Geld: „Luxus ist ein stummer Applaus, den man sich selbst gibt“

Herr Haas, Luxus wirkt oft irrational. Die Preise, die wir dafür zahlen sollen, sind es mitunter auch. Woher kommt das?Luxus erzählt nicht von Geld, sondern von Gefühlen und Wünschen, die keine Zahl ausdrücken kann. Deshalb sprechen Luxusartikel eine emotionale und keine rationale Sprache. Das sorgt auch dafür, dass die Preise mitunter absurd erscheinen, aber Menschen, die ein bestimmtes Gut unbedingt wollen – sei es ein Schmuckstück, bestimmte Kleidung, Autos, was auch immer –, bereit sind, diesen Preis zu zahlen. Wenn ein Mensch mit teuren Marken, Schmuck und Ähnlichem seinen Wohlstand zeigt, wird da etwas kompensiert?Oft steckt dahinter der Wunsch, sichtbar zu machen: „Schaut her, das habe ich erreicht!“ Lauter Luxus wirkt dabei wie ein Scheinwerfer: Er macht klar und deutlich, wo jemand steht und was er nach außen zeigen möchte. Dahinter steckt letztlich das grundlegende Bedürfnis nach Anerkennung, Sicherheit und sozialer Verbindung. Wie ist es bei Menschen, die Luxus bevorzugen, den nur einige wenige als edel erkennen?Menschen, die leisen Luxus bevorzugen, senden bewusst subtile Signale. Einer meiner Klienten beschrieb es treffend: „Ich will nicht, dass alle mich sehen – nur die Richtigen sollen sofort erkennen, wer ich bin und wohin ich gehöre.“ Hier ist Luxus kein Scheinwerfer, sondern ein gezielter Blickkontakt. Können Sie uns Beispiele für lauten und leisen Luxus geben?Luxusobjekte sind wie Handschriften: Eine Rolex beispielsweise wirkt wie eine markante, klare Unterschrift – jeder erkennt sofort, wer du bist und wo du stehst. Eine Patek Philippe dagegen gleicht einer diskreten Signatur, die nur die richtigen Augen lesen können. Was unterscheidet Statussymbole von anderen Gütern?Was solche Objekte konkret zu Unterscheidungsmerkmalen macht, ist ihre eindeutige emotionale und soziale Erkennbarkeit. Sie senden Codes darüber, welche Zugehörigkeit, welchen Status oder welches Lebensgefühl jemand gerne ausdrücken möchte. Eine Rolex funktioniert wie Instagram am Handgelenk: Man wartet auf Likes in Form von Blicken und Anerkennung. Das klingt sehr oberflächlich. Das würde ich nicht sagen, denn unser Gehirn bewertet soziale Zugehörigkeit als emotionale Sicherheit. Es gibt nur Menschen, die fordern diese „Likes“ offensiver ein, und welche, die sind da eher leiser. Bestimmte Luxusobjekte können auch eine Art Eintrittskarte in bestimmte Kreise sein.Luxusobjekte funktionieren oft wie VIP-Tickets: Niemand sagt offiziell, was sie bedeuten, aber jeder weiß sofort, zu wem man gehört. Hängt es von der sozialen Herkunft, ab ob man „anfällig“ ist für Luxus oder nicht?Was ich bei meinen Klienten immer wieder sehe: Luxus hat viel mit Herkunft zu tun. Für manche ist er ein Pokal, nach dem Motto: „Schaut, was ich geschafft habe!“ Das sind eher Menschen, die sozial aufgestiegen sind. Diese Menschen können Luxusgüter auch wie einen Schutzschild nutzen, der ihnen das Gefühl vermittelt: „Hier fühle ich mich sicher.“ Und die, die bereits Geld hatten?Hier gibt es viele, die Luxusgüter wie eine Art Geheimzeichen einsetzen, das nicht jeder versteht, sondern gefühlt die richtigen Leute erkennen können. Ist das typisch für reiche Deutsche?Nicht unbedingt, auch in anderen Ländern gibt viele Menschen, die sehr reich sind, aber nur von denen gesehen werden wollen, die ihresgleichen sind. Welchen Einfluss hat das Elternhaus auf den Wunsch nach Luxus?Das ist schwer zu beantworten und hängt damit zusammen, wie das Verhältnis zu den prägenden Personen in Kindheit und Jugend war. Denn wer sich an den prägenden Menschen reibt, wird eher das Gegenteil von dem tun, was die Eltern gut finden. Kaufen Menschen sich luxuriöse Dinge, um sich selbst die Anerkennung und Belohnung zu geben, die