Autohersteller: So radikal neu erfindet sich Jaguar
Gaydon. Für die einen ist es ein Geniestreich, für die anderen ein Verrat an einer Ikone: Der britische Autobauer Jaguar erfindet sich und seinen Markenauftritt neu – und das radikal.
Jaguar versucht mit einer futuristisch anmutenden Werbekampagne neue Käuferschichten zu gewinnen und setzt dabei ausschließlich auf Elektromodelle. Der indische Mutterkonzern Tata sieht in der neuen Strategie offenbar die einzige Chance, die Traditionsmarke künftig wieder zum Erfolg zu führen.
Doch gerade traditionelle Autoenthusiasten können mit der Neuausrichtung nur wenig anfangen. Der rosafarbene Prototyp des neuen E-Auto-Modells „00“ wird sie kaum umstimmen können, denn Jaguar hat sich für ein eher bulliges statt elegantes Design entschieden.
Jaguar: Rennfahrer ist begeistert, Elon Musk reagiert mit Häme
Schon vor der offiziellen Enthüllung des Prototyps am Dienstagabend in Miami debattiert nicht nur die Autoszene über die neue Ausrichtung. Genau das hatte sich der Autobauer gewünscht.
„Das Ziel der Kampagne war es, für die Neuerfindung der Marke Jaguar weltweit große Aufmerksamkeit zu erregen“, verteidigt Jaguar Land Rover (JLR) seine Radikalkur für das 102 Jahre alte Label. Das ist zweifellos gelungen: Mehr als 160 Millionen Mal wurde das umstrittene neue Kampagnenvideo in den sozialen Medien aufgerufen.
Der frühere Formel-1-Rennfahrer Martin Brundle lobt: „Ich habe keine Ahnung, worum es hier geht, aber es ist genial.“ Andere Reaktionen fielen jedoch deutlich negativer aus.
Kritisiert wurde nicht nur das Werbevideo, das zwar eine bunte Schar von extravagant gekleideten Menschen mit asymmetrischen Haarschnitten, aber keine Autos zeigt. Für einen Aufschrei sorgte zudem auch, dass der fauchende Jaguar-Kopf als Logo verschwinden soll und der Markenname durch ein Monogramm und ein Emblem mit durchgezogenen Linien ersetzt wird.
„Verkaufen die überhaupt Autos?“, fragte Tesla-Gründer Elon Musk mit hämischer Ironie. Und Richard Huntington, Chefstratege beim britischen Werbekonzern Saatchi & Saatchi, meint: „Das ist keine gute Werbung.“ Der britische Rechtspopulist Nigel Farage kritisiert die Kampagne ebenfalls: „Ich prophezeie, dass Jaguar jetzt pleitegehen wird. Und wissen Sie was? Sie haben es verdient.“
Was Farage und viele Traditionalisten an der „Neuerfindung“ stört, ist der Bruch mit nahezu allen Jaguar-Traditionen. Die britische Traditionsmarke erwarb sich mit dem legendären E-Type in den 1960er-Jahren den Ruf für extravagantes Design. Die jetzige Hinwendung zu einer jüngeren, diversen Käuferschicht brandmarken die Kritiker als Kniefall vor der „Woke-Bewegung“.
„Woke“ ist ein Sammelbegriff für das wachsame Engagement gegen rassistische, sexistische und soziale Diskriminierung, der insbesondere von rechtspopulistischen Politikern wie Farage und dem künftigen US-Präsidenten Donald Trump als politischer Kampfbegriff im Kulturkampf gegen ihre liberalen Gegner benutzt wird.
Jaguar-Werbechef: „Wir mussten Regeln brechen“
„Wir wollten eine Online-Debatte entfachen und die Menschen dazu bringen, über uns zu sprechen“, erklärt Rawdon Glover, Managing Director bei Jaguar und für die Werbekampagne verantwortlich. Zuvor hatte er bereits den Kritikern ein „Feuerwerk an Intoleranz“ vorgeworfen. „Wir mussten Regeln brechen und etwas tun, das uns einen Durchbruch verschaffen würde. Wir wollten uns von den traditionellen Automobilklischees entfernen“, sagt er.
Anlass für das sogenannte „Rebranding“ ist der Übergang von Jaguar zur Elektromobilität. Der seit 2008 zum Tata-Konzern gehörende Autobauer wird ab Ende 2026 nur noch vollelektrische Modelle anbieten. Die Marktbedingungen sind allerdings schwierig, ist die Nachfrage nach Elektroautos doch merklich zurückgegangen. Die britische Regierung musste deshalb gerade ihr ursprünglich für 2030 geplantes Verkaufsverbot von Verbrennerfahrzeugen wieder lockern.
Jaguar will sich jedoch schon vorher nicht nur vom Verbrennermotor verabschieden, sondern auch von einem „Premium-Anbieter“ zu einem Luxuswagenhersteller aufsteigen. Die neuen Modelle sollen zu Preisen zwischen 150.000 und 200.000 Euro angeboten werden. Mit einer verkauften Stückzahl von zuletzt 67.000 Fahrzeugen sind die Briten in diesem umkämpften Segment allerdings nur ein Nischenanbieter wie Bentley oder Aston Martin. BMW und Mercedes verkaufen ein Vielfaches davon.
Jaguars letzte Chance?
Beim Design des Prototyps „Type 00“ habe der Autobauer bewusst auf Vorgaben verzichtet, sagt JLR-Chefdesigner Gerry McGovern. „Wir wollten neu starten und nichts kopieren“, betont er. Drei Teams hätten in einem internen Wettbewerb etwa 17 Modelle entworfen. Dass der Prototyp eher schwerfällig und bullig daherkommt, ist für die Designer kein Widerspruch zum vollelektrischen und umweltfreundlichen neuen Image.
Die Jaguar-Sparte, die nur rund 15 Prozent zum Konzernumsatz von Tata beisteuert, verdient momentan kein Geld, und das wird nach Aussage des Managements bis zum Modellwechsel 2026 auch so bleiben.
Die Land-Rover-Marken „Range Rover“, „Discovery“ und „Defender“ stehen dagegen weitaus besser da und steigerten in den ersten sechs Monaten des laufenden Geschäftsjahres den Konzerngewinn um 25 Prozent auf 1,1 Milliarden Pfund.
Erstpublikation: 02.12.2024, 18:14 Uhr.