Sportartikel: Puma erwartet Jahresverlust – Aktienkurs bricht ein
München. Nach einer erneuten Senkung der Prognosen und einem Absturz des Aktienkurses adressiert die neue Puma-Führung die anhaltende Krise. „Die Marke braucht einen Neustart“, sagte Arthur Höld, seit Anfang Juli Vorstandsvorsitzender des Sportartikelkonzerns, am Freitag.
Puma machen derzeit sowohl hausgemachte Probleme als auch externe Faktoren wie die erhöhten Zölle zu schaffen. Beim operativen Ergebnis erwartet der Konzern nun im Gesamtjahr einen Verlust – statt eines bisher prognostizierten Gewinns von 445 Millionen bis 525 Millionen Euro. Die Umsätze könnten währungsbereinigt um einen niedrigen zweistelligen Prozentwert sinken. Bislang hatte Puma leichte Zuwächse erwartet.
Die Börse reagierte einmal mehr deutlich auf die schlechten Nachrichten von Puma. Der Kurs brach am Freitag zwischenzeitlich um mehr als 18 Prozent auf nur noch gut 20 Euro ein. Schon Anfang des Jahres war die Aktie nach schlechten Zahlen und einer schwachen Prognose abgestürzt.
Im zweiten Quartal fiel die Geschäftsentwicklung in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und Großchina schwächer als von Puma erwartet aus. Die Umsätze sanken im Konzern deshalb währungsbereinigt um 2,0 Prozent auf gut 1,9 Milliarden Euro.
Ohne die Berücksichtigung von Währungseinflüssen lag das Minus sogar bei 8,3 Prozent. Unter dem Strich machte der Konzern einen Verlust von 247 Millionen Euro. Er verstehe die Enttäuschung der Kapitalmärkte, sagte CEO Höld, der früher für den Konkurrenten Adidas gearbeitet hat. Der Konzern müsse sich fragen, ob er die richtigen Produkte habe und den richtigen Vertriebsmix.
Unter dem Strich steht ein hoher Verlust
„Das sind keine Dinge, die wir über Nacht reparieren können“, ergänzte Finanzvorstand Markus Neubrand. Puma hatte große Hoffnung auf das neue Modell Speedcat gesetzt, das an einen klassischen Motorsport-Schuh angelehnt ist. Doch ist die Nachfrage in den USA und Europa teilweise schwächer als erhofft.
Puma leidet zudem seit Jahren darunter, dass es seine Schuhe und Textilien vor allem in den USA nur mit Rabatten oder über Discounter los wird. Ex-CEO Arne Freundt hatte versucht, das mit einer teuren Imagekampagne zu ändern und die Marke stärker emotional aufzuladen. Im April musste er nach nur zweieinhalb Jahren gehen.
„Diese Strategie werden wir nicht fortsetzen“, sagte Höld. „Wir werden mutige Schritte gehen. Wir müssen einen strengen Blick auf uns selbst werfen.“ Die Investitionen sollen im zweiten Halbjahr um 50 Millionen auf 250 Millionen Euro gedrückt werden. Der Sparkurs, im Zuge dessen 500 Arbeitsplätze abgebaut worden waren, werde verschärft. Höld und Finanzchef Neubrand wichen der Frage aus, ob das weitere Stellenstreichungen bedeute.
Schnelle Besserung ist nicht in Sicht. Die Lager könnten sich angesichts der Umsatzlage weiter füllen, was Puma zu weiteren Rabatten zwingen könnte. Dazu kämen die US-Zölle, die das Unternehmen mit rund 80 Millionen Euro belasten dürften, wie Puma mitteilte.
Bei Adidas läuft es deutlich besser
Für die Sportartikelbranche relevant sind vor allem Zölle, die die USA gegen asiatische Länder wie Vietnam, China und Kambodscha verhängt haben. Dort lassen die Unternehmen den Großteil ihrer Waren produzieren.
Die Marke Puma sei derzeit nicht begehrenswert genug, sagte ein Brancheninsider. Adidas habe die heißeren Produkte am Markt und profitiere weiterhin von der starken Nachfrage nach Retro-Modellen.
Puma war über einige Jahre schneller gewachsen als der größere Konkurrent Adidas. Das Momentum drehte etwa zu dem Zeitpunkt, als CEO Björn Gulden von Puma zu Adidas wechselte. Für das laufende Jahr rechnet die Marke mit den drei Streifen mit prozentual zweistelligem Umsatzwachstum. Adidas legt in der kommenden Woche die Zahlen für das zweite Quartal vor.