Spielwaren: Wie Tonies zur globalen Ikone werden will
Düsseldorf. Seit Jahresbeginn ist der Aktienkurs der Spielwarenmarke Tonies um rund 30 Prozent gestiegen – nun muss sich zeigen, ob die große Wette der Investoren aufgeht. Sie setzen auf starkes Wachstum, und Vorstandschef Tobias Wann stellt für dieses Jahr ein Umsatzplus von mindestens 25 Prozent in Aussicht.
Entscheidend ist jetzt das Kundenverhalten im Advent: „Im vierten Quartal erzielen wir die Hälfte unseres Jahresumsatzes“, sagte Wann dem Handelsblatt. Besonders relevant seien Black Friday und Cyber Monday. Denn, so der Manager: „Auf diese eine Woche im November arbeiten wir neun Monate lang hin.“
Erfüllt Wann seine Prognose, dürfte Tonies 2025 rund 600 Millionen Euro Umsatz erreichen – und könnte bei diesem Tempo schon in zwei Jahren Deutschlands größter Spielwarenhersteller sein. Noch führt Ravensburger mit 790 Millionen Euro Umsatz.
Der zentrale Unterschied: Während der Puzzlespezialist 142 Jahre für diese Größe benötigte, existiert die Düsseldorfer Firma erst seit 2013. Angesichts des schnellen Aufstiegs zeigte sich Wann optimistisch: „Wir haben die Chance, eine globale Ikone zu schaffen.“
Tonies verkauft mit der Toniebox ein würfelförmiges Audiosystem für Kinder. Hörspiele, Musik und Geschichten werden über Figuren aktiviert, die auf die Box gestellt werden und den passenden Inhalt aus dem Internet laden.
Die Toniebox ist das zentrale, einmalig anzuschaffende Gerät und dient als Plattform. Im Herbst erschien die zweite Generation – auf der Tonies-Webseite für 109,99 Euro erhältlich, im Handel etwas günstiger. Zum Vergleich: Vergangenes Jahr hat jedes Kind in Deutschland Weihnachtsgeschenke im Wert von 168 Euro bekommen. Das hat der Handelsverband Spielwaren ermittelt.
Die Spielwarenbranche tritt auf der Stelle
Die eigentlichen Umsatztreiber sind jedoch die separat verkauften Figuren, die für kontinuierliche Erlöse sorgen. Etwa 20 Tonie-Figuren verkauft die Firma pro Box über eine Nutzungsdauer von vier bis fünf Jahren. Firmenangaben zufolge werden aktive Tonie-Boxen wöchentlich gut 280 Minuten lang genutzt.
Im dritten Quartal ist der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um knapp 50 Prozent auf 141 Millionen Euro gestiegen, in den ersten neun Monaten betrug das Plus 33 Prozent.
Tonies wächst damit deutlich schneller als die übrige Branche. So erwartet der Handelsverband Spielwaren in Deutschland in diesem Jahr lediglich ein Umsatzplus von drei Prozent.
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„Von einer nachhaltigen Wirtschaftswende spürt unsere Branche nichts, auch wenn einzelne Unternehmen Rückenwind haben“, sagt Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Herstellerverbands DVSI. Dem Manager zufolge rechnen vom Verband befragte Mitgliedsfirmen im Schnitt mit einem Umsatzminus von 2,8 Prozent. Auf das wichtige Weihnachtsgeschäft würden die Firmen nach zwei eher durchwachsenen Jahren mit Vorsicht blicken.
Bei den Branchenführern zeigt sich unterdessen ein gemischtes Bild: Der US-Konzern Mattel (Barbie, Fisher-Price) verzeichnete im dritten Quartal ein Umsatzminus von sechs Prozent, der amerikanische Rivale Hasbro (Monopoly, Nerf) dagegen ein Plus von acht Prozent. Lego, als dänisches Familienunternehmen ohne Quartalsergebnisse, steigerte seinen Umsatz im ersten Halbjahr um zwölf Prozent.
Die Tonies-Aktie notiert derzeit bei knapp zehn Euro – so hoch wie seit vier Jahren nicht mehr. Das Unternehmen ging im Herbst 2021 unter dem Namen Boxine per SPAC an die Börse, also durch die Übernahme einer börsennotierten Mantelgesellschaft. Deswegen sitzt die Tonies SE heute in Luxemburg. Größter Anteilseigner ist der Investor Armira mit 27,5 Prozent.
Tonies erhöht die Preise – die Kunden machen mit
Zugleich wächst die Bedeutung Nordamerikas für Tonies: Dort erwirtschaftet das Unternehmen inzwischen rund die Hälfte seines Umsatzes. Vorstandschef Wann sieht in den USA enormes Potenzial: „Dort haben erst zehn Prozent aller Haushalte mit Kindern zwischen ein und sechs Jahren eine Toniebox. In Deutschland sind es 50 Prozent.“
Tonies lässt seine Figuren in China, Tunesien und Bosnien produzieren, die Geräte stammen aus Vietnam – alles Länder, auf deren Importe US-Präsident Donald Trump inzwischen hohe Zölle erhebt. Deshalb erhöhte Wann die Preise einzelner Figuren in den USA von 17,99 auf 19,99 Dollar. „Dem Verkauf hat das nicht geschadet“, sagte er. Im Gegenteil: Es zeige, wie sehr die Kunden Tonies schätzten.
Auch eine andere Entwicklung bewertet Wann positiv: „Rund 40 Prozent der neuen Tonieboxen, die bisher aktiviert wurden, befinden sich in Haushalten, die bereits eine Toniebox 1 besitzen.“ Das unterstreicht aus seiner Sicht, dass die Strategie aufgeht, die Zielgruppe vom Vorschulalter bis etwa neun Jahre und älter zu erweitern.