Sie setzen auf ein gutes Verhältnis zu den Fachhändlern. Warum?Es ist eine Illusion zu glauben, dass man alles über D2C (Direct-to-Consumer) machen kann. Die Konsumenten in der Sportbranche sind nicht bereit, nur eine einzige Marke zu kaufen. Das geht vielleicht in der Luxus- und der Automobilbranche. Wenn jemand einen Laufschuh kauft, will er Auswahl. Und die gibt es im Fachhandel. Welche Folgen hat da die Benko-Pleite mit der Insolvenz von Sport-Scheck für die Branche?Ich hoffe, dass schnell ein Käufer gefunden wird, damit man die Läden weiterführen kann. Für uns ist es wichtig, dass die Innenstädte leben. Ich glaube an die Innenstadtkonzepte im Sportartikelhandel. Ihr größtes Problem sind künftig die fehlenden Umsätze aus der gestoppten Kooperation mit dem US-Skandalrapper Kanye West. War es nicht ein Fehler, sich so abhängig von einem Künstler zu machen?Schauen Sie sich einmal an, wie viel Umsatz Nike mit Michael Jordan macht. Auch wir werden weiter auf Kooperationen setzen. Aber eins zu eins kann man „Yeezy“ nicht ersetzen. Ein Reputationsrisiko gibt es bei jeder Zusammenarbeit mit Prominenten. Werden Sie künftig die Verträge anders ausgestalten oder den Partnern einen Aufpasser zur Seite stellen?Egal, mit wem man zusammenarbeitet: Es gibt immer ein Reputationsrisiko. Wir werden aber versuchen, dass wir so etwas nicht noch einmal erleben. Aber wir wollen auch vor allem mit der Marke Adidas wachsen. Da gibt es sowohl bei unseren Sportprodukten als auch bei Adidas-Originals noch viel mehr Umsatzpotenzial. Adidas-Originals sind Ihre Retromodelle. Und ja, es stimmt, Vintagemodelle wie Samba und Gazelle laufen derzeit gut. Aber zeigt das nicht vor allem, dass Ihnen neue, coole Modelle fehlen, wenn man auf Retrotrends setzen muss?Der Trend ist nun einmal so, dass die Menschen auf der Straße gern Sachen aus der Vergangenheit tragen. Wir haben mit Adidas das weltbeste Archiv mit 40.000 Artikeln. Wir müssen das so managen, dass wir mehrere Phasen haben, in denen die Produkte angesagt sind. Die neuen Schuhe gibt es dann vor allem im Performance-Bereich mit neuen Fußball- oder Laufschuhen. Daraus entstehen dann die neuen Trends, auf die man später zurückgreifen kann. Sie wollen auch näher an die regionalen Märkte heran. Früher wollte Adidas wie Coca-Cola vor allem Weltprodukte herausbringen.Ja, die Zeiten sind etwas vorbei. Es gibt eine Glokalisierung. In Indien machen wir jetzt Cricket. Und auch bei den Sportarten wollen wir wieder überall vertreten sein. Nicht um Geld zu verdienen, sondern um präsent zu sein! Früher haben wir Skisprungstiefel gemacht. Es gibt vielleicht 500 Leute, die verrückt genug sind, von einer Schanze zu springen. Da hat man aber etwas im Umgang mit Materialien gelernt. Wir müssen wieder auch Dinge tun, die nicht kommerziell sind. Aber nächstes Jahr ist die Fußball-EM schon wichtiger als die Olympischen Spiele, oder?Für uns ist beides wichtig. Die EM ist ein kommerzielles Event, da kaufen die Fans Trikots ihrer Lieblingsmannschaft. Olympia schafft lokale Helden und weckt das Sportinteresse. Gerade in unserer heutigen Krisenwelt können solche Großereignisse wieder positive Stimmung schaffen. Das täte gerade uns in Deutschland gut. Nach den jüngsten Niederlagen gegen die Türkei und Österreich ist die Stimmung aber doch schon wieder schlecht.Auch 2006 war die Stimmung ein paar Monate vorher schlecht und Deutschland hat 4:1 gegen Italien verloren. Dann kam das Sommermärchen. Der deutsche Fußball ist nicht so schlecht, wie man sagt. Das sieht man ja auch an den U17-Junioren, die gerade Weltmeister geworden sind. Ich bin sicher, die Mannschaft kann das Halbfinale erreichen. Und wer wird Europameister?Ich sehe Frankreich und England als Favoriten. Dahinter kommt eine Gruppe, zu der auch Deutschland gehört. Sie machen gern Selfies mit Spitzensportlern und präsentieren sie auf Instagram. Wen haben Sie denn am liebsten getroffen?Da gibt es nicht den einen. Ich habe unfassbaren Respekt vor Spitzensportlern. Man vergisst oft, dass sie 12.000 bis 14.000 Stunden trainieren mussten, um an die Spitze zu kommen. Jeder hat Liebe zum Sport und eine Riesenmotivation. Ich wäre viel lieber Sportler als CEO! Wieder als Fußballer oder in einer anderen Sportart?Ich wäre gern noch einmal 18 und wieder Fußballer. In einer Mannschaft spielen, zusammen gewinnen und verlieren, die Stimmung in der Kabine, jeden Tag zum Trainingsplatz: Wenn man das einmal gemacht hat, fehlt einem das immer! Herr Gulden, vielen Dank für das Interview. Mehr: So will Adidas den Yeezy-Ausstieg ausgleichen Erstpublikation: 07.12.2023, 17:34 Uhr.