ihnen jemand anderes verweigert?Luxus ist häufig wie ein stummer Applaus, den man sich selbst gibt, weil von außen niemand klatscht. Er sagt: „Ich habe es verdient“ – auch wenn es niemand laut ausspricht. Klingt tiefenpsychologisch bedenklich ...Luxusgüter wirken auf unser Gehirn wie eine Droge. Nicht der Besitz, sondern die Erwartung setzt das Dopamin frei. Der Kaufrausch ist ein neuronales Glücksspiel, ein Jackpot für das limbische System. Lassen Sie uns den Vergleich mit der Droge einmal weiterdenken: Verschiebt sich mit fortschreitendem Wohlstand die Grenze hin zu immer teurerem Luxus?Wenn der Dopamin-Kick verblasst, entsteht oft ein Moment der Leere – nicht, weil Luxus enttäuscht, sondern, weil Luxus ähnlich wirkt wie ein Medikament: Er lindert für einen Moment den „Schmerz“, aber wirkt nicht am tieferen Grund, weshalb wir es überhaupt brauchen. Die Folge ist oft, dass die Dosis erhöht wird, und die Grenze schwindet zu immer teurerem Luxus. Was passiert, wenn das Geld nicht mehr für den nächsten Kick reicht?In solchen Fällen droht vielen Menschen die Krise. Ich hatte einmal einen Klienten, der einen finanziellen Absturz erlebt hat. Er erzählte mir immer wieder, wie schön es war, mit einem teuren Sportwagen bei seinem Stammlokal vorzufahren. Wie hat Ihr Klient es geschafft, diesen Verlust zu überwinden?Indem er sein Verhalten hinterfragt hat und sich die Anerkennung anderweitig geholt hat, denn er war ein guter Geschäftsmann. Gibt es Luxus, von dem man nicht satt wird?Ja, den gibt es – wenn Luxus nicht nur ein Gegenstand ist, sondern ein tiefes emotionales Bedürfnis wie Anerkennung, Zugehörigkeit oder innere Ruhe. Brauchen Menschen, die in innerer Ruhe leben, überhaupt Anerkennung? Wir alle brauchen in irgendeiner Form Anerkennung. Denn wir Menschen sind soziale Wesen und wollen Teil einer Gemeinschaft sein. Wie groß diese Gemeinschaft ist, ist sehr unterschiedlich. Wer völlig autark leben kann, ist entweder Eremit oder hat ein Problem mit anderen Menschen. Wenn etwa eine Frau von einer bestimmten Handtasche oder ein Mann von einer bestimmten Uhr träumt, wäre es dann nicht sinnvoll, sich das Objekt der Begierde nie zu kaufen? Denn wenn man ein Ziel erreicht hat, ist die Gefahr der Enttäuschung und des Sattseins groß.Ja, absolut. Eine Luxusuhr oder eine Handtasche sind wie ein großartiger Filmtrailer. Solange man den Film noch nicht gesehen hat, bleibt die Spannung hoch. Manchmal liegt der wahre Luxus deshalb gerade darin, dass der Wunsch offenbleibt. Wäre es klug, in Aktien von Luxusherstellern zu investieren, um von der Sucht der anderen zu profitieren?Das wäre der Ansatz des Homo oeconomicus, der alles rational und nach seinem Nutzen beurteilt, allerdings ist es dann mit dem Dopamin nicht allzu weit her. Es sei denn, dieser Mensch kauft sich dann von den Dividenden etwas Luxuriöses. Sie haben gelernt Luxus, Marken und Codes zu entschlüsseln und zu hinterfragen. Können Sie Luxusgüter noch unbedarft genießen?Ja, sogar mehr als früher. Weil ich heute spüre, wann es nur glänzt und wann es wirklich wirkt. Ich verstehe die Codes, aber sie rauben mir nicht den Reiz. Ganz im Gegenteil: Wenn ich weiß, warum etwas mich bewegt, genieße ich es noch bewusster. Es ist wie bei Musik: Wer weiß, warum ihn ein Stück berührt, hört tiefer – nicht weniger. Was ist für Sie Luxus?Luxus ist für mich, wenn ich genau weiß, was mir wann gut tut – und es dann bewusst wähle. Ich liebe Ästhetik, Form und Stil, aber ich brauche nichts, das mich blenden muss. Luxus ist für mich die Freiheit, etwas zu genießen, ohne von ihm abhängig zu sein. Es darf wirken, aber mich nicht führen. Herr Haas, vielen Dank für das Interview. Mehr: Das neue Luxus-Streben ist ein Albtraum für die Luxus-Industrie – eine Gastkolumne Erstpublikation: 05.06.2025, 19:43 Uhr.